附屬型跨境網購平臺消費者信任形成機理研究
——基于信息加工和信任轉移的整合視角

張赫楠 許正良

近年來，隨著中國居民人均可支配收入的持續增加，中產階級家庭規模不斷擴大，國內消費日趨升級，國人對海外優質商品的需求強勁增長，跨境網購逐漸興起。統計數據顯示，截至2018年12月底，國內跨境網購用戶規模達8 850萬人，同比增長34%；中國進口跨境電商交易規模達1.9萬億元，同比增長26.7%。[1]全球B2C跨境電商交易規模達到6 760億美元，同比增長27.5%，全球跨境網購普及率達51.2%。[2]可見，目前跨境網購已成為全球消費者的共同選擇，而與發達國家相比，中國消費者的跨境網購普及率仍有待提升。由于國內跨境網購平臺起步相對較晚，目前行業的成熟速度難以與其發展速度并行，眾多跨境網購平臺被頻繁曝光，行業亂象叢生。調查數據顯示，2019年上半年全國電子商務投訴數量同比增長12.32%，其中跨境網購占比7.98%，位居前列，[3]高達41.4%的跨境網購用戶都曾遭遇過平臺售假。[4]可見，目前消費者對于跨境網購平臺普遍存在不同程度的信任質疑，如何建立和維系消費者信任已成為跨境網購平臺所需攻克的關鍵難題。有效解決這一問題既有利于引導消費者建立健康的跨境網購習慣，從而推動行業的可持續發展，同時對于提升國家外貿監管效力、加速傳統外貿模式升級也具有重要的現實意義。

目前，雖然跨境網購平臺消費者信任問題已引發國內外部分學者的關注，但現有成果數量較少，鮮有對跨境網購平臺消費者信任形成機理的研究，且研究模型多采用傳統網購平臺的消費者信任框架，研究范疇相對籠統，缺少對跨境網購情境的特殊思考，尚無基于整合視角或針對某類跨境網購平臺消費者信任問題的專門研究。為此，本文聚焦附屬型跨境網購平臺(即境內網購平臺下設的跨境網購頻道)，基于精細加工可能性模型和信任轉移理論的整合視角，歸納消費者信任的影響因素，構建研究模型，并通過實證分析探索附屬型跨境網購平臺消費者信任的形成機理，擴充既有理論的研究范疇，提供有益于實踐的管理建議。

一、理論基礎

(一)精細加工可能性模型

精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，以下簡稱ELM)也稱詳盡可能性模型，由Petty和Cacioppo共同提出，是信息處理研究中最具有權威性和影響力的理論模型之一。ELM提出了信息加工和態度改變的兩條路徑：中心路徑和邊緣路徑。中心路徑主要包含與信息有關的論據，需要信息接收者投入大量的精力進行信息理解和加工，仔細審查論據的屬性和特點，從而對論據的質量和價值做出系統判斷，精細加工程度高；邊緣路徑包含的則多為一些提示性信息，無需認真審查論據的質量，主要依據一些簡單的推論或線索做出評價，精力投入較少，精細加工程度低。[5]ELM提出以后，被廣泛應用于信息傳播、商業廣告、電子商務、網站設計等領域。[6]在信任的相關研究中，Kong等基于ELM構建了B2C網購環境下消費者信任的理論模型，并指出由于能力和動機水平的不同，消費者初始信任的形成更傾向于依賴邊緣路徑，而在重復信任的形成階段則更傾向于依賴中心路徑。[7]周濤基于ELM提出了網上信任的兩階段發展理論模型，并對網上用戶初始信任的影響因素進行了實證研究，結果表明論據質量(中心路徑)和來源可靠性(邊緣路徑)對于初始信任的建立均具有顯著影響。[8-9]后續有部分國內外學者基于ELM在移動網絡服務、[10-11]網購交易、[12-13]社會化媒體[14-15]等環境下開展相關實證研究，均支持了用戶信任沿著包括中心路徑和邊緣路徑的雙重路徑發展的觀點。然而，目前尚無在跨境網購環境下應用ELM探討消費者信任問題的相關研究，跨境網購平臺消費者的信息加工過程尚需梳理，跨境網購平臺消費者信任的形成機制有待厘清。

