《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》十二版關(guān)鍵點(diǎn)解讀

張帥

曾在一篇采訪中，有位資深的公司私募股權(quán)投資人談及到以色列的公司。他說，過去，以色列科技企業(yè)家和管理人員只專注于技術(shù)本身。如今，他們對(duì)營(yíng)銷、銷售、增長(zhǎng)管理甚至資本市場(chǎng)也有很好的了解。

AppsFlyer，一個(gè)立足于以色列卻放眼于全球的移動(dòng)歸因與營(yíng)銷分析平臺(tái)品牌，在去年完成了D輪融資。當(dāng)負(fù)責(zé)中國(guó)的AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士談及這筆融資后，他表示這更多的是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于Apps Flyer的產(chǎn)品及行業(yè)運(yùn)作的認(rèn)可。

基于融資，AppsFlyer有更多的資源及精力從公司層、研發(fā)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。同樣基于行業(yè)對(duì)于AppsFlyer的認(rèn)可，《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》從第一版到第十二版，每一版都增加了許多能夠幫助企業(yè)主對(duì)于市場(chǎng)判斷以及營(yíng)銷指導(dǎo)的建議。

用王瑋博士的原話來說：“要想做到這一點(diǎn)就需要不斷細(xì)分榜單的維度，使其更貼近營(yíng)銷人員所處的行業(yè)和想推廣的地域。”

《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》一直是Apps Flyer的常態(tài)業(yè)務(wù)之一，最新的十二版也在2020年3月25日進(jìn)行了發(fā)布。

最新一版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)》的數(shù)據(jù)樣本有了一定的量級(jí)的增加，具體如下：

首先，最新的數(shù)據(jù)分析來源由十一版的14，000個(gè)增加到了16，000個(gè)。其次，榜單數(shù)量由595增長(zhǎng)為850個(gè)，應(yīng)用打開總量也有580億增加到了600億。最后，平臺(tái)每月至少給廣告主帶來五萬(wàn)次的安裝標(biāo)準(zhǔn)也有500個(gè)符合的平臺(tái)，增加到了600個(gè)平臺(tái)。

從Apps Flyer的數(shù)據(jù)來看，2020年的下半年平臺(tái)的活躍度似乎與上半年形成了鮮明的對(duì)比，但是在綜合榜單中，Google強(qiáng)勢(shì)的以高于5分的綜合得分（Google綜合得分69，F(xiàn)acebook綜合得分64分）壓制Facebook登頂。據(jù)報(bào)告顯示，其全球非自然安裝份額增長(zhǎng)15%，而究其原因是印度等新興國(guó)家Android端的增長(zhǎng)。同期則是Facebook的安裝份額減少10%，主要是由于iOS端失地較多。這里不由想起Facebook惹起澳大利亞眾怒的新聞，F(xiàn)acebook是否會(huì)在十三版報(bào)告中能夠有優(yōu)異的表現(xiàn)，還不得而知。

除了Google、Facebook等常駐榜單的實(shí)力戰(zhàn)將之外，每期榜單也不乏一些能夠保持增長(zhǎng)的新星。去年下半年，全球Top10增速最快的廣告媒體中，有4個(gè)來自中國(guó)，分別是排名第 3 的Trassion、排名第 4 的 BIGO 、第 7 的AdTiming和排名第 8 的 VIVO。值得注意的是，BIGO 搭建廣告平臺(tái)的時(shí)間并不算長(zhǎng)，但增速卻不慢，這也得益于 BIGO LIVE 以及 Likee 等平臺(tái)在全球的快速擴(kuò)張。

再?gòu)募?xì)分的維度來看，在游戲領(lǐng)域中，Unity在垂直的行業(yè)里，保持著一個(gè)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，甚至在游戲的綜合榜單中，超越了Facebook排行第二，第一仍是谷歌。而其廣告變現(xiàn)已經(jīng)超越登頂，超越了Facebook，達(dá)到了第一位。

再看中國(guó)廠商在全球市場(chǎng)中的表現(xiàn)，Apps flyer給出了一個(gè)官方的解讀，“Tik Tok一直以來都受到我們有很大的關(guān)注，最近這幾年增速非常驚人，在過去這半年中，他們?nèi)匀挥幸粋€(gè)非常好的增長(zhǎng)。”Tik Tok的綜合表現(xiàn)規(guī)模位于全球第六，在游戲?qū)嵙Π駟沃信噬宋逦唬痪拥诰牛渫斗艔V告的游戲應(yīng)用也增長(zhǎng)了50%。除了Tik Tok，還有一位值得關(guān)注的廠商茄子快傳，他們的用戶來源主要是印度，并且還在持續(xù)拓展，所以在第十二版中，茄子快傳登入了綜合表現(xiàn)榜單的Top20。

本次榜單豐富的排行事實(shí)上是蘋果政策變更前夕的“狂歡”，在十二版發(fā)布會(huì)中，最令人深刻的是蘋果隱私框架的改變——iOS 14.5的IDFA默認(rèn)隱私授權(quán)方式的改變。在14.5之前，開發(fā)者可以通過開放的API獲取ID，然后在移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)中可以通過IDFA互相傳遞信息。但是在iOS14.5之后，IDFA的默認(rèn)權(quán)限無法在獲取，如果開發(fā)者想要獲取到這ID，那么就需要通過ATT彈窗來告訴用戶。

簡(jiǎn)單來說，就像是小區(qū)中的自家房子除了門之外，還有門衛(wèi)，門衛(wèi)需要核對(duì)到訪者信息，再通過上報(bào)來獲取放行的權(quán)限。而蘋果就是門衛(wèi)，開發(fā)者是到訪者，用戶則是房子。

截至至今，iOS 14.5還未發(fā)布，不過iOS的買量?jī)r(jià)格卻在過去半年中，提升了30%。據(jù)王瑋博士介紹，這其中與IDFA政策有一定的關(guān)聯(lián)，通俗點(diǎn)來說，就是能在政策改變前獲取最大的用戶價(jià)值的話，廣告投放商就盡量在生效前進(jìn)行一波投放。“所以客觀上有可能會(huì)造成需求側(cè)增加，需求一增加，供給又減少，所以iOS買量?jī)r(jià)格上升了30%。”

寫在最后

《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十二版應(yīng)該是變化的前夕總結(jié)。其中有很多可能會(huì)變更的因素，比如，iOS 14.5之后，其獲客量及廣告投放是否會(huì)更加精準(zhǔn)以及更加困難？Facebook因?yàn)榘拇罄麃啽娕欠駮?huì)對(duì)自身有所影響？最后上升到國(guó)家層面，中國(guó)企業(yè)出海的方向會(huì)遭遇怎樣的遏制？這些問題都很值得期待，但是最終的結(jié)果怎樣，可能還要在第十三版中目睹。