近十年來網紅旅游研究進展

尹翠英，林明水,2，張逸佳，李深涵，童話，高華鄉

（1.福建師范大學旅游學院，福建福州 350108；2.閩東旅游扶貧研究中心，福建寧德 352100）

一、引言

得益于web2.0環境下社交媒體的蓬勃發展、移動設備的更新以及互聯網強大的場景構造能力,網紅作為互聯網時代下的特殊群體也迎來了多元的發展，表現在網紅類型的層出不窮，如小到一個動漫角色、一個人、一個物品，大到一個城市、一個旅游地。近幾年,旅游地借助諸如抖音短視頻等社交平臺在網絡上獲得了廣泛的關注，并因其驚人的流量帶來了強大的變現能力，悄然改變著旅游業的生態鏈。從旅游供給方面看，網紅受眾的廣泛和內容的個性化以及特殊的導向性，為旅游多樣化和精準化的供給提供了參考；從旅游需求來看，網紅旅游地所具有的特征符合當下大眾獵奇、從眾、追求新鮮感的心理，激發了旅游者強烈的旅游動機，為旅游者提供了一個“打卡游”范式。

學界關于網紅的研究成果也越來越多，主要從傳播學、經濟學、符號學等多種視角著手，采用案例分析、網絡文本分析等方法，主要研究網紅的演變路徑、治理對策以及網紅經濟的變現路徑和發展等內容，關于網紅旅游的研究成果較少，成果也以網紅城市個例分析為主，大多關注網紅景區營銷和網紅鄉村旅游，缺少網紅旅游整體發展的研究，這與當前如火如荼的網紅旅游發展不相適應。因此，本研究對近十年來網紅研究成果進行整理，在文獻綜述的基礎上，以CNKI數據庫中關于網紅及其延伸研究的文獻為基礎數據，以可視化軟件Citespace、ROST為分析工具，對網紅現象的發展進行定性和定量分析，梳理該領域的研究熱點和研究前沿，進一步研究網紅的影響效應在旅游業的表現，并試圖從中找到網紅旅游這樣的新業態在網紅產業中的地位，整理出網紅旅游的特點，為之后網紅旅游的深入研究提供方向。

二、文獻綜述

（一）概念辨析

1.網紅

網紅在學界尚未有統一的概念界定，學者從各個學科不同視角提出了不同的概念。經濟學上的定義認為，網紅通常指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產，具有極強的影響力和營銷價值，并且有能力將這些社交資產和營銷價值變現的人[1]。這種定義清晰地指出了網紅賴以生存和發展的經濟模式，而不足之處是網絡用語進入生活當中，許多新奇的創意也通過網絡反饋給餐飲、音樂、影視、旅游等諸多行業，這些同樣屬于“網紅”的范圍。傳播學上的定義則認為，網紅指的是利用互聯網媒介來展示自身，使自己在現實中無法或者沒有條件實現的愿望和欲求在網絡上得以實現，迅速走進網民或公眾視野并引起廣泛關注而走紅的個體[2]。這種定義的缺點在于沒有關注到網紅得以長期發展的經濟機制。還有學者認為，網紅泛指在互聯網上因現實生活或網絡生活中的某件事或某個行為而引發眾多網民關注的人或物[3]，從20世紀末21世紀初就已經出現。而隨著互聯網的發展，如今，“網紅”一詞已變成了大眾熟知的形容詞，形成諸如“網紅爆款”“網紅臉”“網紅景點”“網紅城市”等新稱謂。故此，本文選擇結合前述定義的可取之處，將網紅定義為在網絡上受到網民們的廣泛關注和熱烈追捧的人或事物。

作為一種特殊的具有時代性的社會現象，網紅揭示著社會文化的多元性，同時正在慢慢成為一個文化標簽。但事實上，網紅更是一種經濟現象。網紅本身興起于鼓勵創業的時代，又有著強大的變現能力和巨大商機，其發展的過程吸引著眾多資本和參與者，是一種具有中國特色的“互聯網經濟新形態”。