(二)信任轉移

信任是施信方相信并愿意依靠受信方的意愿。[16]Strub等在研究中發現，個體信任的產生既可以通過直接經驗，也可以從一個可信任的“證據來源”傳遞給施信方缺少或沒有直接經驗的另一個體或群體。[17]Doney等通過實證研究發現，消費者會基于與銷售人員交互所建立的信任產生對供應商的信任，并提出了一種新的信任形成機制——信任轉移。[18]Stewart發現信任轉移不僅可以在不同的主體間進行，還可以在不同的環境之間進行，并通過實證檢驗了線上到線上的信任轉移過程，指出當消費者感知到陌生網站與熟悉網站之間具有較高的相似性或互動性時，對陌生網站的感知可信度會隨之增加。[19]Lee等進一步擴展了信任轉移的范圍，認為信任能夠在不同渠道間進行傳遞。[20]后續學者針對渠道間的信任轉移開展了一系列研究，在線下-線上、[21-22]傳統網絡-移動網絡、[23-24]線上-線下[25]等環境下通過實證研究支持了信任能夠從一個渠道向另一個渠道轉移的觀點?？傮w而言，盡管前人已在多種環境下對消費者/用戶信任開展了一系列研究，并對信任轉移機制的存在達成基本共識，但目前多數學者僅探討了信任的直接轉移機制，只有少數學者整合其他理論進一步分析信任的轉移過程，信任轉移的作用機理仍需厘清。此外，目前尚無涉足跨境網購領域的信任轉移研究，對于“境內-跨境”這一“線上-線上”新情境的信任轉移機制有待開展針對性的思考和探索。

綜上，ELM基于信息加工過程構建了一個解釋態度形成的通用框架，信任轉移基于主體/環境間的關聯提出了一種信任形成的特殊機制，二者都能夠用于分析態度的形成過程，在研究范疇上具有相當的一致性。同時，ELM多針對單渠道或單主體，而信任轉移則可以發生在多渠道或多主體之間，二者在研究情境上具有高度的互補性。因此，本文在跨境網購背景下，將消費者作為施信方，將跨境網購平臺作為受信方，以ELM和信任轉移為理論基礎，基于ELM、信任轉移以及二者整合的視角，提出跨境網購平臺消費者信任形成過程中的信息加工雙路徑、信任轉移路徑和整合路徑的相關研究假設，構建理論模型，并通過實證分析探究其形成機理，既能夠積極促進現有理論的補充完善，又能夠真實反映研究對象的特殊屬性，具有理論可行性和現實必要性。

二、研究假設

(一)信息加工雙路徑假設

1.中心路徑假設。按照ELM的觀點，中心路徑主要涉及個體對與信息直接相關的論據質量進行仔細審查，從而形成態度。在跨境網購環境下，即為消費者對平臺質量進行精細的信息加工，做出感知判斷，從而建立信任。DeLone和McLean在網購情境下更新了信息系統成功模型，將信息質量、系統質量和服務質量作為衡量網購平臺質量的三個核心維度。[26]部分學者在電子商務、在線銀行、移動應用等情境中通過實證分析支持了信息質量、系統質量、服務質量等平臺質量維度對消費者信任的正向影響。[27-29]在跨境網購環境下，交易雙方來自不同關境，消費者感知風險更高，信任基礎更加薄弱，跨境網購平臺的質量則更加關鍵，對平臺信息、系統和服務質量的感知判斷是消費者信任形成的核心。本文在消費者視角下將信息加工的中心路徑命名為“附屬跨境網購平臺內部屬性感知”，并結合以上分析，提出如下假設：

H1a：附屬跨境網購平臺信息質量感知正向影響附屬跨境網購平臺信任。

H1b：附屬跨境網購平臺系統質量感知正向影響附屬跨境網購平臺信任。

H1c：附屬跨境網購平臺服務質量感知正向影響附屬跨境網購平臺信任。

2.邊緣路徑假設。ELM認為，邊緣路徑包含的是一些提示性信息，所需投入精力較少，主要依據簡單的推論或線索做出評價，進而形成態度。在跨境網購交易中，消費者信任既來自于直接的平臺質量感知，也來自于間接的環境信任推斷。從微觀層面而言，與實體交易相比，網絡的虛擬性進一步加劇了網絡交易中信息不對稱及其所導致的機會主義行為，提升了消費者的感知風險，正式的網絡制度即“結構保證”[30]對于保障網絡交易至關重要，個體在感知安全可靠的環境中更容易對其他個體或組織產生信任。[31]從宏觀層面而言，消費者處于社會環境中，在進行購買決策時既要受到其內在信念和評估的影響，同時也要考慮周圍參照群體所持的相關態度，即受到“主觀規范”的影響，尤其是當面臨新的購物渠道選擇(跨境網購平臺)時更是如此。[32]此外，就消費者個體而言，對本國產品和外國產品存在心理傾向和偏好上的差異，即民族中心主義，民族中心主義較強的消費者會對本土品牌產生更高的誠實友善感知，從而更易對本土品牌建立信任，[33]對境外品牌信任產生消極影響。[34]綜合以上分析，本文在跨境網購情境下消費者對附屬型跨境網購平臺建立信任的過程中，將消費者信息加工的邊緣路徑命名為“附屬跨境網購平臺外部屬性感知”，將結構保證視為制度線索，將主觀規范視為人際線索，將民族中心主義視為個性線索，結合上述分析，提出如下假設：

