提高平臺用戶黏性 Netflix將正式推出“隨機播放”功能

徐非編譯

2021年伊始，流媒體平臺Netflix官布 在達到2億付費用戶的里程碑之后，2021年晚些時候，其將為全球所有用戶添加一個備受期待的隨機播放（ Shuffle Play）按鈕。

從2020年夏天開始，Netflix就通過其網(wǎng)絡(luò)電視平臺，測試了這一功能。以前用戶需要花費大量的時間，瀏覽節(jié)目的標題和圖片，選擇要觀看的新節(jié)目，而現(xiàn)在，如果用戶對推薦節(jié)目不滿意，就可以使用新的“隨機播放”功能，無須瀏覽標題選擇，即時觀看。這種推薦模式類似于音樂平臺的“隨機播放”或者電視隨機換臺，但N etflix會根據(jù)收集的用戶片單和個人喜好來推薦視頻內(nèi)容。

該功能的測試在一定程度上對這家流媒體巨頭2020年第四季度的業(yè)績起到了提升作用。根據(jù)N etflix官方近期公布的數(shù)字，其2020年新增付費用戶3660萬，增長超過此前預(yù)期。

那么，N etflix推出隨機播放功能是出于哪些因素的考量？

首先，該功能無疑可以為用戶更好地推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前，隨機播放功能在Netflix的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序上進行測試。用戶可以在平臺主屏幕上的個人資料頭像下方，找到新添加的“ShufflePlay”功能按鍵。根據(jù)目前的測試報告，單擊此按鈕將開始播放隨機電影或電視節(jié)目。平臺的個性化算法會根據(jù)用戶的喜好，為其選擇合適的電影或電視節(jié)目。這可能包括用戶在“我的列表”中正在觀看的未完成電影，以及關(guān)注列表中的某些內(nèi)容，或與用戶已經(jīng)觀看過的電影相似的電影。

例如，用戶此前剛剛追完劇集《女王的棋局》 （The Queen sGambit），那么在他點擊隨機播放按鈕后，平臺就會為其推送同類劇集《王冠》 （The Crown）第 季。如果用戶對推薦內(nèi)容不感興趣，屏幕上還會彈出一個“播放其他內(nèi)容” （ Play SomethingELse）按鈕，提供更多選擇。

Netflix首席運營官兼首席產(chǎn)品官格雷彼得斯（Greg Peters）表示，“當用戶不確定自己要看什么節(jié)目時，可能會需要這服務(wù)，所以N etflix會將隨機播放設(shè)置為永久功能，如果用戶想跳過瀏覽，只需要單擊個按鈕，那么平臺就會為他們挑選出合適的節(jié)目，并立即播放。”格雷彼得斯認為，這一機制對于運營商及用戶都十分有效。

此前Netflix的聯(lián)合首席執(zhí)行官里德黑斯廷斯（ReedHastings）曾提議，可以增加模仿谷歌的內(nèi)容搜索引擎，直接跳到頂部搜索結(jié)果進行播放。但彼得斯否決了這個想法，“你要相信，我們會設(shè)計出比這好用得多的功能。到底有多好用？上線后你就知道了。”

彼得斯總結(jié)，“毫無疑問，我們想讓這個新功能成為N etflix簡化用戶搜片方式的一種嘗試。”

其次，該功能可提高平臺的用戶黏性。去年，Netflix嘗試了多種新方式以吸引用戶。比如，平臺為用戶提供各個國家的每日最熱前十觀看榜單。此外，Netflix還在用戶界面中增加“最新”“最流行”和“想看”等標簽。其中想看 （Worth theWait）這一標簽下，列出了不久后計劃上映的影片，以便讓用戶設(shè)置新劇上映提醒。而隨機播放功能顯然是個力求讓觀眾沉迷于Netflix新節(jié)目，以此增加付費可能性的全新嘗試。