2.網紅經濟

網紅經濟最早是在2015年淘寶召開的“網紅現象研討會”中作為一個新的“互聯網經濟形態”被提出的[4]。由于網紅經濟概念的提出是從業界發端而來，并且學術界對此的研究時間不長，筆者查閱相關文獻，認為可以從以下幾個角度界定：

一是從網紅角度定義的網紅經濟。當網紅達到一定影響力后，其個體或背后的操控人便開始利用其公眾影響力和追隨度，通過一定的渠道來進行商業變現，獲取利益。這種特殊的商業模式便是網紅經濟。網紅經濟是網絡紅人的附屬物，它須在網絡紅人的影響力和知名度達到一定程度后，才能得到實現與延續[5]。二是從互聯網媒體角度界定的網紅經濟。網紅經濟是對供求兩端的裂變重塑，指借助各種互聯網媒介而受到關注的網紅，以全新的方式使產業鏈中各主體實現高效對接，從而獲取巨大商業價值的經濟現象[6]。三是從粉絲經濟角度定義的網紅經濟。網紅經濟屬于粉絲經濟下的一個范疇，是架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為[7]。四是從社會學角度定義的網紅經濟。網紅經濟是指網絡主體通過公共社交平臺借助自身素質與個體技能來集聚知名度和擴展影響力，進而依托其眾多愛好者而實現定向營銷，最終將個體化符號價值轉變為商業化經濟價值的商業模式[8]。五是從營銷模式角度定義的網紅經濟。網紅經濟是一種帶有明顯時代特征的經濟樣態。通過網絡紅人在平臺上的引導，進行產品的推廣和營銷，從而獲取粉絲群體，并將粉絲群體轉化為購買力的一種消費行為[9]。

綜上，網紅經濟的定義離不開網紅本身和作為載體的互聯網。因此，本研究為網紅經濟作出較為全面的定義如下：網紅經濟是帶有明顯時代特征的經濟樣態，以網絡紅人的品位為主導，通過選款和視覺推廣在社交媒體上聚集人氣，最終將個體化符號價值轉變為商業化經濟價值的商業模式。

3.網紅旅游

網紅旅游是兩年來剛剛興起的網紅產業形態之一，因整體性研究較少，為方便研究，本研究選擇根據網紅旅游的實踐模式對網紅旅游進行定義如下：網紅旅游是指游客通過網絡媒介了解到網紅旅游地，被其吸引并產生旅游熱情，從而到當地進行游覽參觀、體驗休閑等過程的旅游模式。因此，網紅旅游和網紅旅游地關系密切相關。網紅旅游地是某種特質在網絡媒介作用下被放大，能夠與網民產生符號互動與情緒共鳴，從而獲得廣泛的網絡關注度的旅游地。對網紅旅游的研究，在操作上可以具體到對各個網紅旅游地進行共性和個性的研究。

綜上，考慮到網紅、網紅旅游和網紅旅游地之間的緊密聯系，本研究將依此邏輯梳理三者關系，并透過各種因素對三者的影響，分析網紅和網紅旅游發展的前景與優勢。

（二）網紅現象產生及其發展

網紅現象是伴隨著互聯網技術的發展而不斷演進的。20世紀末，互聯網剛剛普及，一批寫手們便利用互聯網，通過文字的形式進行個人形象傳播，由此在網絡上走紅，產生了網紅現象。雖然網紅現象早在20年前就已出現，學術界對于網紅現象的研究卻是在近五年呈現井噴式的增長，而關于網紅的定義仍然莫衷一是，對網紅現象演進歷史的劃分也不盡相同。

在早期，學者們將在網絡上受到網民關注而走紅的人稱為“網絡紅人”，認為“網絡紅人”的產生不是自發的，而是在網絡媒介環境下，“網絡紅人”、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。由此，學者們根據不同的標準對網紅的發展進行劃分，如表1所示。

