廣告語言符號的藝術(shù)性
——淺析詞語修辭在廣告語言符號中的應(yīng)用

鄭 飛

（中國海洋大學(xué) 山東 青島 266100）

一、廣告語言符號的藝術(shù)性

廣告語言有俠義和廣義之分，包括語言符號系統(tǒng)和非語言符號系統(tǒng)。廣告既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。“藝術(shù)語言更多地憑借言語個體的情緒、想象、直覺的心理”，追求語言表達(dá)的美學(xué)效果和審美特性。“廣告語言主要通過語音、詞匯、語法、修辭、語體、語用等多方面來充分展現(xiàn)語言的藝術(shù)特點(diǎn)。”

廣告語言的詞匯修辭主要是對已經(jīng)存在的廣告語言的某個詞語進(jìn)行二次加工，把重新組合的詞匯與產(chǎn)品特征聯(lián)系起來，從而能夠在短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)到較好的宣傳效果。廣告語言的詞匯修辭過程與羅蘭·巴爾特建構(gòu)的神話理論過程具有一致性，都是實(shí)現(xiàn)了文本從形式到意義再到形式的二次過渡，也是語言符號到神話符號的過渡。

神話理論包括一級符號系統(tǒng)和二級神話系統(tǒng)。（如圖1）在一級符號內(nèi)部，能指與所指雖然是任意的，但是這種關(guān)系的建立卻是在歷史中由整個文化社群約定俗成的。而神話符號系統(tǒng)中能指與所指之間的意指關(guān)系則是隨后被傳播者所建構(gòu)的”。實(shí)際上，廣告人對詞匯修辭的應(yīng)用也是在重新建構(gòu)神話符號系統(tǒng)中的意指關(guān)系，從而賦予產(chǎn)品新的符號意義。例如豐田汽車的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，在一級語言符號系統(tǒng)中，這句話是指任何事情都是有轉(zhuǎn)機(jī)的，但是在神話符號系統(tǒng)中，豐田車被建構(gòu)成什么樣的路都可以走的“所指概念”。這不僅表現(xiàn)了豐田汽車的適用性強(qiáng)的特點(diǎn)，而且還拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加了品牌價值。

圖1 羅蘭·巴爾特神話理論圖示

二、詞語修辭在廣告語言符號中的應(yīng)用

根據(jù)黎運(yùn)漢、盛永生的《漢語修辭學(xué)》，“詞語修辭可以分為多義詞、同義詞、反義詞、模糊詞語、古語詞、外來詞、方言詞、熟語的修辭功用”。本文接下來將以微信公眾號“手機(jī)文案”評選出的2014-2018年的年度廣告為例，來分析廣告者是如何利用詞語修辭來建構(gòu)產(chǎn)品與符號之間的意指關(guān)系，從而提升廣告文案的藝術(shù)性。

（一）反義詞修辭

反義詞是客觀事物間的矛盾和對立在語言詞匯上的一種反映。廣告語言中的反義詞修辭一般是指一句話中意義相反或相對的兩個詞。其意義在于通過兩個詞的前后對比，突出產(chǎn)品特征，提高廣告語言的藝術(shù)性。

例1：相信小的偉大（阿里巴巴）

例1是阿里巴巴在2018年冬奧會上的廣告語。圍繞這個主題，阿里巴巴在它的奧運(yùn)會品牌廣告片里，聚焦了一系列小人物、小舉動、小進(jìn)步、小角落、小企業(yè)、小國家，用自己的姿勢和能量，來撼動全世界的脈搏和心跳。而這些小人物、小進(jìn)步、小舉動展現(xiàn)的姿態(tài)和能量也代表了阿里巴巴的態(tài)度，從而完成了神話建構(gòu)。通過“小”與“大”兩個詞的對比，可以看到中國品牌給出的姿態(tài)與信念。

（二）多義詞修辭

詞的意義分為單義和多義。多義詞是具有幾項相互聯(lián)系的不同意義的詞，而且它一般是由單義詞通過詞義的分化發(fā)展而來。例如“好”這個字，就可以引申為善良、同意、優(yōu)秀等意思。廣告語中經(jīng)常利用利用詞語的明示意來承載其隱含意，從而隱藏產(chǎn)品原有的商業(yè)性質(zhì)。

