SMG融媒生態創新實踐

杜邁南

隨著媒體融合步伐不斷加快，深度融合已經成為廣電媒體的歷史性和革命性選擇。在融合轉型的賽道上，SMG彰顯著“上海速度”，起步早、步子快，始終走在全國前列。2020年，SMG啟動BesTV+全媒體戰略，整合線上線下多元業務，依靠內容產品的跨屏創新，繼續推動媒體融合的縱深發展。

融媒改革是場硬仗，打贏這場硬仗，不僅需要敢于“傷筋動骨”的勇氣，更需要“高瞻遠矚”的布局。本期特別策劃，《綜藝報》采訪了SMG副總裁 東方衛視中心總監王磊卿，試圖歸納總結SMG在融媒轉型中遇到的困難、挑戰及其應對策略，希望可以為全國廣電媒體的融合轉型提供參考和借鑒。

構建內外雙循環融媒體系

作為省級廣電改革發展的排頭兵，SMG多年來在媒體融合方面，加快布局“1+3”（即一個平臺+三個新媒體產品）媒體融合體系。其中，BesTV融媒體平臺包括有線IPTV、OTT、移動端等，已積累超過2億的用戶數，看看新聞Knews是國內重要新聞資訊平臺的權威視頻內容來源;第一財經App平均月活躍用戶數量在中國財經資訊類App中名列前茅;阿基米德也已成為全國廣播新媒體的個重要創新應用平臺。同時，SMG及旗下的東方明珠上市公司在很多垂直產業領域深耕，培育出了一批行業標桿企業。去年，SMG又以實現媒體融合向縱深發展為總體目標，確立SMG全媒體戰略，以“BesTV+流媒體視頻平臺”為主打產品，持續加大投入，系統性、體系化地加快推進主力軍進入互聯網主戰場。

王磊卿表示，東方衛視作為SMG旗下最為重要的電視播出平臺，在SMG全面啟動BesTV+全媒體戰略后，即明確提出了“B+D（DragonTV為東方衛視的英文名稱）”的媒體融合發展模式，以“全新流媒體平臺+傳統主流電視平臺=打造全媒體新型主流媒體”的思路，以“大屏帶動小屏，小屏反哺大屏”的特色模式，引導全員從生產傳統電視產品向全媒體內容產品轉型，著力實現和打通媒體融合的內外循環體系。

在推進BesTV+全媒體戰略的過程中，東方衛視已與百視TV深度耦合捆綁，并在內容端通過雙向賦能的方式，實現了百視TV的用戶流量新突破。王磊卿從四個方面介紹了東方衛視與BesTV+流媒體視頻平臺合作的整體頂層設計。一是“雙屏體”，緊緊圍繞“擁抱互聯網就是擁抱年輕”這一核心命題，從平臺定位 創作理念 管理方式及企業文化等方面進行全面轉化，通過構建內外雙循環融媒體系，形成東方衛視和百視TV內容的聯動耦合，增強“雙屏一體”融合競爭力，由此探索一條不一樣的媒體融合發展路徑;二是“二輪驅動”，采用“內容+運營”雙驅動的發展模式，以互聯網用戶思維模式，對大小屏聯動的優質文娛內容進行綜合運營，提升優質內容對受眾的吸附力;三是在東方衛視和百視TV一體聯動下，雙方的內容制作得以深度捆綁，重點布局“PGC原創+存量二創+增量開發”三大領域，激發內容創制的活力，為用戶提供更多精彩的內容產品服務，四是打通大屏和小屏，打通線上和線下渠道和內容生產，以及打通產業鏈上下游，形成“內容+產業”多元一體的全新媒體融合模式。

通過塑造全媒體融屏傳播格局，東方衛視和百視TV將在耦合的共贏點上穩步發力。

方面，東方衛視可以依托百視TV的大數據集成和反饋，為衛視節目的創新和改良提供更為客觀直接的數據支持，促使平臺的創意生態、內容生態、組織生態、管理生態等向更年輕化的方向轉型;也能以網臺同播的招商方式，進一步增加廣告收入。另方面，通過內容側的轉型，百視TV不僅能通過融屏節目帶動平臺拉新引流，還能獲得原創的首播節目和節目版權，并同步分享衛視的廣告收入。

機制創新資源整合

機制改革是媒體融合過程中，雖傷筋動骨但意義重大的步，其中既有對技術層面的側重，也有對資源整合的側重。

隨著BesTV+全媒體戰略的推出，東方明珠旗下各個原有業務和子板塊都開始重新梳理定位并轉型。例如東方明珠旗下的百視通IPTV、OTT、東方有線、東方購物、文廣互動等大屏業務，將圍繞流媒體進行重構。BesTV+流媒體的法律實體東方龍新媒體有限公司也提升為股份公司的一級子公司，并且完成了公司的搬遷和注資。

東方衛視內部也在組織架構上進行了調整，將內容生產的重心聚焦存量變革和創造增量。比如東方衛視和百視TV建立臺網合作系統，成立融屏原創節目中心和融屏二創部門，前者負責進行大小屏跨屏節目生產，后者則為百視TV提供專業的短視頻內容產品。

融屏原創中心首個融屏項目《接招吧！前輩》已同步上線百視TV和東方衛視。該檔節目是雙方打造的首檔代際互動挑戰綜藝節目，節目旨在與00后偶像共同成長，讓世界看到中國年輕人的成長力，散發積極向前迎難而上的精神力量。同時，以年輕積極的價值理念吸引線下消費者，打造融屏節目產業鏈。融屏二創部門則利用現有存量內容，對包括超過100萬小時的SMG媒資庫等資源進行再加工，專門為百視TV打造獨家花絮明星幕后、考古視頻等特色內容，提供各類豐富的中短視頻產品，實現內容的二次開發和增能。