表1 網紅發展階段劃分Tab.1 Division ofWanghong development stages

上表所示的劃分標準雖各有角度，學者們對于“網紅”的定義及其發展的研究卻大都是聚焦于對“網絡紅人”這一特殊的網絡群體的研究。然而近幾年來，隨著互聯網技術的深度發展，“網紅”類型的不斷豐富，“網紅”的內涵不再局限于是“網絡紅人”的縮寫，而變成了一種眾所周知的形容詞標簽，形成了諸如“網紅爆款”“網紅臉”“網紅景點”，甚至“網紅城市”這樣的新稱謂[3]。可見，網紅內涵絕不只局限于“網絡紅人”這一群體。由此也可看出，隨著互聯網的不斷發展、時代的變革，網紅內涵的泛化也成為了網紅現象發展的必然結果。

（三）網紅的影響

網紅是一種社會現象，在互聯網媒介的情境下，網紅對社會的影響表現在其強大的傳播性、獨特的文化性、鮮明的經濟性等方面。

一是網紅具有強大的傳播性，這來自于互聯網和網紅粉絲的賦予。互聯網本身賦予了每個人極大的話語權。網紅使用自己的話語權，在互聯網表達自己，贏得粉絲的喜愛追捧，由此獲得了面向這些粉絲的話語權。而粉絲的再傳播一定程度上會將網紅的話語符號傳遞得更為廣泛。這樣廣泛的傳播就彰顯了網紅的影響力與控制力[13]。

二是網紅具有獨特的文化性。網紅本身就是一個文化現象，是大眾文化和大眾心理的映射，也反過來作用于大眾文化和大眾心理的變化和發展。這就是其獨特文化性的表現。網紅本質上是內容生產者和提供者，是利用互聯網將這些內容予以放大和擴散，引起廣泛的傳播，獲得大量關注的人[14]。網紅為了贏得大量的關注，會迎合當下的大眾的心理和文化。例如網紅門類的多樣性，展現了當下年輕人尋求個性差異的心理；網紅表達的內容展現出的草根性、娛樂性、價值多元性等，是當下“圍觀”和泛娛樂文化的展現。

三是網紅具有鮮明的經濟性。網紅以其強大的傳播力和獨特的文化性，吸納了眾多粉絲的注意力，從而獲得電商引流、廣告贊助、品牌代言、出席活動等商業機會，實現流量變現，展現了其強大的經濟能力。網紅是靠著粉絲的注意力資源完成與經濟的勾連[15]。因此，網紅經濟性表現在由網紅引申出的“網紅經濟”上，與粉絲經濟同理，其本質上是一種注意力經濟。當這種注意力經濟不斷發展，圍繞網紅的社會商品消費漸成規模，并且出現批量供應，這種網絡營銷模式就是網紅經濟。所以有學者也認為網紅經濟狹義上來說就是一種有目的性、有針對性的精準營銷方式[16]。隨著網紅的發展，網紅經濟正在朝著產業化、規模化、職業化發展，網紅經濟的內涵也擴大成為包括網紅孵化、服務、平臺、變現及變現模式在內的全產業鏈及其相關因素。

當前互聯網技術不斷發展。特別是當5G時代到來，物聯網、VR、AR等技術普及，網紅的傳播性、文化性和經濟性的發展又將有新一輪的升級和變化，網紅對社會的影響效應也將會變得更加多元復雜。

（四）網紅旅游的發展

網紅對旅游發展的影響在網紅發展的早期階段就已存在。早些年，網友追隨和參考網絡上“旅游達人”的旅游活動便是一種“網絡紅人”對旅游的影響。而近年來，網紅對旅游的影響從“人”轉變到了“物”。近幾年，互聯網新媒體中的短視頻以其內容短、受眾廣、參與度高等特點迅速興起，并以其強大的場景塑造能力為大眾創造出強大的擬態環境，展示了全方位、多視角、有特色、滿具活力的地方內涵，使受眾人群周遭的客觀環境越來越像擬態環境[17]。由此，短視頻通過碎片化、場景化的信息揚長避短，成功挖掘和塑造了若干網紅旅游地，吸引了許多游客進行網紅旅游。