例2：突然想人間蒸發(fā)（歐萊雅蒸汽發(fā)膜，隨時隨地想蒸就蒸）

例2是京東超市在種草節(jié)為歐萊雅的新品蒸汽發(fā)膜做的廣告文案。在神話建構(gòu)過程中，一級符號能指是蒸汽發(fā)膜，所指是由蒸汽引起的蒸發(fā)現(xiàn)象，二者構(gòu)成二級符號的能指，所指是現(xiàn)實(shí)社會中的壓力。“蒸發(fā)”在這里既指產(chǎn)品特點(diǎn)——此款發(fā)膜通過獨(dú)特的發(fā)帽設(shè)計來實(shí)現(xiàn)最大化的蒸汽功效，也反映出部分人群想要從高壓社會“蒸發(fā)”（逃離）的心聲，可謂一舉多得。

（三）模糊詞語的修辭

含義模糊的詞語叫模糊詞語。在漢語中，大多數(shù)形容詞的意義是模糊的，少數(shù)表示概數(shù)的詞也是模糊的，例如“三”、“九”等。在廣告中，模糊詞語也被廣泛應(yīng)用，其特點(diǎn)是混沌、帶有不確定性。但也正是這種不確定性，給廣告受眾提供了想象的空間，使其對產(chǎn)品形成自己的獨(dú)特見解，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

例3：“看過世界的孩子更強(qiáng)大”（Jeep·自由光）

例3是2017年兒童節(jié)時jeep·自由光的一條廣告語，背景是2017年發(fā)生的一系列虐童事件。“世界”和“強(qiáng)大”兩個詞都是模糊詞，“世界”本身是無法衡量的，孩子看過的“世界”這里更多的指向孩子現(xiàn)實(shí)生活中的閱歷、勇敢等。而“強(qiáng)大”屬于形容詞模糊，既可以指孩子面對暴力時勇敢地說不，又指孩子可以更加獨(dú)立地去接觸世界。Jeep汽車和安全地帶孩子看世界形成了神話建構(gòu)的意指關(guān)系。通過這兩個詞，jeep表達(dá)出自己的品牌訴求：jeep可以安全地帶你看世界。

（四）熟語的修辭

熟語是為一般人所習(xí)用的固定短語，包括成語、慣用語、歇后語、諺語、格言等。廣告語言中較常用的是成語和慣用語。成語是在長期的言語交際過程中形成的內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)高度定型化了的固定短語，它既可以獨(dú)立成句，也可以作為句子成份來造句。廣告語言中的成語和慣用語一般會結(jié)合產(chǎn)品訴求，對詞匯進(jìn)行“變形”，以此來突出產(chǎn)品的特征或情感，從而達(dá)到幽默風(fēng)趣、引人注目的效果。

例4：“好事不怕晚”（青島啤酒）

例4出自2017年青島啤酒和電影版《深夜食堂》合作時，為傳播限量版的“深夜罐”所做的一條廣告。這句話相對應(yīng)的熟語是“好飯不怕晚”。這句話契合了青島啤酒與《深夜食堂》的合作背景，還暗示了“深夜罐”是花費(fèi)了很長的時間做出來的產(chǎn)品特點(diǎn)。即在神話建構(gòu)過程中，一級符號中的能指是《深夜食堂》這部劇，所指是劇中相關(guān)的好吃的不怕晚的飯，二者構(gòu)成二級符號的能指，所指是青島啤酒的“深夜罐”和深夜食堂中的飯一樣，是花費(fèi)了很長的時間做出來的優(yōu)質(zhì)啤酒。

三、詞語修辭在廣告語言符號中的作用

（一）體現(xiàn)廣告語言符號的含蓄性，提高藝術(shù)性

語言是由所指和能指構(gòu)成的符號系統(tǒng)，能夠?qū)唧w實(shí)際進(jìn)行細(xì)節(jié)的舍棄，從而提煉出事物的抽象特征。廣告語言在語言的提煉過程中，含蓄性和抽象性成為其成功的不二法門。含蓄性是指廣告語言應(yīng)該盡量避免王婆賣瓜式的自我炫耀，應(yīng)該精煉文字，達(dá)到言有盡而意無窮的效果。例如廣告語中反義詞的修辭主要通過詞與詞之間鮮明的對比，來突出產(chǎn)品特點(diǎn)。阿里巴巴的廣告語——相信小的偉大——沒有夸大阿里巴巴在中國甚至是世界上的影響力，而是聚焦了一系列的小人物、小舉動、小進(jìn)步等，用自己的姿勢和能量來撼動全世界的脈搏和心跳。這種含蓄的表現(xiàn)手法更能夠體現(xiàn)出一個企業(yè)的姿態(tài)和包容心態(tài)，同時也提高了整個廣告語言的藝術(shù)性，讓人回味無窮。

