電子商務背景下外貿企業營銷發展對策探究

[摘 要]電子商務，即企業借助于互聯網平臺和信息化技術開展的一種新型的“線上”營銷模式。由于我國的電子商務在發展的過程當中會受到政府調控、市場變化等多種因素的影響，因此電子商務模式在實際的推進過程當中還存在一些問題和不足。特別是對于一些對外貿易企業而言，由于受到意識、物流以及人才等層面上的影響和制約，導致這些外貿企業的電子商務營銷模式困境重重。為此，文章以外貿企業為例，在外貿企業基于電子商務背景之下的營銷發展困境進行了闡述以后，針對外貿企業在電子商務應用領域中出現的問題和不足，提出了一些具有針對性的對策和建議：首先要轉變觀念積極認識電子商務;其次要健全公司內部電子商務體系建設;再次要規范國際電子物流供應鏈;最后要引進專業隊伍電商人才。旨在通過這些措施的切實推進和落實，能夠為我國外貿企業的電子商務營銷等新型營銷模式的探索和嘗試提供一些參考和依據。

[關鍵詞]電子商務;外貿企業;體系建設;物流供應鏈;電商人才

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.124

1 研究背景

近年來，隨著經濟時代的飛速發展，我國的傳統對外貿易企業面臨著經營成本不斷增長、企業的銷售利潤持續下滑的嚴峻形勢。進入21世紀后，我國對外貿易行業就開始朝著下坡路行駛。但隨著電子商務模式從國外的引進，無疑讓傳統對外貿易企業陷入了沉思中，未來該如何定位，將如何發展，成為對外貿易企業面臨的最直接的思考。隨著電子商務的飛速發展，對外貿易企業受到了重重致命的打擊，“改革”“轉型”成為企業當前首要的任務，對外貿易行業現在已被動陷入了不得不面臨的困境中。在電子商務的沖擊之下，實體企業謀求轉型已是大勢所趨，而將線下商業機會與互聯網結合的“電子商務模式”，成為很多對外貿易企業突圍的首選。文章以外貿企業為主要的案例研究對象，基于電子商務基本環境，為我國對外貿易企業的營銷創新提出了一些具有獨創性的對策和建議。

2 電子商務背景下對外貿易企業營銷發展中的困境剖析

2.1 對電子商務認識不足

外貿企業的管理者對企業電子商務的發展的認識還存在著偏差，這種認為企業電子商務營銷的提升主要依靠管理能力的提升和產品質量的提升的觀點局限了企業的發展，同時也忽視了營銷方式的創新、人員的激勵等對企業核心競爭力提升的重要作用。在思想上的不重視，必然會造成在行動上的不落實。從目前外貿企業電子商務的發展現狀上分析，很多公司內部并沒有營造出一個有利于電子商務發展的環境氛圍，公司關于電子商務模式的基本制度體系還不健全，相關的流程規則還不完善。上層管理者在決策上的疏忽，進而導致了公司的銷售人員等對電子商務營銷的關注要素、注意事項等缺乏必要的了解。

2.2 公司內部電子商務體系建設不完善

外貿企業內部電子商務體系建設不完善、不健全，也是制約外貿企業電子商務營銷發展的重要瓶頸。從外貿公司現狀上來分析，主要可以從以下兩個主要問題進行闡述：一方面，很多外貿公司并沒有針對電子商務活動的發展制定專門的制度規章。外貿企業在經營過程當中，面對的大都是來自世界各地的客戶。為此電子商務營銷對于對外貿易企業而言是勢在必行的。但是在實際工作的開展中，沒有制度作為基礎支撐和保證，導致電子商務活動還存在著不科學、不順暢的現象。實際上這樣一個問題的存在對于外貿企業的整體發展而言是十分不利的。另一方面，很多外貿企業并沒有成立專門的電子商務管理部門。公司線上營銷人員與線下的銷售人員混合在一個銷售部門里面共同工作。實際上，這種局面的出現就造成了公司電子商務營銷活動不夠細化，而且經常會出現職能交叉的現象，對于線上客戶單位跟進和維護不夠明確，這就很可能會產生線上客戶流失的問題。

2.3 電子物流配送落后

當前，從外貿企業的配送活動的開展情況上來看，各個部門之間的銜接和配合并不是十分理想。當客戶下單，物流配送根據客戶的要求向倉庫管理部門提供信息，但是訂單確認的時間十分緩慢，這樣一來就貽誤了客戶訂單確認的最佳時機。分銷、倉儲和車隊運輸部門之間也是如此。車隊運輸部門和倉儲部門也有自己的績效考核指標。分銷部門使用的車輛數量和進出倉庫的貨物安排不包括在車隊運輸部門和倉儲部門的業績中。因此，物流配送部門發出訂單要求的熱情不會太高。無論是大客戶還是普通客戶的分銷業務，兩個部門都不愿意盡力合作和支持。因此，物流配送部門的訂單確認存在非常嚴重的問題。

2.4 專業電商人才缺乏

B2C電子商務專業人才對外貿企業產品的物流配送發展發揮著重要的作用和價值，但是在人才管理與培養方面，還是有很多的欠缺。第一，B2C電子商務專業人才與管理人才的招聘途徑狹窄，公司為了節約人力成本支出，往往是通過校園招聘的方式獲得運輸人才，但是這些初出校門的學生缺少一定的電子商務實踐經驗;第二，外貿企業對現有的電子商務專業人才缺少必要的職業技能培訓，這樣一來，電子商務專業人員的專業理念得不到更新，就很容易在工作中出現漏洞。由此可見，對于外貿企業電子商務模式的發展而言，人才的作用不容忽視，一旦失去了人才支撐和智力支持，將會極大地阻礙工作的開展和進步。

