基于SERVQUAL模型的在線醫(yī)療社區(qū)服務質(zhì)量評價研究

李莉 李曉 孫淑鑫 汪琦玥 魏夢玲

安徽大學商學院

一、文獻綜述

作為一種新興的醫(yī)療服務模式，在線醫(yī)療得到了國內(nèi)外諸多學者的關注。在醫(yī)療質(zhì)量評價研究上，醫(yī)療質(zhì)量管理之父AvedisDonabedian建立了“結(jié)構(gòu)-過程-結(jié)果”的三維醫(yī)療質(zhì)量評價指標結(jié)構(gòu)[1]。國外學者大多以此為基礎進行完善，例如：Shewhart提出從過程質(zhì)量和環(huán)節(jié)控制這兩個方面對醫(yī)療服務持續(xù)改進進行評價[2]。國外醫(yī)療社區(qū)服務質(zhì)量評價研究起步較早，成果也較多。但西莉亞博耶經(jīng)過對歐盟各國各層面的研究發(fā)現(xiàn)線上醫(yī)療模式的問題不僅存在于發(fā)展中國家，同時在發(fā)達國家也比較嚴重，需要進一步加強法律法規(guī)的監(jiān)管和約束[3]，可見醫(yī)療服務質(zhì)量評價研究仍然有待完善。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療起步較晚，相關學者的研究成果也相較少，仍需深入研究。我國將在線醫(yī)療的研究主要分為在線醫(yī)療社區(qū)發(fā)展模式、服務質(zhì)量評價體系、服務質(zhì)量評價方法這三個方面。我國在線醫(yī)療社區(qū)發(fā)展模式主要以“互聯(lián)網(wǎng)+”為襯托，通過大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建符合用戶需求的醫(yī)療服務模式。在線醫(yī)療服務質(zhì)量評價體系是多方面、多層次的：有CIPP、KANO、SERVQUAL等理論模型，通過模型的建立獲取評價體系。由于在以前的研究中，有很多學者都運用了SERVQUAL模型進行研究分析，例如：彭林梅等人從患者實際感知的角度，在借鑒SERVQUAL理論所建立評價模型的基礎上，通過運用BYOD方式建立應用于網(wǎng)絡醫(yī)療服務的指標評價模式[4]；牛宏俐從患者期望和實際感知這兩個對比角度對現(xiàn)有的醫(yī)療服務質(zhì)量評價模型分析，在根據(jù)SERVQUAL理論的基礎上建立評價指標體系[5]；宣思宇通過有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性五個評價維度，總結(jié)出影響互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務質(zhì)量的原因[6]等等。本次項目也是在借鑒學者們研究成果的基礎上，通過運用SERVQUAL模型進行研究分析。在線醫(yī)療服務質(zhì)量評價方法有很多種，其中問卷調(diào)查法、文獻調(diào)查法、個案研究法、模型研究法、訪談法運用較多。本文也主要運用這些研究方法進行評價體系的構(gòu)建與分析，通過這些研究方法將得出的大數(shù)據(jù)通過模型整合，最終得出評價指標。

二、研究對象

（一）“丁香醫(yī)生”的介紹

“丁香醫(yī)生”是醫(yī)學網(wǎng)站丁香園團隊研發(fā)，具有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院職業(yè)資格執(zhí)照，致力于為大眾用戶提供可信賴的醫(yī)療健康服務平臺。網(wǎng)站也出品同名醫(yī)療健康App—“丁香醫(yī)生”。該平臺致力于在泛健康領域為大眾提供健康服務，為大眾提供專業(yè)可信賴的多元化健康場景解決方案，包括健康科普內(nèi)容、健康知識服務、健康商品以及在線問診等，聚焦院外健康場景，致力于做健康生活方式向?qū)А?/p>

（二）選擇“丁香醫(yī)生”作為實證研究對象的目的

“丁香醫(yī)生”擁有50000+三甲醫(yī)院及以上專業(yè)醫(yī)生團隊，服務涵蓋：在線問診、醫(yī)院查詢、疾病自查、醫(yī)師講堂、報告解讀、健康科普等。在線開設內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、兒科、皮膚科、精神心理科等30+科室，三甲醫(yī)院主治及以上醫(yī)師坐診，已成功為800萬+患者解答專業(yè)醫(yī)療問題，成為業(yè)界口碑尚好、專業(yè)性強、可靠性強、代表性強的在線醫(yī)療社區(qū)服務質(zhì)量平臺。