H2a：附屬跨境網購平臺結構保證感知正向影響附屬跨境網購平臺信任。

H2b：附屬跨境網購平臺主觀規范感知正向影響附屬跨境網購平臺信任。

H2c：消費者民族中心主義感知負向影響附屬跨境網購平臺信任。

(二)信任轉移路徑假設

信任轉移是一個認知過程，消費者基于對某一主體的信任通過簡單的啟發式線索來評估另一相關主體的可信度。當感知到主體間具有較高的相似性或商業聯系時，對熟悉一方的信任容易向陌生的一方轉移。[19]對于附屬型跨境網購平臺而言，一方面，作為境內網購平臺的子頻道，二者在界面風格、平臺規則、交易流程等方面均具備高度的相似性，以保持平臺總體的協調性和統一性；另一方面，作為境內網購平臺企業開設的分支業務，跨境業務與主營業務間具有緊密的商業聯系，利益歸屬于同一企業集團?；诖?，消費者在使用附屬型跨境網購平臺時，很容易將其與其所從屬的境內網購平臺建立連接，從而將境內網購平臺的既有信任向其附屬跨境網購平臺傳遞。因此，本文提出如下假設：

H3：境內網購平臺信任正向影響附屬跨境網購平臺信任。

(三)整合路徑假設

Lee等通過研究表明，消費者對某一主體/渠道的信任不僅能夠向另一相關主體/渠道轉移，還可能影響消費者對另一相關主體/渠道的屬性感知。[20]類似的，在跨境網購環境中，基于跨境網購平臺與其境內網購主平臺的高度相似性，熟悉的購物場景有助于喚起消費者的境內網購體驗，對境內網購平臺的既有信任會影響消費者對其附屬跨境網購平臺的屬性感知，通過作用于消費者的信息加工過程，間接促進其附屬跨境網購平臺信任的建立。由此，本文將信任轉移路徑與信息加工路徑相整合，提出如下探索性假設：

H4a：境內網購平臺信任通過附屬跨境網購平臺信息質量感知間接影響附屬跨境網購平臺信任。

H4b：境內網購平臺信任通過附屬跨境網購平臺系統質量感知間接影響附屬跨境網購平臺信任。

H4c：境內網購平臺信任通過附屬跨境網購平臺服務質量感知間接影響附屬跨境網購平臺信任。

H4d：境內網購平臺信任通過附屬跨境網購平臺結構保證感知間接影響附屬跨境網購平臺信任。

H4e：境內網購平臺信任通過附屬跨境網購平臺主觀規范感知間接影響附屬跨境網購平臺信任。

H4f：境內網購平臺信任通過民族中心主義感知間接影響附屬跨境網購平臺信任。

基于以上研究假設，本文構建的研究模型如圖1所示：

圖1 研究模型

三、研究設計

(一)變量測量

本研究包括8個潛變量，為保證測量工具的有效性，每個變量均采用多個題項進行測量，所選量表均基于前人研究中的成熟量表，并在跨境網購情境下進行了適當修訂。變量的測量均采用李克特5級量表，計分從1(非常不同意)到5(非常同意)。

(二)數據收集

本研究以匿名自愿的原則，鑒于調查對象地域分布的廣泛性，采用電子問卷方式，通過網絡平臺問卷星發放問卷。共回收問卷620份，通過問卷中的篩選題項剔除無效問卷，得到有效問卷514份，問卷有效率為82.9%。調查對象以女性為主(73.93%)，消費者年齡集中在25-39周歲之間(61.09%)，教育程度相對較高(本科及以上學歷占88.91%)。樣本的人口統計學變量分布與中國電子商務研究中心所統計的跨境網購用戶特征基本一致。[1]

四、實證分析

對于所收集到的數據，本研究采用SmartPLS3.0軟件進行實證分析。該軟件采用偏最小平方法，不要求變量必須符合常態分布，能夠處理多變量的復雜模型，且更適用于探索式研究和理論發展，[35]與本文的研究情境和模型特征更加匹配。

(一)測量模型檢驗

本研究首先運用PLS檢驗測量模型的信度和效度。如表1所示，每一變量的各項測量指標的因子載荷均大于0.7(p<0.001)，各變量的Cronbach’s Alpha值均大于0.7，組成信度(CR)均大于0.8，平均方差萃取量(AVE)均大于0.5，說明本研究的測量模型具有良好的信度及收斂效度。

