無錫市高校大學生對體育品牌消費行為的動機及影響因素研究

江南影視藝術學院

一、相關概念綜述

（一）體育消費動機的定義

誘發并能維系個體活動，并使該活動朝特定目標轉變，最終達到個體的目的就是我們說的動機。動機分為外部動機與內部動機，它是個體心理不斷內化的結果。當前，大學生已經成為最主要的體育用品消費人群，他們對體育用品的需求越來越多樣化與時尚化，更愿意選擇符合自己個性的體育品牌。他們的體育品牌消費主要目的基本可以總結成三個方面，一是滿足自身的鍛煉需要，強身健體；二是在社群中獲得心理滿足感；三是滿足人際交往的需求。多數大學生更青睞時尚感強的運動品牌，以滿足他們的時尚心理。他們對品牌的需求導向會對體育用品市場產生深刻的影響。

（二）體育品牌消費概念界定

為滿足個體生活需要而進行的交易活動就是我們所說的消費。它是重要的社會再生產過程。而體育品牌消費是指個體因自身需求而與相關體育品牌產品發生交易的行為過程。如購買某品牌運動服，運動鞋，運動器材、運動飲料、運動保健品等。或者付費參加相關品牌組織的體育賽事活動等。隨著經濟與互聯網的發展，體育品牌的消費種類越來越多元化與時尚化。

（三）體育品牌的分類

體育品牌是體育營銷過程中展現體育商品特性和賣點的標志，是產品的名稱、符號、標記這些要素的綜合反映。體育品牌可以分為三類，一是體育核心產業品牌。包括競技運動產業、健身娛樂業等，該產業形成的體育品牌主要由體育賽事品牌、體育運動員品牌組成。二是體育賽事品牌。主要指支持賽事運營活動的品牌。包括品牌媒體轉播平臺，賽事廣告贊助品牌等。體育賽事是體育品牌流動的核心。三是體育運動員品牌。主要指運動員代言的一些產品等。四是體育支持產業品牌。體育支持產業包括體育用品、器材、服裝、場館等產業領域該產業所形成的體育品牌包括體育用品品牌、體育設施品牌等。按照產品功能和價值來分也可以分為高、中、低端品牌。

二、無錫市高校大學生體育品牌消費整體情況

通過調查，月體育品牌消費在500 元以上的學生人數為20人，占10%，月體育品牌消費在300～500 元的學生人數是110人占55%，月體育品牌消費在300 元以下的人數為70 人，占35%；可以看出，在300～500 元這個合理性區間的品牌消費學生居多，說明無錫市高校大學生具有合理地體育品牌消費意識，不存在0 消費，也不存在過度消費。在調查中得知，70%的學生月生活費在1500～2000 元左右，可以看出多數學生每月會將生活費四分之一到五分之一作為體育品牌消費，他們的品牌消費積極性還是比較高的。從品牌青睞類型也可以看出，有141名學生傾向購買中端體育品牌，占70.5%，進一步表明無錫市高校大學生會體育品牌消費意識合理，會選擇性價比高的中端品牌。在品牌購買動機方面，有90 名學生是為了自身運動需要，占比45%，說明多數學生是為了自身的運動需要才購買相關品牌，也可以體現出多數學生具有合理的品牌購買意識。另外有27.5%的學生是受到他人的推薦購買相關品牌，說明部分學生品牌購買行為受到群體影響，17.5%的學生是為了展示個性而購買，有10%的學生是為了人際交往而購買。在國內外品牌消費傾向中，只愿意消費國外品牌學生占比最多，為48.5%，可以看出更多的學生愿意進行國外品牌的消費，因此，國產品牌要多借鑒國外品牌相關經驗，在生產與銷售過程中不斷創新，打造更多符合大學生個性化的產品，從而增強學生的購買傾向。