三、研究方法與指標體系構(gòu)建

本次研究所采用的模型是SERVQUAL（Service Quality）模型，SERVQUAL模型是衡量服務質(zhì)量的工具。本次研究以SERVQUAL模型的五個維度（有形性、可靠性、信任性、響應性和移情性）為基礎，結(jié)合前人的研究基礎，以及丁香醫(yī)生在線醫(yī)療平臺的功能以及服務特性，制定相應的主觀評價指標，對于丁香醫(yī)生的服務模式以及具體功能建立了如下的指標體系：

四、數(shù)據(jù)收集以及數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)查對象

本文以接受過丁香醫(yī)生平臺服務的患者為主要調(diào)查對象，通過線上發(fā)放以及收回問卷。本次調(diào)查研究一共收回182份問卷。

（二）問卷設計

結(jié)合丁香醫(yī)生在線醫(yī)療服務平臺的實際板塊以及服務，我們問卷主要包括兩部分，第一部分為對于被調(diào)查者的個人基本信息，涵蓋了性別、年齡、服務使用頻率，以及接收的服務項目。第二部分問卷的第二部分以 SERVQUAL 模型的五個維度為主體，分別從患者的兩個角度出發(fā)：患者的“期待值”，即希望某項醫(yī)療服務所能達到的理想狀態(tài)；患者的“感知值”，即對某項醫(yī)療服務所體驗到的實際狀態(tài)。這兩個角度都是采用了李克特式的五級量表，分數(shù)的設計從1～5（1 表示完全不同意某觀點，5 表示完全同意某觀點），該部分一共包含 5 個屬性，而每個屬性又包含著多個指標。

受訪者在問卷中的期望得分是衡量服務質(zhì)量的重要依據(jù)，因此在這里，我們對于各個維度以及各個維度下指標的賦權(quán)，主要依據(jù)其期望的得分占總期望得分的比重。

其具體數(shù)據(jù)如下所示：

（三）數(shù)據(jù)分析

1.有形性

有形性權(quán)重為19.41%，在此維度下，A1、A4以及A5的感知服務水平已經(jīng)超過了期望的服務水平，說明丁香醫(yī)生在此部分做的比較好，超過了用戶的預計效果，其中A2的期望與感知的差距最大，并且其在有形性的權(quán)重最大，這也說明了丁香醫(yī)生在未來的發(fā)展中要重視好對于自身平臺的構(gòu)建，保證平臺界面功能的全面性，可以滿足用戶對于醫(yī)療信息的不同需求。除此以外，A3感知服務水平要低于期望的服務水平，所以其未來也需要相應的加強其頁面導航功能的設置清晰，便于用戶的理解。總體來說丁香醫(yī)生在有形性方面做得相對比較好，SQ值為0.010484028，為正數(shù)也說明了用戶對于該維度的感知的服務水平超出了其期望的服務水平。

2.可靠性

可靠性的權(quán)重為20.3105%，在此維度下B2感知服務水平已經(jīng)超過了期望的服務水平，說明丁香醫(yī)生在此部分做的比較好，該平臺醫(yī)生可以遵守職業(yè)道德，尊重用戶的隱私。此外B1、B3、B4、B5的感知的服務水平都要低于其期望的服務水平，其中B3感知與期望的差距最大，并且其權(quán)重也最大，一方面說明了用戶對于平臺醫(yī)生對其病癥描述準確，診斷準確，處方準確，建議準確等十分看重，另外一方面也說明了該平臺在這一方面服務仍有待提高。總體來說該維度的權(quán)重相對較大，并且SQ值為負數(shù)，企業(yè)未來需要加強對于該維度下服務的建設。

3.信任性

信任性的權(quán)重為19.7831%，在此維度下C3感知服務水平已經(jīng)超過了期望的服務水平，說明丁香醫(yī)生在此部分做的比較好，該平臺上提供的信息可以確保真實以及可靠，有具體的文獻依據(jù)，結(jié)合本團隊對于丁香醫(yī)生的具體調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其在其社群平臺上的科普文章一方面注明了其參考文獻，另外一方面注明了合作專家以及科學審核編輯者，也進一步驗證了丁香醫(yī)生在C3方面的提供服務的質(zhì)量。除此之外，其余指標的感知服務水平低于期望的服務水平，其中C4感知與期望的差距最大，并且其權(quán)重也最大，這也進一步反應了用戶對于商業(yè)化推廣的排斥以及對于在線醫(yī)療服務平臺公益性的看重，另外一方面也說明了丁香醫(yī)生在該方面需要加強自身的建設，積極的探求用戶喜愛的，大眾喜聞樂見的新的消費點以及注意公益推廣與商業(yè)推廣的界限。總體來說，該維度下用戶的感知服務水平與期望的服務水平相差不大，但是SQ仍為負數(shù)，企業(yè)也需要加強相關方面的建設。