一方面，短視頻構造了一大批的網紅城市、網紅景區（點），例如抖音成功塑造的重慶和西安等。另一方面，故宮則靠其紀錄片《我在故宮修文物》、精致的文創產品、展覽等開辟了博物館走紅新路徑，也一舉成為網紅景區[18]。隨著各式各樣的“網紅景點”“網紅城市”接踵而來，打卡“網紅城市”“網紅景點”一時間成為社會一大熱潮，極大地帶動了旅游的發展。可見，不論是哪種走紅方式，我們都能看到網紅正以其強大的傳播力、獨特的文化表現和鮮明的經濟變現能力深刻地影響著中國旅游的發展。

目前學術界已經注意到網紅的傳播性和經濟性在鄉村扶貧、網紅城市形象塑造等有關旅游目的地形象營銷中所產生的重大作用，但對于網紅對網紅旅游產業發展的影響，還有待進一步的深入研究。

（五）研究述評

網紅是互聯網時代的產物，其走紅的過程是以互聯網作為載體，傳達出獨具特色的文化價值和經濟價值，從而吸引注意力資源。由此，在互聯網時代，網紅滲透于人們生活的方方面面，具有傳播性、文化性、經濟性這三個特征。同時，網紅旅游作為網紅與旅游產業融合的產物，同樣也受到網紅的傳播性、文化性與經濟性的深刻影響。因此，網紅旅游的實質是網紅作為一種經濟模式的縮影，通過旅游地形象的網紅包裝（文化性）和互聯網的傳播（傳播性）實現，基于注意力經濟的商業變現（經濟性）。

目前，對網紅旅游的研究尚屬于起步階段，研究主要聚焦于網紅旅游爆紅現象下城市與景點個體的發展和營銷，而缺乏更多視角的凝視以及對現象背后本質的整理與解構。從某種程度上說，網紅現象并未引起廣大旅游從業人員的真正理解，這也直接導致了旅游開發沒能很好地利用網紅資源，進而浪費了景區發展的潛力。因此，本研究從網紅的視角出發通過梳理網紅研究的發展，整理出網紅對網紅旅游的影響邏輯，發現網紅對網紅旅游的影響表現在網紅的傳播性、文化性和經濟性三個特點對網紅旅游的影響，其中，突出表現在對網紅旅游地的宣傳傳播上。

三、數據來源與研究方法

（一）研究方法

本文采用內容分析法（Content Analysis），通過可視化分析的客觀數據與對相關研究內容的主觀把握，梳理網紅相關研究的發展歷程、研究熱點及趨勢。選取ROSTCM6軟件作為分析工具，對近十年來網紅相關期刊文獻進行詞頻分析，生成高頻詞表。同時，為了觀察網紅研究關鍵詞的時間跨度與聯系，采用CitespaceⅤ軟件，對“網紅”和“網絡紅人”相關期刊文獻的關鍵詞進行關鍵詞共現分析。數據庫的時間跨度為2010-2019年，時間切片為1年，節點類型為關鍵詞，詞頻選取高被引前60的文獻，生成關鍵詞共現圖譜。

（二）數據來源

鑒于分析樣本的全面性和完整性需求，從中國知網CNKI上整理出近十年來“網紅”相關期刊文獻作為基礎數據源進行分析。由于近十年來中國對網紅稱呼不統一，2015年前的研究多稱“網絡紅人”，2015年后的研究則采用“網紅”關鍵詞，故本研究對2010-2014年的文獻和2016-2019年的文獻，分別采用“網絡紅人”“網紅”作為檢索詞，2015作為過渡年，選擇“網紅”“網絡紅人”作為檢索詞。以“篇名”為檢索路徑，檢索范圍為2010-2019年的相關期刊文獻，剔除重復、不相關的文獻，最終得到“網紅”有效文獻2561篇。選擇數據中的“關鍵詞”“篇名”“摘要”作為分析對象，使用ROSTCM6軟件進行詞頻分析，過濾“實現”“中文”等無意義詞，選取前100個有效高頻詞，生成高頻詞表。同時，選擇數據中的“Keyword”作為分析對象，使用Citespace V軟件進行內容分析，生成關鍵詞共現圖譜。