2021年，東方衛視和東方龍還將啟動媒體融合公司化試點。雙方將共同成立新的合資公司，東方衛視的融屏內容制作團隊將整體納入新的合資公司中，團隊薪酬標準參考市場化制定，與業績對賭掛鉤。“未來我們還將在合適時機推出員工持股計劃，通過市場化的長效激勵方式，激發優秀人才持續創造融媒價值。待公司運轉成熟化后，對合資公司進行溢價收購，進一步實現融媒公司資本化，以及對核心骨干的激勵?！蓖趵谇湔f。

跨越傳播思維模式“代際鴻溝”

上海廣播電視臺臺長上海文化廣播影視集團有限公司總裁宋炯明曾直言，“人才的結構性缺失”，是SMG媒體融合過程中面臨的大難題。

王磊卿認為，這種局面的形成，很大程度上是因為傳統電視媒體與互聯網融合傳播思維模式之間存在“代際鴻溝”，“我們很多內容制作，管理方式和宣傳傳播還是傳統電視平臺的模式，比如我們的制作人在創意構思、制作編排節目內容的過程中，先入為主的還是‘收視率和‘收視曲線，習慣于單向的電視受眾模式，尚不適應當下媒體融合的用戶思維模式。‘這也直接引申到內容生產方式，“制作團隊非常熟悉創意征集→創意評選→制作樣片→通過審核→批量生產這樣的生產方式，但這種生產方式并沒有觀眾的參與，最終呈現的內容也無法與用戶體驗直接掛鉤，而在媒體融合變革的當下，這種思維沖突在我們身上顯得尤為突出?！?/p>

王磊卿表示，要突破媒體融合的“鴻溝”，首先要“斷根”和“重塑”，從管理者到節目制作的每一個成員，都必須擯除傳統電視內容創作的思維局限，建立起跨屏思維。比如東方衛視和百視TV一體化運營的內容，其生產與傳播要圍繞用戶需求出發，在創意階段即要基于節目IP構思面向多屏的跨屏內容，互動產品和線下衍生，注重與新媒體用戶的交互體驗，增強融屏內容的可看性、服務性、互動性，以此打造能在雙屏端都產生巨大吸引力的超級融屏IP。其次，在對內容的價值判斷維度上，也要一改以往以“收視率”為基礎的評價體系，“未來考核對標的維度應是5到8個囊括傳統媒體和新媒體的全媒體數據，以此來判斷全媒體綜合水平?！?/p>

王磊卿介紹，東方衛視將在所有節目中設置全媒體產品經理崗位，改變傳統媒體單的以內容生產為中心的工作模式，利用百視TV平臺，以產品經理為切入，讓制作團隊在思考內容創制的同時，考慮在小屏端與用戶直接交流互動的方式，進步把設計開發運營服務等互聯網產品工作流程與內容創制相結合，實現創意生產技術開發營銷運營等不同崗位的跨界融合。

全盤布局直擊難點痛點

在SMG近年來的媒體融合實踐中，始終面臨著變現模式單 業務多樣龐雜、資源整合困難傳統業務增長乏力等難點痛點。而升級搭建的“BesTV+流媒體視頻平臺“不僅僅是單一的視頻App入口，“+”號背后的含義是要打通，并對這些難點痛點準確直擊。

東方龍新媒體有限公司總經理、東方明珠股份公司流媒體群執行總監方佶敏表示，設計流媒體視頻平臺時有兩個“激活”的規劃，即“激活內容生產、激活渠道存量用戶”，從兩個激活出發，還衍生出了四個打通，即打通渠道和內容生產、打通大屏和小屏打通專網和移動互聯網、打通線上和線下的全渠道文娛生活服務，構建套內部聯動機制和個新消費的閉環。

以激活內容生產為例，流媒體平臺建設過程中，團隊在技術上、媒資開發及內容產品方面投入了大量的資源和力量，提升內容獲取的效率，彌補傳統媒體進入新媒體市場充分競爭時的明顯短板。比如，AI驅動的“云媒資”平臺已經成為流媒體內容產品團隊和內容合作方的主要生產工具;同時，團隊充分尊重市場規律，以數據來指導內容的產品化工作，充分盤活了SMG的媒資體系，成功推動了優質媒資資源的上云、在線，以及分賬號運營管理。

在方佶敏看來，流媒體內容平臺的策略可以概括為兩句話：“對內容電商有利;對用戶權益有利?！毕乱徊?，除了繼續保持東方衛視節目獨播，首播策略，東方娛樂和東方龍還將共同投入，成立合資公司，專注于滿足流媒體對于生活垂類內容和部分頭部IP的需求，“這些內容無論是形式還是語態，將完全為互聯網平臺打造，真正推動主力軍進入互聯網的轉型目標?！?/p>

王磊卿表示，東方衛視未來也將以“打通全媒體內容產業鏈”為核心，在產業鏈開發方面展開全新布局，在電視、互聯網、影視、短視頻等多領域進行體系化生產，從電視內容產業逐步延伸至喜劇產業、影視產業、網生產業、藝人經紀、文化地產等，把優質IP引入多渠道激發商業價值，力爭實現新的價值增長點，進而吸引戰略投資，擴充資本加速發展?！耙浴瓸esTV+流媒體視頻平臺為主打產品，持續加大投入，系統性、體系化地加快推進主力軍進入互聯網主戰場?！?/p>