異常好評對消費者購買意愿的影響

郭硯琪

廈門理工學院

一、引言

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計數據顯示，截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，較2018年底增長1.00億，占網民整體的78.6%。隨著競爭的激烈，一些商家為了追求自身利益最大化，難免會唯利是圖和趨利避害。他們想盡辦法提高商品銷量，利用網絡購物的特點創新其競爭方式。刷評行為就是一種新型的競爭手段。所帶來的后果就是大量異常好評，異常好評是指文字冗長單調、圖片和視頻重復率高的好評，內容通常比較夸張和模式化。

如果把網購市場比喻成一塊大蛋糕，每個商家能從中分得多少蛋糕則取決于店鋪營銷，而在營銷過程中，商品圖文詳情是賣家的輸出內容，“自賣自夸”是必然的。因此，理論上，買家評價是消費者能夠唯一依賴的外部信息。如今，商品評論區清一色的冗長好評不能發揮價值，理性消費者不會將此作為參考進行購買決策。本文將借助感知風險理論，深入分析用戶從異常好評中所感知到的多維度風險，和最終購買意愿是否受到影響。

二、理論基礎與研究假設

（一）感知風險

消費者的所有行為都會產生其自身無法準確預見的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以從這個意義上講，消費者的行為涉及到風險[1]。這是Bauer對感知風險的解釋，他首次將“感知風險”從心理學引入消費者行為學。本文將結合感知風險理論進行研究。

感知風險是消費者主觀確定的對損失的預期[2]。消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響[3]。對于網上消費者的風險認知的測量，本文選用以下三個度量因素進行研究。

功能風險：由Jarvenpaa和Toddde提出，具體是指消費者擔心產品不具備所期望的功能、質量或產品使用性能差。如假冒偽劣產品、產品性能較差、產品性能與宣傳不符等。

時間風險：Sandra在測量感知風險時提出該風險，由于網購需要搜索信息、付款、更換或退貨造成的時間浪費而帶來的風險。如：信息搜尋時間過長、退貨時間過長等造成的時間損失。

來源風險：Anne-Sophie在研究中使用來源風險作為度量，指懷疑店鋪的信譽度和可靠性，以及所提供的信息的真實性等。

由此，提出以下假設。

假設H1:異常評價與消費者感知到的功能風險成正相關關系。當評價中出現摻假好評、注水好評，消費者非但不會被這些無營養的評價說服，還會對產品的質量、實際功能產生懷疑。

假設H2：異常評價與消費者感知到的時間風險成正相關關系。由于產品評價受到干預，消費者會擔心產品是否因為質量低廉而采取虛假評價，最終會顧慮到產品退換要耗費的時間、與賣家的溝通成本等等。

假設H3：異常評價與消費者感知到的來源風險成正相關關系。很大程度上，消費者認為，評論造假的賣家對其商品不自信，其所獲得的店鋪評分也可能有水分，相關信息的真實性也有待商榷。

（二）購買意愿

Dodds認為購買意愿是指消費者企圖去購買某種產品的可能性[4]。其購買意愿越強烈，采取購買行為的可能性也就越大。Forsythe對網上購物感知風險和消費者惠顧行為之間的關系做了研究，得出結論，感知風險與網上購買行為呈負相關關系[5]，這證實了感知風險理論的假設，即購買結果不確定性的增加會導致購買意愿的減少。

假設H4：功能風險、時間風險和來源風險和消費者的購買意愿成負相關關系。

三、計量尺度分析

（一）數據收集

在2020年11月至2020年12月期間，使用問卷星進行問卷調查，共收到調查問卷400份，其中有效問卷381份，有效問卷回收率為95.25%。

（二）信度分析

信度是指調查的可靠程度，它表現為調查結果的一致性、再現性和穩定性。本研究采用Cronbach α系數來檢驗量表的信度。一般來說，量表的信度達到0.8 以上，就可以認為相當好；信度系數達到0.7 以上，即為較好；0.6 以上為可接受的信度[6]。度量因素分量表及總量表的Cronbach α值均達到0.8 以上，表明該量表的信度非常好(見表1)。網上購買意愿量表的Cronbach α值達到0.7以上，表明該量表的信度較好(見表2)。

表1 度量因素的Cronbach α系數

表2 網上購買意愿量表的Cronbach α系數

（三）結構方程模型分析

采用AMOS 24.0軟件，得到如下分析結果：卡方與其自由度的比值為χ2/df=2.091(低于建議值5)，GFI=0.952(擬合優度指數大于參考值0.9)，AGFI=0.843(調整的擬合優度指數大于參考值0.8)，CFI=0.978(比較擬合指數大于參考值0.9)，RMSEA=0.041(近似誤差均方根小于參考值0.05)。均表明，模型可行，且與數據吻合較好。

圖1 結構方程模型（＊P＜0.05，＊＊P＜0.01）

四、假設驗證

假設H1：異常評價與消費者感知到的功能風險成正相關關系，得到部分支持。異常好評非但不能作為產品高質量、高性能的有力證明，反而會適得其反，讓消費者對商品性能產生懷疑，從而增大了購買決策的不確定性。

假設H2：異常評價與消費者感知到的時間風險成正相關關系，得到部分支持。當消費者注意到異常好評時，不光會對產品的質量產生懷疑，還會進而對退換貨將要花費的時間和精力納入考慮范圍，與此同時，與賣家溝通、協調也會耗費大量的時間成本。

假設H3：異常評價與消費者感知到的來源風險成正相關關系，得到部分支持。消費者對有大量異常評價的商家通常抱有懷疑態度，認為其使用非公平手段獲取了高于同行業的銷量和評分，其產品和服務的真實情況充滿了不確定性。

假設H4：功能風險、時間風險和來源風險和消費者的購買意愿成負相關關系，得到部分支持。好評異常所帶給消費者的功能風險、時間風險和來源風險都在一定程度上降低了消費者的購買意愿。當消費者對于產品、店鋪產生懷疑時，顧客容易擔心其搜尋時間是否會浪費、退換貨時間成本的存在等等，一旦購買中出現阻力和不確定因素，用戶購買商品的熱情將會大打折扣。

五、結論與啟示

本文探討了感知風險的三個維度與異常好評之間的關系，提出了異常好評―感知風險―網上購買意愿的整合模型，并使用問卷調查的數據對該模型進行了實證研究，得出結論：電商平臺中的異常好評無法起到積極信號發送的作用，消費者從中感知到了風險，產生有關產品性能、購物時間和店鋪本身的疑慮，從而降低自身的購買意愿。

電商商家要避開這種適得其反的好評機制，避免“觸雷”，要用真正的高質量、優服務來打動買家；電商平臺應當加大異常好評的刪除或是違規處理力度，從而降低商家對此方法的依賴度，盡力消除此類虛假好評對消費者的負面影響，從而為全社會消費者提供一個公平、透明、干凈的網絡購物環境。

“羊毛出在羊身上”，當商家不再雇傭“刷評”人員進行毫無意義的評價時，不僅商品的價格會下降，社會總成本也會隨之下降。