美麗的意義：口紅廣告的符號學解讀

徐宏偉

（中國海洋大學 文學與新聞傳播學院，山東 青島 266000）

口紅是美的代表，美國化妝大師簡·蓮娜曾寫道“口紅作為商品強烈激蕩著女性消費的熱情，因為口紅是女人生命中的刺激物品，它使女人懂得美麗的招術，而在嘴唇上閃現出獨特的韻味”。

從古到今，從中到西，口紅是一個永不衰竭的時尚主題。在我國古代，口紅又叫“口脂”、“唇脂”，古詩詞中“低鬟蟬影動，私語口脂香”一類的贊美不勝枚舉。在西方，口紅文化也有一段悠久的歷史，如維多利亞女王時期，使用口紅被認為是妓女的專屬，因此口紅代表著一種禁忌；到二十世紀初，隨著女權運動的進行，口紅被視作婦女解放的標志之一。

據第一財經商業數據中心《報告》顯示，口紅不僅是線上彩妝的第一大品類，更是消費者線上購買彩妝的第一選擇；唯品會＆艾瑞咨詢聯合發布的《中國中產女性消費報告》顯示，中產女性年入4只口紅；在彩妝品類中，口紅在社交媒體的討論度一騎絕塵。

那么口紅究竟有什么魔力引得人人追捧呢？口紅廣告如何將美麗的意義傳達給消費者呢？本研究試從符號學角度對其進行分析。

一、廣告文本選擇與敘事分析

根據CBNData發布的口紅綜合指數top10品牌，魅可（M·A·C）、迪奧（Dior）、圣羅蘭（YSL）位列前三，本研究選擇魅可（M·A·C）、迪奧（Dior）、圣羅蘭（YSL）三品牌為代表，取其2019年播放量較高的口紅視頻廣告各兩支為語料，從符號學角度分析其符號傳遞行為及意義。

六支語料選取為：YSL/endangered me red廣告，YSL/rouge pour couture the slim廣告；Dior/rouge，Dior/Plump &Glow to the Max；M·A·C/液體唇膏，M·A·C/viva glam 25。

二、廣告文本解讀

廣告符號的能指和所指

這六支視頻廣告都是借助視聽聲畫語言進行傳播的，其實質是一種視聽符號的傳遞行為。廣告中的能指形式是多種多樣的，包括廣告文本里的產品符號、人物符號、標志符號等視覺符號，以及旁白、背景音樂等聽覺符號。“能指”和“所指”嫁接起符號的音響形象和概念，現代廣告是一種高度智力化的活動，在能指和所指結合及廣告意義的生成過程中，關聯著文化和社會，可以對人們的語言、價值觀、人生觀和生活方式產生直接和間接的影響。

在這幾支廣告中，視覺和聽覺符號幾乎都用來展現口紅使人時尚、美麗、充滿吸引力，如下表所示。

表一：能指所指對應表

（二）廣告符號組合與意義生成

廣告是一種并不依賴嚴謹邏輯表意的符號系統，在廣告中，聚合段符號間的關系與組合間的符號關系，是解密符號意義生成的關鍵。聚合段視覺符號間的隱喻性，與語言中比喻修辭的作用實質相同。廣告通過視覺元素的編排進行編碼，受眾根據自身的符號認知經驗與語境將看到的設計視覺層面進行解碼，從而獲取訊息。

色彩作為情感和文化的象征，在設計上不僅具有審美性、裝飾性，還具有象征性的符號意義。顏色是口紅的主要賣點之一，可以說是口紅廣告最重要的非語言符號，故而口紅廣告無一例外得對其顏色進行強調。

口紅廣告中，對顏色的強調有兩種方式，其一是以大面積的口紅色來強調，如人物的唇色、服裝、物品等都為口紅色，具體如金泫雅涂紅色指甲，開紅色跑車，Natalie身著紅色毛衣，以紅色指甲打開紅色錄音機。其二是淡化背景色以突出口紅色，如Edie Campbell身著黑色西裝，背景呈黑白色，只有嘴唇和口紅畫過的印記為紅色，以黑白色與紅色的對比突出強調紅色的存在。

色彩會使人產生聯想，紅色之類鮮艷亮麗的色彩通常能有效地刺激受眾的視覺神經，展現畫面熱烈、激昂的視覺效果，營造華麗感，并使受眾產生積極的情緒波動，往往會使人興奮、激動、愉悅、增加食欲和性欲，能提高畫面整體的活躍度，給受眾留下深刻的視覺印象。

口紅廣告將充滿魅力的人物、鮮艷而有沖擊力的整體色調、快速變幻但充滿現代感的場景、快節奏的音樂……這些廣告符號組合在一起，營造出時尚、美麗、現代的廣告意境，啟發人們的想象力。廣告主角通過嘟嘴、咬唇、接吻等非語言符號暗示口紅給人帶來的性吸引力和魅力。

這種符號的組合生成了“口紅=美麗、時尚”的意義符號，經過觀眾解碼，建構起共通的意義空間，達到了觀眾與廣告商品的價值體系共振的目的。

我咕咚一下跪在了地上。這一下果然管用，聽見動靜的馬蘭停下了手，一臉疑惑地望著我。我高高地舉起右手說，我對天發誓小蘭，我絕對沒有動過李金枝，要不然天打五雷轟——

三、廣告意義建構與意義傳遞

（一）口紅“神話”