4.響應性

響應性的權(quán)重為20.0318%，在此維度下D4、D5感知服務水平已經(jīng)超過了期望的服務水平，說明丁香醫(yī)生在問診反饋以及患者與醫(yī)生正對性匹配方面做的達到了用戶的預計，除此之外，其余指標的感知服務水平低于期望的服務水平，其中D1感知與期望的差距最大，這反應了丁香醫(yī)生平臺在用戶與醫(yī)生、用戶的交流與溝通，共享醫(yī)療信息方面提供的服務差強人意，有待提高，其權(quán)重相對比較大也說明了用戶對于一個及時溝通、通暢交流服務的需求。同時該平臺在提供及時性平臺以及界面檢索方面服務也有待加強。總體來說，該維度下用戶的感知服務水平與期望的服務水平相差不算太大，但是SQ仍為負數(shù)，企業(yè)也需要加強相關方面的建設。

5.移情性

響應性的權(quán)重為20.4597%，所有具體指標的感知服務水平都要低于期望的服務水平，一方面來說該維度下的各個指標相對比較重要，另外一方面也表明了平臺需要加強該維度下的建設。隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的發(fā)展，各個醫(yī)療平臺紛紛亮相，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的競爭時代，移情性也顯得越發(fā)重要。通過問卷數(shù)據(jù)我們可以看出用戶希望通過該平臺可以為其提供其感興趣的醫(yī)療信息以及疾病信息。希望可以通過多種交流方式與醫(yī)生溝通，這也正是當下社群運營發(fā)展的重要方式以及增加用戶粘度的突破口。

同時基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺相交于傳統(tǒng)的線下問診而言，具有提供以上服務的優(yōu)勢以及能力，可以利用大數(shù)據(jù)分析用戶的偏好進行篩選以及配對，促進醫(yī)患的溝通交流，定期回訪，提供用戶感興趣的數(shù)據(jù)以及借助互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)多種方式問診。因此，移情性維度對于該平臺來說十分重要同時又具有較大的進步空間。

五、結(jié)論及建議

（一）丁香醫(yī)生服務質(zhì)量管理存在的問題

1.在線醫(yī)療服務輻射范圍不廣泛

丁香醫(yī)生平臺的醫(yī)生區(qū)域覆蓋率尚需提高，在線醫(yī)生所在地集中于一二線城市，三線及以上城市醫(yī)生較少，部分地區(qū)醫(yī)生數(shù)量甚至為零，未完全實現(xiàn)在線醫(yī)療服務的廣泛覆蓋和深入發(fā)展。患者的地區(qū)選擇空間較小，等待時間也會相對延長，從而降低在線醫(yī)療服務質(zhì)量。

2.問診流程與機制尚不完善

首先，患者首次發(fā)起提問時不支持語音輸入，只支持圖文描述。平臺未主動要求患者完善健康檔案，不利于醫(yī)生對患者個人情況的全面了解。其次，患者發(fā)起提問后沒有叫號流程，需要等待的時間未知。再次，患者問診機會太少，只有三次。部分患者不能在三次問診機會內(nèi)將病情和訴求闡述清楚，使問診效率降低。此外，患者結(jié)束問診后，與醫(yī)生不易建立起長期聯(lián)系。

3.醫(yī)生對患者反饋響應不及時

絕大多數(shù)醫(yī)生很少對患者評價進行回復，但是打開丁香醫(yī)生APP的評價界面可以發(fā)現(xiàn)有不少患者在評論中提出過用藥等方面的疑問，并等待解答。然而，幾乎沒有醫(yī)生會及時回復。可以得出，平臺醫(yī)生并未被要求關注患者的診后留言，對患者評論的反饋較為隨意。醫(yī)生的響應不及時在一定程度上可能延誤患者病情，從而降低在線醫(yī)療服務質(zhì)量。

