大數據背景下商業銀行新變局

曹丹清

摘 要：近年來，隨著中國居民財富的增長，百姓投資理財一改過去的單一儲蓄結構， 逐漸呈現多元化趨勢。國人理財呈現資產配置多元化、理財人群年輕化、理財方 式智能化、理財觀念理性化四大趨勢。從理財行為來看，堅持價值投資的用戶相 對容易獲得較高的收益。從地域來看，人們的理財觀念和能力總體與當地的社會 經濟發展水平相適應。理財方式日趨智能化。因此對銀行的理財類產品的營銷分 析就顯得十分有理論意義和實用價值。 本文結合用戶畫像，4P 理論，制定了商業銀行的精準營銷策略，包含理財產品的價格、產品、渠道、促銷策略。行有效識別各類客戶的特征，并提出精準營銷策略，優化客戶體驗。

關鍵詞：用戶畫像 ;精準營銷;銀行理財

1研究背景

上海高金金融研究院與支付寶共同撰寫的《2020國人理財趨勢報告》中顯示，伴隨著財富管理供給端的快速發展，國人理財呈現資產配置多元化、理財人群年輕化、理財方式智能化、理財觀念理性化四大趨勢。從理財行為來看，堅持價值投資的用戶相對容易獲得較高的收益。從地域來看，人們的理財觀念和能力總體與當地的社會經濟發展水平相適應，理財方式日趨智能化。

國人理財觀念正逐步回歸理性，有近一半的理財投資者每天關注金融資訊作為日常習慣，更青睞行業動態及政策新聞等深度資訊。他們既能手握充足保障類產品作為人生財富墊，也能配置收益與風險兼具的復雜產品，百姓投資理財逐漸呈現多元化趨勢。

2商業銀行運用大數據技術的必要性

經調研，多數商業銀行投資理財類產品營銷存在眾多問題，如客戶細分不足、用戶粘度低等。因此，有必要對理財客戶進行細分，進行用戶畫像產品化，幫助商業銀行有效識別各類客戶的特征，并提出精準營銷策略，優化客戶理財產

品購買體驗。具體表現有：

一、實現客戶細分。不同的人生閱歷造就各類人群的投資習慣，得出用戶畫像后，可以針對商業銀行的細分客群，根據其理財偏好，充分做好市場調研，例如：針對25-35歲客戶群體，投資經驗普遍不足兩年，商業銀行應加強品牌宣傳，通搭建社群平臺及智能化服務，迎合該類客群的需求。

二、提高引流效率。如今，隨著5G的普及，移動手機銀行客戶群體也更加龐大，之前沒有用戶畫像，導致理財經理對所有客戶提出的都是無差異化理財推薦，優質客戶同樣需要到柜臺排隊辦理相關業務，現在通過用戶畫像，商業銀行可以快速識別出目標優質客戶，提前做到引流到 VIP 室或貴賓室，提高用戶服務滿意度，及時的通過用戶畫像實現對目標客戶的個性化推薦，提高沉默客戶的轉化率。滿足客戶服務體驗。

三、降低營銷成本。雖然仍是以人工柜臺為基礎，但是在引入用戶畫像后，可以提前通過得到的用戶畫像進行營銷策略分析：包括營銷話術、產品策略等，在目標客戶上門后，可以大幅的提高客戶購買欲，服務滿意度，以及客戶轉化率，真正的實現精準營銷。

四、實現"個性化"產品研發。由于當前大多數理財產品的研發同質化嚴重，相對制約了商業銀行個性化服務的展開，使理財經理不能針對每一位客戶的偏好、個性，展開產品及服務的個性化推薦，以致于無法加強高端客戶的用戶粘度。而用戶畫像正好可以彌補這一缺點，通過及時、準確的收集客戶消費信息了解、把握客戶的消費需求和消費心理，真正的實現"量身定做"的產品開發方式，以及個性化產品推薦服務。

