“互聯網+”背景下河南省特色農產品電子商務發展研究

郭中華 孫中葉

（河南工業大學經濟貿易學院，河南 鄭州 450001）

近年來，“互聯網+”模式已經滲透到各行各業，并逐步滲透到整個農業領域。雖然河南省農業資源豐富，是全國知名特色農產品生產基地，但由于農戶營銷觀念落后、特色農產品電商人才匱乏等原因，導致河南省特色農產品電商發展緩慢、營銷效益不高等。為推進河南省特色農產品電商健康發展，對河南省特色農產品電子商務發展的優勢、劣勢、機遇及威脅進行分析，并提出促進河南省特色農產品電子商務發展的建議。

1 “互聯網+”背景下河南省特色農產品電子商務發展的SWOT分析

1.1 優勢

1.1.1 區位優勢。河南省地處中原，是全國重要的綜合性交通樞紐。優越的立體交通網為河南省特色農產品電商營銷的物流運輸提供了便利保障。截至2019 年年底，河南省高速公路通車總里程已達6 967 km，繼續保持在全國第一方陣。這為河南省特色農產品“走出去”提供了機遇，促使特色農產品更好地推向全國、走向世界。

1.1.2 特色農產品資源優勢。從河南省質監局發布的《河南省優勢特色農產品標準體系》來看，涵蓋了蘋果、紅棗、花生、芝麻等18種優勢特色農產品，產量也十分可觀，具體見表1。

1.1.3 特色農產品品牌優勢。河南省農產品種類豐富，更是以品牌大省著稱，具有極其優越的品牌優勢。河南省省級特色農產品多達上百種，并且品牌特色農產品以其優異的品質聞名四方，不僅在省內有很高的知名度，在全國范圍內也具有良好的口碑，能夠為河南省特色農產品電子商務營銷注入品牌動力［1］。河南省特色優勢產業、特色農產品品牌和國家特色農產品優勢區見表2。

表2 河南省特色優勢產業、特色農產品品牌和國家特色農產品優勢區

1.1.4 信息化奠定特色農產品營銷基礎。河南省是全國七大互聯網信源集聚地、全國數據中心建設布局二類地區。隨著云計算、物聯網和大數據等技術的加速普及和應用，河南省特色農產品信息化水平不斷提升，開通了河南省農產品電子商務綜合信息服務平臺、河南省農產品質量安全追溯管理信息網等一批涉農公共服務平臺，為河南省特色農產品奠定了電商營銷基礎。同時，河南省農村地區的信息化水平在逐步提升。

1.1.5 特色農產品電商營銷具有流通優勢。隨著互聯網信息技術的不斷發展，河南省特色農產品的電商營銷突破了傳統的營銷模式，使特色農產品的銷售擺脫了地域的限制，有利于河南省特色農產品銷售到全國乃至全世界，極大地拓展了特色農產品的消費渠道。

1.2 劣勢

1.2.1 特色農產品電商營銷人才匱乏。“互聯網+”背景下河南省特色農產品電商發展的關鍵在于培養農產品電商專業人才。由于一些客觀條件與主觀條件的限制，特色農產品營銷的相關人才主要集中在大中型城市，專業技能完備的農產品電子商務營銷人員大都不會選擇到村鎮工作，農村電商營銷人才嚴重不足。現有電商營銷人員的素質普遍不高、能力不足，導致村鎮特色農產品營銷工作開展困難，影響河南省特色農產品營銷問題整體反饋和處理的及時性。大部分企業或培訓機構開展特色農產品營銷人才培訓時重形式輕效果，難以培訓出實用型、專業型、技能型農產品電商營銷人才。

1.2.2 特色農產品品牌化發展緩慢。特色農產品電商的發展離不開品牌效應，因為品牌能使農產品暢銷，并且可以提高產品價格。但目前河南省大多數特色農產品存在以下問題：①農業生產標準化程度低；②創牌意識不強，品牌知名度不高；③宣傳力度不強。由于品牌發展面臨的問題，導致其銷售范圍局限于區域小范圍銷售，銷售數量有限，嚴重制約了特色農產品的發展。