四、研究結果

（一）高頻詞分析

本文選取與主題相關的100個高頻詞作為研究網紅研究的基礎數據，如表2所示。在篩選出來的100個高頻詞匯中排在前十位的分別是“網紅”“發展”“網紅經濟”“大學”“互聯網”“營銷”“經濟”“消費”“模式”“社會”，可以看出對網紅研究主要集中于網紅所帶來的經濟性的研究，特別是關于網紅變現模式的探討。

表2 前100高頻詞Tab.2 Top 100 high frequency words

在高頻詞表中，從傳播學角度，可以發現相關詞主要分成傳播主體、對象與媒介。傳播主體包括“網絡紅人”和“上海”“重慶”等網紅城市以及“故宮”等網紅景點；對象則是“粉絲”“網民”“青年”“學生”“青少年”等；而內容主要是通過“互聯網”“短視頻”“自媒體”“新聞”等媒體進行傳播。即網紅是通過互聯網提供的傳播平臺進入大眾視野，使得不同群體關注、吸引粉絲的人或物。

以文化現象的角度看，相關詞有“大學”“社會”“價值”“教育”“知識”，網紅作為一種文化現象影響著整個社會，現今網紅數量激增、類型多種多樣，大學生成為網紅消費主體，同時大學生的占比提高使得網紅的內容制作增強，科普教育增多，加速網紅內容的多元化發展。

以經濟角度看，相關詞以“網紅經濟”為核心，主要包括“營銷”“經濟”“消費”，網紅是通過各種營銷手段獲取流量、吸引關注度，然后通過路人或者粉絲的消費獲得利潤。對營銷進行細分，可以發現包括“模式”“變現”“資本”等，這是由于網紅經濟已經通過平臺的不同，劃分為電商帶貨、直播打賞等幾種模式，并且隨著網紅變現能力的增強，資本也在不斷介入這一行業，通過與網紅合作直播帶貨，如李佳奇、薇婭等，或者建立公司，簽約網紅或新人進行培養，獲取經濟效益。同時在高頻詞表中，可以將“經濟”相關詞歸屬到“網紅經濟”中，如“商業”“粉絲”“流量”“粉絲經濟”等

通過以上的分析，我們可以看出網紅旅游相關研究主要是以“重慶”“故宮”等網紅城市這樣的網紅旅游地存在于網紅現象的研究當中，滲透著網紅的傳播性、文化性和經濟性。

（二）高頻詞語義網絡分析

近十年網紅研究主要圍繞著“網紅”“網絡紅人”“網紅經濟”三大核心展開，如圖1所示。“網絡紅人”相關研究主要集中于2010-2016年，研究熱點以“芙蓉姐姐”“明星”為代表；2015年則是“網紅”研究的突現時間段，在這一階段中，網紅研究不再局限于人，“故宮博物館”“網紅食品”成為研究熱點。同時，以papi醬為代表的網絡紅人也掀起一番研究熱潮，并通過“微博”“電商”“公眾號”“網絡直播”“社交媒體”等“融媒體”方式有了進一步的發展。在此基礎上，網紅的變現能力前所未有地展現出來，催生出了“網紅經濟”，并迅速發展，吸引了大批學者的目光，成為之后幾年研究網紅的一大熱點。

另外，引人注意的是以“短視頻”為中心的研究在近幾年嶄露頭角。這個部分在整個圖譜中占比不大，呈現的是以“短視頻”為核心，“網紅城市”“城市形象”“洪崖洞”“全域旅游”“鄉村振興”“鄉村旅游”“一帶一路”為主要延伸方向的趨勢，一方面通過“抖音”“粉絲經濟”“營銷”等節點與另一大核心“網紅經濟”相連接，另一方面則通過“社交媒體”“自媒體”“微博”與“網紅”這一大核心相連接。由此可看出，網紅和旅游產業的融合研究較少，并且目前主要是從網紅旅游地產生的原因、網紅旅游的變現方式等角度出發，以網紅旅游所展現的經濟性為主要方向，從其旅游的本質來分析這種新業態的研究較少。