3 電子商務背景下對外貿易企業營銷發展的對策建議

3.1 轉變觀念積極認識電子商務

隨著電子商務時代的飛速發展，外貿企業的發展處于緩慢狀態，傳統外貿企業向電子商務方向發展的腳步處于徘徊狀態，而電子商務模式的到來使得外貿企業現有的實體店能夠利用互聯網技術實現線上線下同步銷售，這為外貿企業開拓了新的發展思路，這樣傳統外貿企業即可以利用現有的貨品資源、會員資源以及多年來積累的品牌信譽為實現電子商務模式的轉型提供堅實的后盾。為此，外貿企業應該從提高重視程度上著手，將電子商務營銷與自身的未來發展戰略有機地融合在一起。也就是說，只有外貿企業的管理者真正意識到了電子商務營銷對于企業發展的重要價值和作用，為此逐漸提升對電子商務的重視程度，才能夠在整個公司內部為電子商務的發展營造一個更加優化的環境，才能夠真正地讓電子商務營銷模式走上正軌。

3.2 健全公司內部電子商務體系建設

公司內部電子商務體系的健全和完善，是外貿企業電子商務活動發展的后備支撐和重要保障。為此，對于外貿企業電子商務管理者而言，在意識提升的基礎之上，要從制度完備和組織體系健全兩個層面上推進。一方面，要盡快制定出臺關于電子商務活動發展的制度規章和相關條例，通過公司管理制度的方式讓電子商務活動的發展科學化、有序化和合理化。公司應該抓緊制定《電子商務管理規程》《電子商務活動流程》等。這些制度的出臺和完善能夠在很大程度上減輕外貿企業在電子商務營銷活動發展中可能出現的一些突發情況，即便是在突發事件發生的情況之下，也能夠根據制度規章尋找到更加適合的解決辦法。另一方面，要成立電子商務管理部門，責成專門的部門和人員進行電子商務營銷活動。外貿企業面臨的大都是國際上的客戶，電子商務營銷更加適合于這種不能夠“面對面銷售”的行業。為此，成立專門的電商管理部門，并將部門內部人員的工作職責進行細分，明確責任歸屬，有助于外貿企業的電商營銷人員更好地實現客戶的跟蹤和維護。這對于提升國際市場和國內市場客戶的黏性和客戶的滿意度而言都具有十分重要的價值和作用。

3.3 規范國際電子物流供應鏈

配送管理信息系統可以各種現代化的信息技術和手段，提高第三方物流公司的配送規劃的合理性，減少在人為操作方面的失誤，提高服務水平，增強安全性、可靠性。電子數據信息技術的應用是進一步提升物流運輸效率的一個重要的手段，通過各種表轉化數據格式的引入，能夠實現公司內部的各個不同部門之間的信息交互和共享，減少數據的重復率和錯誤率。同時，電子數據傳輸過去采用增值網絡通信，但是其成本比較高，而相對比下，互聯網不但使得數據的傳輸更加簡便，同時也在很大程度上減少了成本的支出。通過射頻無線網絡技術的應用，可以提升條形碼識別的效率，減少文件處理工作，做到無紙化，提高時間效率，能夠交互式的信息傳遞，指示、確認與錯誤更正統一化。

3.4 引進專業電商人才

一方面，要拓展人才招聘途徑。外貿企業要不斷拓寬人才招聘的渠道和途徑，將校園招聘與社會招聘的方式相結合。外貿企業公司可以與高校簽訂戰略合作協議，招募高校物流專業、國際貿易專業、電子商務專業等的學生到外貿企業公司任職。此外還要注重社會招聘工作的開展，通過社會招聘來的B2C模式專業人才大都具有較為豐富的實踐工作經驗，對在實際的工作當中遇到的一些突發情況和困難能夠更好地化解和處理。另一方面，要重視對現有的電商專業人才的培訓。培訓可以說是提升外貿企業電商員工專業技能與職業素養的一個極為重要的渠道和途徑。可以通過定期組織專家講課、遠程授課、集體交流學習探討的方式讓員工們積極地向專家學習、向同事學習，從而真正地將一些先進的、前沿性的電子商務理論在實踐過程當中應用和轉化。

4 結語

伴隨社會經濟發展水平的提高，人們的消費需求也日益旺盛，僅僅依靠傳統的營銷方式已經不能滿足廣大公眾的購物需求，同時隨著信息化水平的發展，電子商務應運而生。但是，很多外貿企業由于對電子商務新模式的認識不足，對電子商務發展需要的關鍵因素不清晰，導致電子商務模式在發展過程中的弊端逐漸顯露出來，因此，對于外貿企業而言，探索如何將線上宣傳與線下服務有機結合是關鍵，只有這樣，才能為廣大消費者提供更加優質和快捷的服務。

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[作者簡介]楊治國（1977—），男，漢族，吉林人，助理研究員，法學碩士，研究方向：人力資源管理、市場營銷、供應鏈管理、高等教育管理。