4.交流機制口徑狹窄，信息交流方向片面

一方面，平臺實行弱社交機制，只提供醫(yī)患之間交流通道。用戶之間只能在文章內(nèi)評論交流，無法就相同或相似病情展開溝通交流等一系列自由社交活動。另一方面，醫(yī)患之間的交流通道沒有完全打通，不具有雙向性，信息交流不對稱。從醫(yī)生到患者，信息交流可以憑借坐診及發(fā)布健康科普文章的方式。從患者到醫(yī)生，有效的信息交流只能通過問診這一有償方式。這兩方面均不利于用戶粘性的培養(yǎng)。

5.平臺服務個性化不足

丁香醫(yī)生APP內(nèi)文章、醫(yī)療信息的推薦是通過用戶的設置以及分類選擇來實現(xiàn)的。不能針對用戶的瀏覽、收藏等行為進行偏好預測、精確匹配，只能根據(jù)用戶的個人選擇來確定大概的主題，智能化、個性化水平尚待提升。

（二）提升丁香醫(yī)生服務質(zhì)量的對策與建議

1.提高醫(yī)生區(qū)域覆蓋率

做好宣傳工作，提升丁香醫(yī)生平臺知名度、使用率與用戶增長率，擴大服務范圍。保持并增加一二線城市醫(yī)生數(shù)量的同時，與三線及以上城市的高水平醫(yī)生簽約，部分偏遠地區(qū)也需逐漸涉足一二，使丁香醫(yī)生的醫(yī)療服務盡可能輻射至全部地區(qū)、全部人群。

2.優(yōu)化問診流程與機制

（1）完善健康檔案并主動要求患者填寫

優(yōu)化用戶個人信息檔案、電子病歷設置，并主動要求患者填寫。除用戶年齡、性別、既往史、過敏史之外，可增加醫(yī)學影像圖片、化驗單等信息。提供歷史病情導入，并且可向醫(yī)生發(fā)送電子病歷，簡化用戶問診操作流程，促進醫(yī)生對患者的全面了解，增加問診效率和準確性。同時，可設置問診記錄、電子病歷的個人安全密碼，對其做好隱私保護。

（2）優(yōu)化患者問診引導流程

平臺可細化疾病和用戶情況的相應標簽供患者選擇，除了已有的癥狀描述等大類標簽，可增加睡眠狀況等小標簽，使患者描述細節(jié)充實。還可以根據(jù)患者疾病情況，智能提供相應疾病的標簽，提高問診效率。

增加人工導診環(huán)節(jié)，在患者發(fā)起提問后設置人工導診和叫號流程，明確患者需要等待的時間。有效避免患者掛錯科室、選擇錯誤、等待時間不明等問題。

適當增加患者問診機會，使其能將訴求闡述清楚、問答完整，減少無效提問，避免患者在評論區(qū)內(nèi)繼續(xù)提問而無反饋的情況。

（3）診后隨訪

平臺醫(yī)生可以建立隨訪計劃，定期隨訪用戶、提醒患者復診。此外，醫(yī)生可以自行設置患者免費幾天內(nèi)繼續(xù)咨詢，方便患者結(jié)束問診后與醫(yī)生建立后續(xù)長期聯(lián)系，提高用戶留存率。

3.規(guī)范醫(yī)生反饋行為

平臺應規(guī)范醫(yī)生的反饋頻率與時間，對患者就診的后續(xù)反饋及時響應，以免延誤患者病情。不過，醫(yī)生對患者反饋響應不及時的根本原因還是患者問診機會過少。患者無法在三次提問機會內(nèi)完成問診，只能在本該只有服務評價的評論區(qū)留下疑問。由此，問診次數(shù)問題是提升丁香醫(yī)生在線醫(yī)療服務質(zhì)量的關鍵，需要重視并解決。

4.強化社交機制，降低信息交流成本

一方面，建立用戶交流區(qū)域，可開發(fā)群組、論壇、私信等模式，同時做好監(jiān)管工作，避免新模式給用戶帶來的經(jīng)濟風險與生活困擾。另一方面，增加醫(yī)患交流方式，降低醫(yī)患交流成本，增強用戶粘性。如設置醫(yī)生留言區(qū)、醫(yī)生信箱等。

5.提升平臺服務個性化、智能化水平

在用戶洞察方面，運營人員可以借助用戶畫像，對用戶特征及行為偏好進行全面分析，深層次挖掘用戶需求，實現(xiàn)個性化首頁定制；在信息推送方面，不僅能按照用戶個人設置提供大概主題的推送服務，還要能個性化、智能化地推薦內(nèi)容資源。可利用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的搜索和瀏覽記錄，精準定位與推薦。