表1 信度與收斂效度檢驗

續表1 信度與收斂效度檢驗

進一步對測量模型的區分效度進行檢驗，結果如表2所示。對角線上各變量AVE的平方根值均大于該變量與其他任一變量的相關系數的絕對值，說明測量模型具有良好的區分效度。

表2 區分效度檢驗

(二)結構模型檢驗

測量模型通過檢驗后，運用SmartPLS3.0軟件對本研究的結構模型進行檢驗。采用Bootstrapping方法檢驗路徑系數的顯著性(抽樣次數為5 000次)，結構模型的路徑檢驗結果如圖2所示。

注：*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001。

根據路徑分析結果，結構模型各變量間的路徑系數均達顯著。一方面，感知信息質量、感知系統質量、感知服務質量、感知結構保證、感知主觀規范和感知民族中心主義均為附屬型跨境網購平臺信任的顯著影響因素(感知民族中心主義為負向影響因素，其余變量均為正向影響因素)；另一方面，消費者對于境內網購平臺的信任能夠直接和間接地促進其附屬跨境網購平臺信任的建立，附屬跨境網購平臺各內外屬性感知變量在消費者的境內網購平臺信任及其附屬跨境網購平臺信任之間均發揮部分中介作用。因變量“附屬跨境網購平臺信任”的R2值為0.673，說明結構模型具有良好的解釋能力，所有假設均得到了支持。

五、結論與啟示

(一)研究結論

本文聚焦附屬型跨境網購平臺，基于信息加工和信任轉移理論的整合視角，歸納消費者信任的影響因素并構建理論模型，通過實證分析探索附屬型跨境網購平臺消費者信任的形成機理。實證分析結果表明，消費者的附屬跨境網購平臺內部屬性感知(感知信息質量、感知系統質量和感知服務質量)對其信任建立存在顯著正向影響，消費者的附屬跨境網購平臺外部屬性感知(感知結構保證、感知主觀規范和感知民族中心主義)對其信任建立存在顯著影響(其中，感知民族中心主義為負向影響因素，其余變量均為正向影響因素)，附屬型跨境網購平臺消費者信任形成的信息加工雙路徑成立；消費者的境內網購平臺信任對其附屬跨境網購平臺信任存在顯著正向影響，附屬型跨境網購平臺消費者信任形成的信任轉移路徑成立；消費者的境內網購平臺信任能夠通過影響信息加工過程(附屬跨境網購平臺屬性感知)間接促進其附屬跨境網購平臺信任的建立，附屬型跨境網購平臺消費者信任形成的整合路徑成立。

(二)研究啟示

基于研究結論，本文為已開設或擬開設跨境業務的網購平臺企業提供以下管理建議：

1.著力提升跨境網購平臺的內部質量。對于網購平臺企業而言，提升跨境網購平臺的內部質量是建立和維系消費者信任的核心。在信息質量方面，企業應加強跨境網購平臺的信息管理，保證信息的充足性、及時性和準確性，運用大數據等技術實現精準對接，減少信息冗余，提高平臺轉化率。在系統質量方面，企業應優化跨境網購平臺的系統性能，簡化操作流程，加快響應速度，設計更加友好的用戶界面，增強系統的易用性和有用性，提升用戶體驗和購買效率。在服務質量方面，企業應升級跨境網購平臺的服務品質，增強服務的即時性和專業性，提供可靠的跨境支付、物流、售后等服務保障，針對不同消費群體開發多元化及個性化的服務模式，實現基礎服務與增值服務的有機結合。

2.切實優化跨境網購平臺的外部環境。在提升核心競爭力的同時，網購平臺企業應多措并舉，為跨境網購平臺營造良好的外部環境。一是凈化網絡空間，推動相關法律法規的出臺和落地，加快技術升級，提高跨境網購交易的安全性，增強消費者對跨境網購環境的信心；二是豐富傳播模式，注重口碑營銷，利用社交媒體融入關注、分享、互動等社交化元素，充分發揮意見領袖、親朋好友等參照群體的社會影響作用；三是提倡開放包容，積極參與“一帶一路”建設，充分利用國際進口博覽會等契機，引導消費者建立共享共贏理念，降低其民族中心主義感知，從而增強對境外產品的接受度和選擇性。

3.注重保持境內網購平臺的累積信任。境內網購平臺的累積信任有助于增強其附屬跨境網購平臺信任。為此，對于綜合型網購平臺企業而言，應繼續深耕自身的境內主營業務，穩固既有流量，提升顧客滿意度和忠誠度，不斷累積消費者信任。同時，企業應進一步增強主平臺與跨境網購子平臺的交互性和相似度，充分利用其特有的信任源優勢，積極為跨境業務引流，促進消費者信任向其附屬跨境網購平臺的持續有效轉移。