（二）拉近與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生情感共鳴

拉扎斯菲爾德在其提出的選擇性接觸假說中提到，受眾更愿意接觸那些自己所熟悉的喜歡的東西。種類豐富的漢語詞匯是廣告創(chuàng)作者的靈感來源，同時詞匯修辭在廣告語言符號上的應(yīng)用不僅可以提高廣告文案的品質(zhì)，而且在引起消費(fèi)者的情感共鳴上也有重要的作用。

廣告的主要目的是傳遞產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)產(chǎn)品的知名度不高時，“成功的廣告應(yīng)該將產(chǎn)品與‘信號’較強(qiáng)的、公眾共同想象的符號連接在一起，以此來吸引消費(fèi)者的注意力”。對于廣告語言符號來說，熟語就是天然的信號強(qiáng)度高的符號。熟語是中華民族幾千年文化積淀下來的大眾常用的詞匯，當(dāng)廣告語言與這種詞匯聯(lián)系在一起時，首先會給消費(fèi)者以“熟悉感”，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣，這樣廣告的目的便達(dá)成了。

（三）為廣告語言增添新意，吸引消費(fèi)者的注意力

互聯(lián)網(wǎng)等新媒介技術(shù)的發(fā)展使得信息量呈現(xiàn)幾何倍增式的增長速度。但大眾的信息處理能力是有限的，注意力也是有限的，因此出現(xiàn)了信息超載和信息過剩的問題。注意力經(jīng)濟(jì)下，大眾的注意力成為了商品。如何在保證廣告語言的藝術(shù)性前提下對廣告進(jìn)行創(chuàng)新、吸引消費(fèi)者的注意力成為廣告面臨的新難題。

廣告詞匯是廣告語的基礎(chǔ)和靈魂，好的詞匯會對整個句子起到畫龍點(diǎn)睛的作用。茅盾把“善于用字”當(dāng)作從事寫作的第一個條件，把“煉字”看作是與一個作家寫作相始終的功夫。詞匯修辭便是一個“煉字”的過程。對于廣告語言來說，詞匯修辭在表達(dá)產(chǎn)品訴求的基礎(chǔ)上，可以增加廣告語言的新意，吸引受眾注意力。這點(diǎn)在多義詞修辭和熟語修辭中比較常見。

在多義詞中，充分利用詞語的多義性，可以構(gòu)成詞義的雙關(guān)，進(jìn)而引起讀者的思考，使其回味無窮。“好事不怕晚”、“如果感到快樂你就拍快手”這樣的廣告語，充分運(yùn)用了人們耳熟能詳?shù)恼Z言，但改變了詞語中的某個字或改變詞語的語境，便使詞語有了新的內(nèi)容意義，給人耳目一新的感覺。

四、小結(jié)

廣告既是科學(xué)，也是藝術(shù)。廣告的科學(xué)性強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的理性訴求，注重產(chǎn)品的功效。廣告教父大衛(wèi)奧格威和羅瑟瑞夫斯都是科學(xué)派的代表人物。而廣告的藝術(shù)性注重產(chǎn)品的情感訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的意義和價值。伯恩巴克的“廣告是勸說”和李奧貝納的“廣告與生俱來的戲劇性”觀點(diǎn)都是藝術(shù)派的代表。廣告語言符號的藝術(shù)性是從美的角度來刺激人的聯(lián)想和想象，并對廣告語言的表象進(jìn)行感知，進(jìn)而達(dá)到理解，認(rèn)同，并逐步產(chǎn)生欲求，最終達(dá)成在此欲求的影響下的行動。詞匯的修辭是廣告語言藝術(shù)化表達(dá)的一種方式，也是廣告語言符號的神話建構(gòu)過程。這種建構(gòu)體現(xiàn)了廣告語言符號的含蓄性特點(diǎn)、拉近了與消費(fèi)者的距離、增添了廣告語言的新意，從而吸引消費(fèi)者的注意力。