品牌進階，從產品輸出到價值輸出

熊杉

人才輸出和品牌輸出是產業(yè)進步的標志，品牌力也是世界經濟競爭的核心與焦點，中國企業(yè)需要在保持產品品質的同時，在商業(yè)價值和文化輸出中找到平衡點。

品牌打造的目的、效率

品牌是企業(yè)配置資源和開拓市場的重要手段，是企業(yè)提高附加值、形成市場溢價能力的重要砝碼。品牌設計大師華特·朗濤對品牌的定義是，“一個品牌就是一個承諾，通過識別和鑒定產品和服務，它表達了一種對品質和滿意度的保證?！钡F代商業(yè)中的品牌力競爭已經不止于此，現代優(yōu)質品牌需要清晰的品牌戰(zhàn)略做引領，以“強且緊”的品牌關系做支撐，且擁有績效導向的多樣化品牌管理體系。每年全球的有效注冊商標量數以千萬計，其中能夠成為品牌的寥寥無幾，反倒是有不少誕生時間不短的品牌悄然消失。與之對應的是，部分品牌悄悄地在各種宣傳載體上削弱自身的品牌露出，而是讓位或強調品牌的精神理念，冀望以此擁有差異化和高水準的品牌優(yōu)勢。

同時，品牌還是最好的文化輸出者，成功的企業(yè)往往通過品牌建設，實現從產品輸出到價值輸出的轉變。當然，“文化輸出”是一個浩大、龐雜、長期的工程，不能只依托在某個個體或企業(yè)、機構上，需要國家力量的引導與支持。全球以品牌著稱的經濟體都曾先后推動以質量為導向的品牌振興計劃，并在此過程中逐漸占據國際質量規(guī)則制定的制高點，擁有主導權。德國在上世紀50年代推出“以質量推動品牌建設，以品牌助推產品出口”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定并實行嚴格的質量標準管理制度。日本在上世紀60年代實施“質量救國”的戰(zhàn)略，其首創(chuàng)的全面質量管理模式成為許多經濟體、企業(yè)效仿的標桿。日本的成功之處還在于，其將產品和文化輸出深度捆綁，用專家的話來概括就是，“以‘酷日本為代表的日本對外文化輸出戰(zhàn)略已經發(fā)展成為一個由日本政府各部門詮釋和定義、民間人士參與、外國從業(yè)者深耕、媒體的外宣保障等多方積極配合、相得益彰的系統(tǒng)性工程?！睍r至今日的“酷日本”已經是“外國人覺得‘酷的日本固有魅力，包括動畫片、漫畫、游戲、服飾、食品、傳統(tǒng)文化、設計、機器人以及環(huán)境技術等”。從國家到業(yè)界再到個體，花費巨大的重復式宣傳營造已然收到了成效，讓各國艷羨的同時保持警惕。

中國企業(yè)征戰(zhàn)全球市場的背后是強大的制造能力、供應鏈能力及研發(fā)能力，現在還需要加上品牌建設能力。品牌專家馬萬山提出了這樣的觀點，“本土品牌需要有獨立價值觀和品牌文化，只有消費者認同品牌價值，我們才能談中國文化的輸出?！敝袊髽I(yè)界人士其實也看得明晰，“中國企業(yè)要躋身世界，邁向全球生態(tài)鏈高端，必須以品牌為載體，以品牌撬動資源，以資源引領產業(yè)發(fā)展，以發(fā)展激發(fā)市場動能，在全球產業(yè)鏈、生態(tài)鏈與價值鏈中整合資源，共享價值，以品牌賦能產業(yè)?！边@些年來，中國企業(yè)確有從產品輸出到品牌、商業(yè)模式、相關標準輸出的提升，但力度和速率明顯有待提升。

最好的品牌建設是輸出

品牌影響著消費者、金融機構、潛在投資者的決策，品牌文化的持續(xù)輸出對于品牌IP化的打造更顯有力。品牌背后所展現出來的態(tài)度和所表達的文化不容忽視，否則“中國制造”的影響力就是跛腳的。比如在服裝制造領域，雖然我國擁有完善的供應鏈、強大的研發(fā)能力、高效的制造能力和生產的柔性能力，但長期以來由于國際服裝潮流由歐美國家所把控，我國服裝企業(yè)尚未形成自己的風格和品牌調性，難以吸引海外市場的消費者。

自2017年以來，中國每年的對外投資規(guī)模都超千億元，但全球少見中國企業(yè)的有效宣傳，全球消費者對中國品牌的認知嚴重不足。中石化新聞發(fā)言人呂大鵬比對過中日企業(yè)出海的異同，“日本企業(yè)拓展新市場是軟實力先行、品牌隨行、實力后行；而中國企業(yè)出海是勞務先行，然后才是產品輸出。品牌先行，可以高屋建瓴，事半功倍；反之則步履維艱、事倍功半。中國企業(yè)要創(chuàng)新品牌，應該做好形象包裝、公共關系、社會責任，也就是軟實力先行?！?/p>

對于如何講好中國品牌故事，遠不是把每年的5月10日設立為“中國品牌日”就可萬事大吉。在消費者心中建立強勢認知的品牌，在任何時段、任何市場都可成為消費者持續(xù)消費的強勁動力，中國企業(yè)缺失的正是能扛起中國制造形象的品牌大旗，中國企業(yè)輸出的不應僅是產品與服務，還應有人才、技術、標準、文化在內的整體實力。面臨全球性競爭的中國企業(yè)要擁有硬技術并提升軟實力，實現從研發(fā)能力、產業(yè)鏈運營能力到品牌影響力的綜合提升。

企業(yè)的國際化是綜合能力和理念的持續(xù)輸出而不僅僅是產品的一次性銷售、“一錘子買賣”，塑造世界一流企業(yè)品牌，要有掌握關鍵技術的高質量的產品和服務作為基石，具有核心知識產權的自主品牌，才能實現由價值鏈低端向價值鏈高端的跨越，構筑新的競爭優(yōu)勢。中國的制造業(yè)已經做到“全世界知名”，中國企業(yè)生產的眾多產品是全球市場中不可缺少的重要部分，但真正在全球引領生產和消費潮流，體現中國服務、中國標準，獲得普遍尊敬的企業(yè)數量稀缺，中國企業(yè)在生產效率、抗風險能力、綜合國際化水平、品牌影響力等方面與世界一流企業(yè)相比還有較大差距。

于去年重回北美市場加速全球化布局的康佳喊出了這樣的豪言，“康佳有信心第一個讓全球消費者體驗到來自中國的MicroLED技術”，這是康佳深入到更具壁壘的科技輸出、品牌輸出的有力舉動，有先進技術實力賦能，其走出了品牌國際化征途里的一大步。可喜的是，中國民族品牌在世界市場擦亮科技名片的范例正越來越多。