1.2.3 特色農產品電商成本偏高。當前，河南省特色農產品電商主體在資金、技術、人才等方面投入的加大確實提高了銷售效率，拓寬了銷售渠道，但銷售成本偏高阻礙了特色農產品電商的發展。從生產方面來看，由于人工、化肥、機械、種子、農藥等的投入使得特色農產品生產成本提高，間接提高了銷售成本。另外，特色農產品以其本身獨特的優勢而具有競爭力，導致市場中總有些人投機倒把、以次充好進行惡性競爭，直接壓縮了利潤空間。

1.2.4 特色農產品電商發展信息不對稱。農產品本身的特殊性使得其供給端和需求端呈現出顯著性差異，供給端呈現出農產品標準化程度低，需求端呈現出農產品信息不對稱。傳統的農產品供應鏈交易環節多、交易費用高，信息傳遞不易。在電子商務視角下，由于是網上交易，消費者無法親身體驗農產品的質量，只能通過他人評價和賣主介紹來購買，使得信息不對稱問題更加突出。

1.3 機遇

1.3.1 我國網絡貿易不斷發展。全國和農村網絡零售額增勢迅猛，2019年全國網絡零售額較2018 年年底增長18%，農村網絡零售額則增長更快，達24%。農村電商的增速高于全國，表明農產品上行正在加速。在新冠肺炎疫情的影響下，網絡零售正在加速向農產品領域滲透（見圖1）。另外，2019 年河南省電子商務交易規模達19 439 億元，網絡零售額達4 045 億元，綜合國內網絡貿易以及近年來河南省電子商務的迅速發展，加快了河南省特色農產品電子商務的發展。

圖1 2015—2019年全國和農村網絡零售額

1.3.2 消費升級激發特色農產品電商市場發展潛力。消費升級意味著人們更加注重商品消費的品牌化和品質化，特色農產品的綠色、健康一直受到人們的青睞。從需求方面來看，我國人口眾多，對于農產品的需求本來就是一個不小的數目，加之近年人們愈加重視養生與綠色，農產品市場需求就愈加旺盛。在網上購物普及和“互聯網+”時代下，農產品電子商務就成了連接消費者和生產者之間的穩定橋梁［2］。

1.3.3 社交電商和直播電商興起。社交電商和網絡直播的興起，降低了電子商務創業的門檻，使小規模、分散化生產經營的小農戶與線上需求實現對接。新冠肺炎疫情期間，網絡直播獲得進一步發展，農產品網絡銷售量進一步增加。網絡直播使消費者更容易獲取所需農產品的信息，激活用戶的感性消費，提升用戶體驗，同時拉近生產者與消費者的距離，使農戶的商務活動變得更加高效。

1.3.4 政策措施支持。一方面，中央一號文件對農產品電商發展的支持。2014—2020 年，中央一號文件從頂層設計上對農村電商的發展進行部署，為特色農產品電子商務營造了良好的發展環境。

另一方面，河南省對農產品電商發展的政策支持。根據中央一號文件精神，為提高生產效益和促進農民增收，加快河南省由農業大省向現代農業強省轉變，河南省積極探索，從2014年至2020年圍繞區域特色農產品的發展發布了一系列政策措施，保障特色農產品電子商務市場健康發展。

1.4 威脅

1.4.1 同類農產品競爭壓力。我國農產品種類繁多、產區分布廣，加之農產品電商的發展，使得特色農產品之間的競爭更加激烈，競爭優勢逐步喪失。從國際上來看，河南省出口農產品多為初級農產品，品質不突出，且發達國家對其農產品實行高額補貼政策，具有價格優勢，因此與其他國家的同類農產品相比，河南省同類特色農產品國際競爭力不足，如花生、芝麻等。