五、實現精準營銷。精準營銷是數據價值的一個重要出口。用戶畫像上線后，銀行營銷人員可以根據標簽圈定用戶群，根據用戶屬性和行為特征將用戶劃分到不同人群，針對這些人群分別編輯文案然后進行短信信息推送，或者電話營銷和面訪。借助這種精細化推送人群方式提高整體的用戶體驗，增加消息推送的點擊轉化率。使用用戶畫像系統，結合4p理論，目的是選擇合適的時間通過合適的產品結合合適的渠道對目標客群進行營銷。

3基于用戶畫像技術的營銷策略

銀行可以通過定性和定量兩種方法運用大數據刻畫用戶畫像、其中數據指標體系是建立用戶畫像的關鍵環節，通過從用戶屬性、用戶行為、用戶消費。風險控制和社交屬性5個維度建立用戶標簽體系，逐步將用戶畫像“可視化”，如此就生成對每個客戶的獨立畫像，有利于銀行理財經理對客戶進行有個性化的營銷，提升營銷成功機率。對于銀行理財人員而言，用戶畫像可以幫助從多個方面進行經營分析，包括商品分析、用戶分析、渠道分析、人群特征分析等。本文根據4P理論，從產品（product），價格（price），渠道（place），營銷策略（promotion）四個要素梳理營銷策略設計思路。

3.1產品方面

商業銀行理財產品運營方面，應當進中求穩，積極應對市場變化，持續優化理財負債結構，主動聚焦產品設計、制度建設、資產儲備、配套系統升級，業務調整和轉型，努力將品牌效應發揮到最大。具體應做到以下幾點：一是要加強內控建設。在人力建設上完善考核模式，完善員工違規行為處罰問責常態化機制;在反饋機制上，開展巡視反饋、現場檢查、內外部審計問題整改，完善與業務發展相匹配的經營費用配置制度。

二是要積極響應政策，支持疫后重振。積極履行銀行企業社會責任，全力支持地方經濟疫后重振。增加普惠性理財產品的銷售，積極響應國家號召。例如增加抗疫理財產品的定向銷售（利率優惠，定向銷售到疫情覆蓋網點），培養客戶的品牌忠誠度，增加客戶粘性。

三是要引入"互聯網+"的概念，產品細分化，加強產品創新能力，突破地域限制，依托自身本土地緣信息優勢，研發出契合客戶需求的個性化金融理財產品，真正的實現差異化營銷，提高客戶服務上效率。例如中信銀行在業內率先推出"交易+"品牌，業務包括債券承銷、并購融資、銀團貸款規模保持優先，對公存款日均規模、存貸利差率優勢明顯。

3.2價格：優化理財產品定價策略

面對當前銀行客戶的多樣化理財產品需求，商業銀行應該制定差異化理財產品定價策略，并且在各分行、支行配備優秀的反饋機制團隊，及時的進行市場調研，并且根據市場反映情況，及時向總行研發團隊進行產品推廣反饋，以便于及時調整新產品研發方向以及定價策略等，從而提高銀行整體理財產品的營銷效率;同時由于政府監管的限制，我國理財的起點較高，差異化理財產品

定價策略進一步做到了客戶細分，幫助銀行實現了部分低成本客戶的利潤來源。

目前大多數商業銀行理財產品僅用購買金額對客戶進行大致分類，導致客戶細分不足，而對于本行畫像中月收入為6000以下客戶的中小投資者而言，理財產品并未做出細化，客戶粘性相對欠缺。因此，需要進一步細化中端理財客戶，增加其對應差異化的理財產品的投放和個性化理財產品定制推薦。

因此，商業銀行應當進一步優化并完善其 CRM數據庫，通過數據挖掘識別出意向客戶，針對其進行個性化營銷，包括營銷方案的管理、維系老客戶、交叉銷售其它產品及服務、設計目標營銷的溝通技巧（話術營銷）、強化客戶購買決策、引導新客戶購買低門檻產品、提高營銷渠道的有效性、完善客戶服務，具體如下圖所示：