圖1 網紅近十年的研究關鍵詞共現圖譜Fig.1 A map of keywords of research ofWanghong in past ten years

（三）小結

網紅的研究聚焦在網紅、網紅經濟兩大領域，主要從傳媒、管理、經濟等方面研究入手。近年來以網絡紅人為主的研究熱度式微，而短視頻成為近期網紅現象的研究熱點，其所引申出來的對于網紅旅游的研究也方興未艾。

（1）網紅旅游是網紅產業的重要產物。目前網紅的變現方式已不再局限于只利用“網絡紅人”的影響力來實現變現，而是去打造各種諸如“網紅奶茶店”“網紅商品”“網紅城市”“網紅景點”等形象，通過打造“物”的網紅影響力來直接變現。而網紅旅游是通過對旅游地資源和旅游者需求的深度挖掘，輔以短視頻、直播等網絡媒體，打造網紅旅游地、網紅旅游產品，從而實現旅游產業的變現。其本質上是網紅經濟產業鏈的衍生物。

（2）網紅對網紅旅游的影響突出表現為對網紅旅游地形象的影響。網紅旅游是網紅經濟發展的產物，而網紅經濟本質上可以看作是一種精準營銷模式[19]，是一種以互聯網平臺為媒介，利用大數據為輔助，進行精準推送，從而達到形象塑造及廣泛宣傳的目的經濟模式。因此，網紅對旅游的影響本質上是一種營銷方式的影響。這種營銷方式重塑旅游地的形象，影響著旅游行業的供給和旅游者的需求。從網紅經濟的營銷學角度切入，研究網紅旅游的進展，也是當下研究的一大趨勢。

（3）網紅和網紅旅游相互作用的機理如圖2所示。產品（包括人、城市等）通過對自我的挖掘和形象塑造形成網紅形象，由此成為了網紅產品，表現在網紅旅游中則是諸如網紅城市、網紅景區等網紅旅游地的產生。網紅旅游以網紅旅游地為基礎，吸引來一大批旅游者進行網紅打卡等旅游活動，從而實現變現。在此過程中，從經濟學的角度，存在有資本投入、營銷手段的介入；從傳播學角度，則以互聯網媒體為媒介，以媒介創造出的流量為推動，以追隨流量的粉絲們為助力。

圖2 網紅對網紅旅游的影響框架模型Fig.2 Influence framework ofWanghong on Wanghong tourism

五、結論

本文在梳理網紅與網紅旅游概念的基礎上，采用內容分析法,分析網紅與網紅旅游發展脈絡及其邏輯，得出如下結論：

（1）網紅旅游具有網紅的傳播性、文化性和經濟性的三重屬性，隨著大眾旅游的發展，網紅的傳播性、文化性、經濟性背后隱藏的時代性、多元性、大眾性等特點將會使得旅游主體更加大眾化，旅游的形式更加多樣化、旅游的空間更加擴大化、旅游的目的也更加娛樂化。

（2）網紅旅游本質上是網紅經濟的一種延伸表現，是網紅商業變現能力的一大體現。這將成為數字文旅發展的一大重點。隨著5G時代的到來，“萬物互聯”技術的成熟，以及AR、VR的普遍使用，網紅的內涵也將得到不斷的豐富和發展。

（3）從旅游地形象入手規范網紅旅游的發展，有利于網紅旅游乃至網紅產業的整體發展。網紅旅游目前出現了諸如網紅旅游地的體驗名不副實、游客的“打卡式”的低水平旅游消費、網紅旅游地承載力低引發管理亂象等諸多問題。通過網紅旅游目的地的形象設計、管理規范等方面的研究，有利于規范網紅旅游乃至整個網紅產業的發展。