信任驅動下“電子商務＋直播”銷售轉化研究
——以空間臨場感與社會臨場感為首因

□陸奕陽

（立信會計金融學院 上海 200000）

1 研究背景

隨著互聯網技術的飛速發展和智能終端的普及，基于互聯網的社會交際變得日益頻繁。在此背景下，網絡直播獲得了廣大用戶的青睞。網絡直播因具有生動性、互動性和真實性的特征，得到廣大市場營銷人員的關注。趙冬玲（2018）認為，網絡直播是以意見領袖為核心，以直播作為傳播媒介的一種營銷方式，意見領袖能夠通過其個人魅力或媒體形式優勢，滿足賣方的商品供給和客戶的消費需求。

2 理論背景

2.1 網絡直播的臨場感對互動性與消費信任感的影響

網絡直播的特點在于交互性。用戶通過網絡直播能夠直接感受到主播的情緒、氣場和肢體語言，通過彈幕功能允許用戶直接與他人交互，這種實時互動創造了身臨其境的氛圍，給人以強烈的即時感。許多學者研究了在線互動與即時感的關系[1]，當人們在互聯網上交流與互動時，互動和即時感之間存在著正相關關系，互動增強了社會臨場感。

許多學者對網絡購物環境中的人際關系進行了深入研究。例如，Hassanein（2007）發現文字和圖片可以增強網站設計的社會臨場感。Skadberg 等（2004）研究結果得出，交互水平與顧客的虛擬體驗存在正相關關系，虛擬體驗越高，帶給顧客的即時感就越強，視頻比圖片和文字更直觀、更有說服力。網絡直播的實時交互更有效，Lee（2002）發現，網站的專業性和豐富性以及網站環境的生活性，可以增強客戶的信任度，假設如下。

H1：網絡直播空間臨場感對互動性具有積極影響。

H2：網絡直播社會臨場感對互動性具有積極影響。

H3：網絡直播互動性對消費者信任具有積極影響。

2.2 網絡直播的臨場感對真實性與消費信任感的影響

網絡直播與傳統視頻網站的動態視頻不同，傳統視頻可以通過美化圖片、制作文字和編輯視頻的方法來加工傳播效果，而實時網絡直播的內容不允許編輯或修改，直播正在發生的事情，使用戶能夠實時與現場進行聯系并獲得最直接、最真實的參與體驗。另外，網絡直播降低了信息多級傳輸過程中的信息丟失問題，保證了所傳輸信息的真實性，提高了客戶的參與度和信任度，因此提出以下假設。

H4：網絡直播空間臨場感對真實性具有積極影響。

H5：網絡直播社會臨場感對真實性具有積極影響。

H6：網絡直播真實性對消費者信任具有積極影響。

2.3 網絡直播的臨場感對生動性與消費信任感的影響

網絡直播具有豐富多樣的表達方式，例如文字評論、發送表情、贈送禮物等，給用戶提供了多方位的感官體驗，豐富的媒體表達提高了直播的生動性。因此，網絡直播借助生動性表達讓用戶得到沉浸感，從而刺激消費者的消費主動性。

在網絡直播表達方式上，網絡營銷廣告有許多相似之處。根據Steuer（1992）的研究，網絡廣告能借助網頁多媒體功能的多樣化表達，傳達更豐富的信息給消費者，從而留給其深刻的印象，刺激其消費行為。另外，網絡廣告中富有生動性的內容或表達方式能帶來深刻和愉快的用戶體驗，因此提出以下假設。

H7：網絡直播空間臨場感對生動性具有積極影響。

H8：網絡直播社會臨場感對生動性具有積極影響。

H9：網絡直播生動性對消費者信任具有積極影響。

2.4 網絡直播生動性、真實性與互動性對消費信任感和消費意愿的影響

遵從認知—態度—行為的理論基礎，社會臨場感在虛擬社交環境中是建立信任的基本條件，網絡直播通過在線消費環境帶來的豐富臨場體驗，增強了消費者的信賴。在基于電子商務服務的相關研究中，信任被學者選為研究顧客消費產品決策過程中的影響因素之一，消費者的信任最終將轉化為消費行為。在此理論基礎上，提出以下假設。