1.4.2 國際形勢嚴峻。一方面，國外特色農產品采取較為科學的生產方式，無論是質量還是科技含量都比國內特色農產品更具有競爭力，在國際市場上更受消費者青睞；另一方面，受新冠肺炎疫情影響，國外農產品進口需求減少，許多國家更是宣布進入“緊急狀態”，采取嚴厲的出入境政策、限制國外產品的進口等非常措施，對我國農產品的進口需求減少。

1.4.3 政策依賴。截至2020 年一季度，農產品電商突破1 300 萬家，但農戶政策依賴性強，自身對優質特色農產品的質量把控積極性不高。例如，在電商扶貧中，其初心是幫助農戶打開特色農產品銷路，降低中間流通成本，為農戶提供物流支持，實現農民增收，但現實存在小農戶投機取巧現象，以次充好導致特色農產品質量不一，從而難以贏得消費者信賴對其進行口碑宣傳，不能形成良性循環，影響了特色農產品電商的發展。

2 “互聯網+”背景下促進河南省特色農產品電子商務發展的對策

2.1 加強特色農產品電商營銷人才培養

電子商務營銷人才在河南省農產品營銷環節發揮著重要的支撐作用，各級政府可采用以下方式加強農產品電商營銷人才培養。一是加強高校電商營銷人才培養。學校對學生傳授網絡營銷知識，注重復合技能型營銷人才的培養；校企合作要落實應用型人才的培養。二是政府主導，培養新型營銷方式人才。隨著電商營銷潮流而興起的網絡主播，在新冠疫情期間通過直播帶貨銷售形式幫助解決了許多特色農產品滯銷問題，創造了巨大效益。三是提高農戶對農產品網絡營銷的參與度。當地政府應積極通過對農戶加強農產品電商營銷的培訓宣傳，鼓勵農戶參與培訓，擴大營銷隊伍。

2.2 推動特色農產品品牌化發展

對于河南省地方特色農產品生產基地，可通過電子商務平臺開展特色農產品的網上銷售，結合流行的營銷方式，如直播電商、社交電商等，讓消費者了解、認識當地特色農產品，把自己的品牌打造成網上主流品牌，進而提高特色農產品的營銷水平。同時，加大對農產品的檢測力度，對農產品的生產、加工過程進行監督，從源頭上保證農產品的質量，提高農產品在市場中的競爭力［3］。

2.3 完善城鄉物流體系

首先，發揮政府主導作用，積極鼓勵各類物流企業發展，促進各類物流企業之間良性競爭與合作，以不斷提升物流服務能力、服務層次，降低物流成本。其次，充分利用互聯網平臺、大數據技術等科技手段，優化物流運輸方式，降低成本，提高物流效率，向智能物流邁進。最后，應加強政策支持，為物流行業的發展創造優良環境，著力打造一批有規模、有實力、高質量的專業化物流企業，加強物流企業間的橫向合作，形成多方物流服務主體。

2.4 構建多層次網絡信息系統

特色農產品電子商務的發展必須依靠“互聯網+”的帶動和多層次網絡信息系統的構建，如從省級到地方各級政府應依靠互聯網和大數據建立多級多層次的信息服務系統，在系統中生產者可以有效發布信息，消費者可以有效地獲取信息，這樣才能有效解決信息不對稱問題。此外，本地政府應規范和完善這一多層次信息體系，從特色農產品信息的發布、更新、流通整個環節來進行監督，保證整個供應鏈服務系統中的信息公開、透明，以此降低信息不對稱的負面影響。

2.5 協調供應鏈系統各節點企業

在河南省特色農產品電子商務營銷的供應鏈系統中，只有各企業之間相互合作,構建多方利益協作機制，才能有效實現供應鏈上下游之間的對接與溝通，以實現整個鏈條的價值創造。供應鏈系統各節點企業在政府的監督下，通過多方利益協作機制進行相互合作，可以實現資金流、物流、信息流等要素的高效流動,提升鏈條運行效率，降低運行成本，拓寬營銷渠道，為河南省特色農產品的高效發展提供有力保障。