符號學家羅蘭·巴爾特在《現代神話》中寫道，“神話”是“一個社會構造出來以維持和證實自身存在的各種意象和信仰的復雜系統”，“它從一個比它早存在的符號學鏈上被建構；那是在第一個系統中的一個符號（也就是一個概念和一個意象相連的整體），在第二個系統中變成一個能指。”也就是說，神話系統是建立在語言系統之上的兩級系統。

口紅在廣告中已超越產品本身，脫離了單純的物用效能，指向了更深一層的象征內涵，這樣的能指、所指依靠的便是符號系統所構筑的神話意義。

正如表一所示，口紅廣告通過服裝、體態、語言、音樂等視聽覺符號傳達性感、美麗、時尚的意義——也就是第一個層面上的所指，并在第一層符號意義外延的基礎之上，建構起第二個層面的所指——對一種精致、美麗生活的追求，對魅力的向往，這些符號使受眾聯想到精致而時尚的生活方式，希望成為充滿魅力的人。

當廣告主角涂上口紅，表現出時尚、美麗、性感、迷人等特質時，就建構起“涂上這只口紅，你就會像她（他）一樣”或是“擁有這只口紅，你才能像她（他）一樣”的“神話”。

（二）“美色”符號

“美色”作為一種符號是在文化、心理、經濟等多方面的社會化過程中建構出來的，“美色”作為廣告中常用的符號之一，是社會審美觀念的體現。廣告中的3B（Beauty、Beast、Baby）理論指出，美女是廣告中必不可少的重要元素，現代女性是時尚消費的追隨者乃至引領者。以女性的形象美來強化對觀眾的視覺沖擊力，引起觀眾注意，有利于增強觀眾對廣告的記憶度。

口紅廣告選擇的主角無一例外都是極具吸引力和魅力的人物，如YSL廣告的女主角金泫雅本人就是“性感”的代名詞，Edie Campbell、Natalie Portman、Bella Hadid等人都是具有國際知名度的超模或演員，都是身材和樣貌極為出眾且得到廣泛認可的人物。不僅如此，廣告還通過對她們“身體美”的強調來強化吸引力，比如女性大都身著V領或低胸服裝，穿短褲或裙子露出優美的腿部及身體曲線，穿高跟鞋強調其女性氣質，指甲的顏色配合唇部顏色，可以說無一處不精致；加上種種挑逗動作，如嘟嘴、咬唇、飛吻、與異性接吻等，充滿吸引力和魅力，帶來強烈的視覺沖擊。

隨著時代發展，“美人（Beauty）”的外延擴展，不再只代表美麗的女性，有魅力的男性也加入其中，男色之美、中性之美開始逐漸蔓延。就如MAC液體唇膏廣告的主角是張藝興，面對鏡頭做出種種魅惑動作，廣告本身并沒有太多敘事和劇情，更多的是動作的變化、眼神、唇部的特寫，突出他雌雄莫辨的吸引力，而這種吸引力正是口紅賦予他的。

（三）“魅力”符號

這六支視頻廣告大多敘事結構松散，廣告主題也并不鮮明，更多的呈現出相似的場景堆積、快節奏的動作變化，多個經過拼貼、變形、重組后的創意元素進行不同于事物常規形態的新的排列組合，“表現風格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費者主體不確定意識的張揚”。在設計領域中，后現代主義的核心特征就是去中心化且主張多元化，后現代主義設計是西方當代設計潮流走向多元化的發展，有學者認為，“（后現代）廣告所傳播的并不是完整的商品信息……拋棄邏輯敘事而展現出令人眼花繚亂的關聯偏差的可能性”。

比如YSL廣告中女主角用口紅畫過雕像、天橋、街道和行人，Dior廣告中一列一列依次倒下的口紅，M·A·C廣告中各種人物行走在街道上……這些元素的組合并沒有鮮明的主題和嚴謹的邏輯，但它們以新穎的形式刺激人的感官，使人形成對作品的感性認識；廣告本身并不直接向欣賞者“灌輸”某些理念或觀點，主題具有一定的開放性，觀眾的解碼過程有一定的任意性，不同的觀賞者可以對同一作品產生不同的理解。

但與此同時，廣告主題又有一定的理據性，總體上呈現的都是具有現代感、時尚感、性感風情的元素，使人形成對口紅可以使人美麗、充滿吸引力的認知。瑞澤爾（Ritzer）認為后現代社會理論最重大的意義，在于其對賦魅的強調，而魅惑力恰好是現代社會缺乏并持續需要的。

四、結語

嘴唇是從古至今文學作品和日常生活中備受關注的一個部位，很多時候嘴唇是美麗的象征，口紅作為使嘴唇增色的化妝品，有著美麗、魅力等多種意味，在歷史發展進程中口紅也有了更多不同的意涵。

口紅廣告利用視聽覺符號成功地將“口紅意味著美麗和魅力”的象征意義售賣給消費者，不過我們應該知道，定義美麗的權力由自己掌握。