H10：網絡直播的生動性對消費者信任具有積極影響。

H11：網絡直播的真實性對消費者信任具有積極影響。

H12：網絡直播的互動性對消費者信任具有積極影響。

H13：網絡直播的消費者信任對消費意愿具有積極影響。

3 研究方法

3.1 研究設計

淘寶直播是由阿里巴巴推出的“消費類”直播平臺，其通過意見領袖在平臺內開設節目，為消費者提供專業性的生活建議。例如通過廚師與用戶之間的互動，使現場料理成為直播主題，以烹飪技巧、選材技巧等吸引消費者的關注，從而在淘寶直播頁面推薦廚具、食材等商品的場景化消費渠道[2]。

3.2 信效度檢驗

使用SPSS19.0 分析調查樣本的數據信度和效度，保證測量結果的有效性和準確性。首先，采用KMO 和Bartlett 球狀檢驗，KMO 值大于0.8，統計量達到了0.884。巴特利特檢驗的顯著性水平的P 值小于0.001，說明問卷的結構是有效的。進一步對問卷數據進行因子分析，以判斷問卷的信效度。各個因子載荷高于0.7，復合信度CR 高于0.8，收斂效度變異數萃取量AVE 高于0.6，說明問卷的信效度良好。

3.3 分析結果

模型的擬合路徑如圖1 所示。

首先，空間臨場感對互動性的路徑系數為0.462，通過了5%的顯著性水平檢驗；空間臨場感對真實性的路徑系數為0.331，通過了0.1%的顯著性水平檢驗；空間臨場感對生動性的路徑系數為0.045，沒有通過10%的顯著性水平檢驗。由此可以說明，給消費者塑造出商品的使用場景、使用示范，能夠增強消費者的互動性情感和真實性情感，但對生動性沒有影響，這可能是由于生動性測量表側重于直播活動功能的緣故，沒有考慮到直播場景的互動性。

其次，社會臨場感對互動性的路徑系數為0.383，通過了0.1%的顯著性水平檢驗；社會臨場感對真實性的路徑系數為0.198，通過了5%的顯著性水平檢驗；社會臨場感對生動性的路徑系數為0.083，通過了10%的顯著性水平檢驗。由此可以說明，網絡直播中的用戶溝通和用戶評論，能夠提高用戶的互動性、真實性和生動性情感，這個結論值得借鑒。因此直播平臺應加強對觀看者信息的實時反饋。

最后，互動性對消費者信任的路徑系數為0.424，通過了5%的顯著性水平檢驗；真實性對消費者信任的路徑系數為0.348，通過了0.1%的顯著性水平檢驗；生動性對消費者信任的路徑系數為0.292，通過了5%的顯著性水平檢驗；消費者信任對消費意愿的路徑系數為0.648，通過了0.1%的顯著性水平檢驗。由此可以說明，電子商務網絡直播環境下的消費意愿是由信任因素所驅動的，而信任是由互動性、真實性和生動性所決定的，這代表直播消費既要基于沖動性購買的選擇，也要獲取消費者的信任。

4 結論

目前，在互聯網科技的發展背景下，各類新技術帶動了傳統營銷模式的升級，電子商務網絡直播環境下的消費意愿由信任因素所驅動，而信任由互動性、真實性和生動性所決定，這代表直播消費既是基于沖動性購買的選擇，也要通過消費者的信任。網絡直播增加了互動性、真實性和生動性，有效激發了消費者的信任和購買意愿。本研究對電商類直播提供了理論基礎，幫助商家制訂更合理、更科學的直播營銷計劃促進商品營銷，讓消費者將商品與使用生活場景相聯系，從而產生購買意愿，避免傳統電子商務背景下的價格戰。