從購買動機可以看出，多數學生是為了滿足自身運動需要進行相關體育品牌消費，說明多數學生具有合理地品牌消費意識，另外因為他人推薦和人際交往而進行體育品牌消費的總比例為37.5%，說明也有較多的學生體育品牌消費行為主要是受到了群體的影響。可以看出體育品牌不僅是符號的象征，也是大學生群體之間一種交往的媒介。

三、影響無錫市高校大學生體育品牌消費行為因素研究

通過查閱國內與國外有關文獻，發現影響品牌消費行為的因素主要有以下三個方面：

（一）品牌形象

品牌形象是與品牌名稱相連接的品牌聯想與屬性的綜合反映，是消費者對指定品牌的信念和內在印象。一般來說，品牌形象由企業形象、服務形象、產品形象和代言人形象四方面組成。有研究表明品牌形象由產品、企業、人性化和符號形象四方面構成。關輝、董大海通過研究認為品牌形象由品牌表現、品牌個性和公司形象三個方面構成。本文將從公司形象、產品形象、服務形象三個維度對無錫市高校大學生品牌購買行為影響因素進行分析。

表1 變量定義說明以及信度與效度檢驗結果

表2 結構方程模型分析

（二）品牌的功能

獨創性、時代性、正宗性、優質性是構成品牌功能的主要因素。消費者對品牌功能屬性認知水平會影響購買決策。從知識發生的過程上看，品牌獨特性、品牌先進性、品牌正宗性、品牌優異性是基于品牌功能評價而形成的系統性知識（function-derived），是消費者通過主觀建構形成的品牌產品知識具有目標取向。

（三）品牌體驗

品牌體驗指消費者因對品牌的某些經歷而產生的內在感受。消費者的品牌感受不會僅取決于零售商提供的直觀品牌形象，更多的是通過自身直接或間接的體驗感知商品或者服務的質量和性能，從而了解品牌的實際特性。品牌體驗是本質是銷售商與消費者溝通交流過程中使消費者在體驗商品或者服務的過程中獲得認同感。良好的品牌體驗能夠增強消費者的購買意向，產生良好的聯想，從而提高品牌忠誠。本文從品牌產品體驗、品牌服務體驗、品牌情緒體驗來進行分析。

研究假設：本研究中，從品牌形象、品牌功能、品牌體驗三個方面假設其對學生體育消費行為產生正向影響，將運用探索性因子分析與皮爾遜相關系數分析探索上述三個維度對學生品牌消費行為的影響。并建立了研究模型（見表1）。

H1：品牌形象對學生品牌消費行為有正向影響；

H2：品牌功能對學生品牌消費行為有正向影響；

H3：品牌體驗對學生品牌消費行為有正向影響；

通過Cronbach'sα 系數檢驗得知，本量表的整體α 系數為0.802，表明該量表的信度合格。結構效度的檢驗利用了探索性因子分析的方法并使用SPSS22.0 通過KMO 和Bartlett 進行了檢驗，KMO 值為0.741，說明此次調查樣本比較充足，適合進行因子分析，Bartlett 球形檢驗值為 0.001，小于顯著水平0.05，因此拒絕 Bartlet 球形檢驗的0 假設，說明本量表具有良好的結構效度。量表的信度效度均合格（見表2）。

通過結構方程可以看出，品牌形象，品牌功能，品牌體驗對無錫市高校大學生品牌消費行為的影響分別為0.735，0.757和0.673，且均在P＜0.001 的水平上通過顯著性檢驗，支持假設 H1，H2，H3。

四、結語

無錫市高校大學生體育品牌消費動機主要是滿足自身運動的需要，因此無錫地方體育品牌相關企業或門店應該充分調研大學生體育的主要需求，為他們提供符合他們需求的品牌產品。品牌形象，品牌功能，品牌體驗都會對他們品牌消費行為產生積極的影響。因此，無錫地方體育產業應該進一步豐富自身產品功能屬性，創新品牌形象，盡可能的豐富與優化學生的品牌體驗，進一步刺激學生體育品牌消費傾向，同時在與學生品牌互動過程中可以通過產品附加元素培養學生合理的消費意識。