第一，營銷方案管理，即針對不同客戶定制個性化產品和服務，并且開展針對性的促銷活動，并佐以針對性的促銷活動，例如親子沙龍，母親節回饋活動，電子銀行媽媽積分等，多元化渠道方式與潛在客戶進行溝通，提高客戶滿意度，最終達到精準營銷的目的。

第二，維系老客戶，即提高客戶粘性來維持現有交易量。商業銀行應當針對本行金卡銀卡會員用戶，也就是老用戶，提供針對性的促銷活動，例如金卡（銀卡）客戶專享理財，金卡（銀卡）客戶專享回饋禮贈等，并收集相應活躍客戶的信息，進行專人專項管理。

第三，設計目標營銷的溝通方式，即營銷話術設計。對于偶然客戶，例如

25-40歲人群，可以通過直接刺激（如獎勵其他附加值產品，如米，面，油等）鼓勵其重復購買：對于一般客戶，即50歲以上客戶，可以使用較少的刺激手段，利用其它的方法，例如通過節日電話短信等增加用戶關聯度，強化其以往的購買決策;對于頻繁客戶，即41-50歲女性，則要重點放在品牌忠誠度上，不斷提升個性化產品和服務質量，提高用戶粘性。

第四，強化客戶購買決策。例如將所有目標客戶的理財信息建檔，包括理財業務類型，到期時間，存續時間等，在當前理財產品即將到期之時，通過電話，短信，或者 App 推送等渠道告知當前適合的理財產品，強化客戶的購買決策，增強用戶的消費信心。

第五，提高渠道銷售的有效性。隨著互聯網數據庫的發展，商業銀行要真正的實現線下業務向線上業務的轉型，需要大量的數據支持，不斷優化和完善當前數據庫信息，充分了解客戶的生活方式和偏好，從而推算出其可能的理財購買意向，發展可能成為忠誠用戶的潛在客戶。第六，完善客戶服務，利用數據工具例如很多購物網站采用一些網絡工具吸引回頭客，比如客戶心愿清單。拼多多等還根據之前的購買記錄和購買行為在購物主頁向客戶推薦一些商品。

第七，金融產品創新。隨著如今金融市場競爭愈演愈烈，銀行服務業作為新興產業代表之一，市場份額占有率的高低主要取決于產品的品牌特色以及服務質量的高低。

第八，加強本土化產品設計策略。相較于互聯網金融，本土商業銀行的優勢在于本土客戶基礎，為了將優勢最大化，商業銀行的移動銀行應當大力發展本土化產品策略。

3.3多元化理財銷售渠道

隨著5G的普及，傳統的柜臺理財營銷渠道已經不能滿足客戶的多樣化需求了，多元化理財營銷渠道的引入，勢在必行。

第一，發展社區銀行。由于社區銀行的目標客戶群是小企業與社區居民這些中小客戶，因而能在準入，占領市場上有著絕對優勢。而社區營銷，目標客戶范圍集中，銀行理財經理可以有針對性的找出潛在客戶的需求，彌補了大銀行信息不對稱的缺陷，將地域優勢最大化。

第二，豐富營銷形式，拓展營銷新領域。相比較互聯網金融，地方商業銀行在與客戶的貼近度方面有著絕對的優勢，為了將差異化優勢最大化，更加貼近客戶的的生活.

第三，改變溝通模式，充分利用新渠道傳播功能，商業銀行應當充分利用網絡多元化渠道，從單向溝通變為多向溝通。充分利用互聯網技術平臺的特點，在保證營銷成本的基礎上，使客戶之間互相傳播產品和服務，形成大量裂變，增加銀行理財產品曝光度和目標客戶群體數量，實現最大限度上的營銷。同時，積極跟蹤和關注客戶對相應營銷信息的反饋，并根據其反饋意見及時的進行調整和改進營銷策略，從而最大程度上滿足客戶的需求。

第四，建立銀行社群營銷。互聯網時代中每個人都離不開網絡社交，各種社群網絡平臺應運而生，商業銀行可以利用各種社群，進行針對性營銷服務，提高營銷效率。