電影宣發模式升級“互聯網+"案例解析

馮珊珊

在‘互聯網+模式助推下，電影產業上下游資源之間的壁壘被打通，催生各環節變革升級。

憑借數量龐大的高黏性用戶，短視頻平臺正成為電影營銷的重要陣地。1月9日，周杰倫監制的賽車題材電影《叱咤風云》在快手舉辦云首映，影片主創齊聚一堂。由黃俊郎作詞、周杰倫作曲、范逸臣和柯有倫演唱的電影同名主題曲MV.也在“云首映”上首次曝光。

2020年12月25日，阿里影業旗下燈塔專業版在首頁上線“抖音電影榜 ”，成為行業首家抖音電影宣發效果監測平臺。該榜單在抖音熱度榜的基礎上新增話題榜、官抖榜，以及在爆米花指數中加入抖音渠道監測功能，為片方提供營銷數據日級監測。

在“互聯網+”模式助推下，電影產業上下游資源之間的壁壘被打通，渠道、內容等進一步充實與互通，催生各環節變革升級。

電影宣發模式迎來新變局

電影精彩片段剪輯、拍攝期間的幕后花絮、導演專訪和路演視頻……短視頻和直播逐漸成為影片宣發標配。電影《沐浴之王》在快手主播瑜大公子直播間舉行 直播帶票活動，直播當晚觀眾在線人數超過10萬，為直播準備的88888張電影票迅速售空。“直播賣電影票”早已不是新鮮事，此前，《受益人》《吹哨人》《南方車站的聚會》等多部電影，紛紛做客頭部主播&明星的直播間。除了“直播+賣貨”的電影營銷新嘗試，幾乎每部影片都會選擇在短視頻平臺開設官方賬號。比如《沐浴之王》上映期間，該片在快手上線主創達人創意合拍，開設東北達人“情義”觀影專場、特色合拍等。“線上路演”+“直播帶貨”的模式在短視頻平臺日益走向成熟。

宣發平臺也不斷探索電影的短視頻營銷，在近日舉辦的“有點意思”阿里文娛電影內容戰略發布會上，阿里文娛電影“淘秀光影”亮相。燈塔整合營銷平臺總經理袁娟介紹，淘秀光影是一個剛啟動數月的MCN項目，以“短視頻+直播”兩大板塊為核心布局，目前可觸達內容達人400+，自有粉絲2億+.可觸達粉絲10億+。作為未來數字化宣發平臺的新支點，淘秀光影試圖用短視頻直播的方式提升電影宣傳效率。

此外，互聯網公司在參與模式上也有新變化。在第33屆電影金雞獎“電影人之夜”論壇上，B站和壞猴子影業達成合作，B站表示將深度參與壞猴子影業的“72變電影計劃”，與計劃內的電影進行出品、宣發等環節的合作。此前，B站以513億港元入股歡喜傳媒，持股9.9%.雙方宣布將在影視內容、流媒體等領域展開深度合作。

深度融合助推電影產業升級

“互聯網+”助推之下，電影產業的整體發展水平上升，購票過程、觀影環境、電影質量等都在發生變化。事實上，互聯網對于電影行業的變革，正是從電影票的電商化開始。在線票務平臺通過在上游為制片方、在下游為影院提供各種服務，占領電影產業鏈縱向體化布局的制高點。目前，各大購票平臺依然競爭激烈，成為布局本地生活的一個突破點。

2020年雙十二，蘇寧易購百億元補貼首次補貼本地生活服務，蘇寧影城、萬達電影等品牌均被納入百億元補貼范圍，雙十二當天僅1小時內，蘇寧易購就售出24000張電影票。百度也在持續打造服務能力，在百度App“服務中心 ”，用戶可以搜索附近影院，直接比價。

不僅售票環節，互聯網技術也給電影發行環節帶來改變。“我們對內容產業，對內容的發行和應用十分看好。”第33屆金雞獎中國電影投資大會高峰論壇上，惟資本創始合伙人唐肖明表示，5G在流量和帶寬等各項技術方面飛速發展，新技術催生電影產業上下游各環節變革和升級，未來，中國電影年票房通過技術和移動互聯網的手段實現分院線發行后，“可以奔向幾千億元。”

值得關注的是，互聯網進入電影行業以后，電影內容生產體系也開始發生變化，用戶、影院、內容三大環節逐漸相互影響。2020年12月24日，移動電影播放運營商北京云途時代影業科技有限公司完成戰略融資，投資方包括康麒永盛、君度投資、瀚豐資本、正心谷資本中駿資本、惟資本金石投資、中新航資本。有別于電影新媒體播放模式，云途時代開發的影視App“移動電影院”，可以通過移動設備放映正在公映的院線電影，其獲得的票房收入將納入中國電影票房統計。此外，該App還能對電影拍攝手法、背景、創作思路等進行解說。

“區別于院線電影，未來在互聯網上觀影，觀眾可以選不同的進程和不同的結尾。電影和互聯網的結合將會是趨勢和機遇。”中國文化產業投資基金管理公司總經理陳杭表示，電影與互聯網結合是未來電影行業的一個發展方向。

業內人士分析認為，未來國內銀幕數會持續增加，很多電影會分線發行、分區發行，精準化的制作和排片將成為趨勢，千萬元甚至百萬元投資量級的小成本電影有望以網絡發行起步。目前看來，“互聯網+電影”模式有望極大提升用戶轉化率，以更短的回收周期、更高的性價比實現盈利。隨著互聯網的全面發展和普及，其影響也在向更遠處延伸，中國電影市場將呈現出更多的想象空間。