五菱宏光成“秋名山車神”：成功源于提供性價(jià)比最優(yōu)解

關(guān)不羽

五菱宏光的優(yōu)勢(shì)不只是價(jià)格低廉，還有公認(rèn)的皮實(shí)耐用、適應(yīng)性強(qiáng)、空間大。這些性能優(yōu)勢(shì)無(wú)一不是戳中了中低端市場(chǎng)客戶的痛點(diǎn)

一面是輿論場(chǎng)上“消費(fèi)升級(jí)”的歌聲嘹亮，一面卻是下沉市場(chǎng)的如火如荼，已經(jīng)成為近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的奇異景觀。“消費(fèi)升級(jí)”的著眼點(diǎn)是一線城市的燈紅酒綠，而下沉市場(chǎng)則是成功在三四線城市、鄉(xiāng)村地區(qū)的開疆拓土，兩者的虛實(shí)是可以分辨的。以電商領(lǐng)域?yàn)槔?hào)稱定位奢侈品消費(fèi)、中產(chǎn)客戶的電商平臺(tái)一籮筐，卻沒有一家修成正果。反而是從下沉市場(chǎng)崛起的拼多多，成功實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的逆襲。這對(duì)眾多“仰望星空”、一味以追求“高端化”為時(shí)髦的中國(guó)車企是不是有所啟發(fā)呢？

其實(shí)，在下沉市場(chǎng)中成功爆款的車企比拼多多起步更早，那就是一代“神車”五菱宏光商務(wù)車（MPV）系列。五菱宏光的梗早就破圈到了二次元世界，和動(dòng)漫結(jié)合的“秋名山車神”，在電子游戲中衍生出的“神車戰(zhàn)坦克”是宅男宅女耳熟能詳?shù)摹Ｒ豢頜PV車型能在“宅文化”中占有一席之地，在汽車工業(yè)史上絕無(wú)僅有，稱之為文化現(xiàn)象都不為過。

成就一代神車的，不是公關(guān)營(yíng)銷、花里胡哨的“賣人設(shè)”，而是高度精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、為消費(fèi)者提供性價(jià)比最優(yōu)解的誠(chéng)意。這需要長(zhǎng)期積累，而不是一蹴而就。

五菱汽車的淵源可以追溯到1958年創(chuàng)立的柳州動(dòng)力機(jī)械廠，早在1980年代就通過仿制日本微型車，成功轉(zhuǎn)型為微車生產(chǎn)企業(yè)，1990年代就成功打開了東南亞的微車市場(chǎng)。轉(zhuǎn)型早、市場(chǎng)專注度高，為五菱日后成為“中國(guó)MPV之王”奠定了基礎(chǔ)。

2002年，上海汽車集團(tuán)股份有限公司、美國(guó)通用汽車公司、廣西汽車集團(tuán)有限公司（原柳州五菱汽車有限責(zé)任公司）三方成立了上汽通用五菱汽車股份公司，為五菱品牌的微車生產(chǎn)提供了強(qiáng)大的技術(shù)和產(chǎn)能助力。五菱品牌相繼推出了微客五菱之光、輕客五菱榮光，2010年五菱宏光橫空出世。

當(dāng)五菱宏光成為一代“神車”后，很多人表示不屑，認(rèn)為它的成功無(wú)非是以簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)僥幸贏得市場(chǎng)。然而，回顧它的誕生歷史可以發(fā)現(xiàn)，五菱走過的路是漫長(zhǎng)而艱辛的。從1980年代仿制日本微車到五菱宏光問世，摸爬滾打的二十多年光陰，五菱經(jīng)歷了反復(fù)嘗試和摸索。僅從上汽通用五菱成立算起，8年時(shí)間生產(chǎn)了100萬(wàn)輛微車，才有了五菱宏光問世。由此可見，“神車”的市場(chǎng)定位不高，但是起點(diǎn)并不低。它的成功源于厚積薄發(fā)，而不是廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的僥幸。

把廉價(jià)與劣質(zhì)劃上等號(hào)，是對(duì)汽車工業(yè)的嚴(yán)重誤解。全球汽車產(chǎn)業(yè)從來(lái)不缺“草根英雄”，大眾甲殼蟲的起點(diǎn)是國(guó)民廉價(jià)車，老福特創(chuàng)辦汽車企業(yè)的初衷就是要造讓美國(guó)大眾買得起的車。五菱宏光和這些“草根英雄”一樣，選擇了一條性價(jià)比最優(yōu)的路線——在消費(fèi)者可接受的價(jià)格空間里滿足其主要需求。

價(jià)格低廉確實(shí)有市場(chǎng)吸引力，但是沒有“白天拉貨搬磚，晚上接老婆孩子”“爬山涉水過坑樣樣行”和視頻主播們的土味漂移炫技，成就不了“決戰(zhàn)秋名山”的神車傳奇。更重要的是，五菱宏光的成功不是叫好不叫座，而是贏得了消費(fèi)者的青睞。

不說多年中國(guó)汽車銷售量之王的“好漢當(dāng)年”，即便在近年來(lái)MPV競(jìng)爭(zhēng)加劇、SUV崛起的市場(chǎng)條件下，五菱宏光的表現(xiàn)依然不俗。

截止到2019年，五菱宏光市場(chǎng)保有量就超過了456萬(wàn)臺(tái)，是中國(guó)MPV市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的一哥。在2019年的中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售排行榜上，五菱宏光依然占據(jù)第三名。市場(chǎng)長(zhǎng)期的高度認(rèn)可，不可能是僥幸。

批評(píng)者可以指出五菱宏光諸多缺點(diǎn)，諸如內(nèi)裝不精美、舒適度不夠、技術(shù)創(chuàng)新含量不高，等等。不可否認(rèn)這些批評(píng)有理有據(jù)，同樣不可否認(rèn)的是：五菱宏光的優(yōu)勢(shì)不只是價(jià)格低廉，還有公認(rèn)的皮實(shí)耐用、適應(yīng)性強(qiáng)、空間大。這些性能優(yōu)勢(shì)無(wú)一不是戳中了中低端市場(chǎng)客戶的痛點(diǎn)。這就是針對(duì)消費(fèi)者需求的性價(jià)比最優(yōu)解。定價(jià)四五萬(wàn)的五菱宏光不可能盡善盡美，用戶選擇五菱宏光并不指望乘坐有多舒適、內(nèi)裝有多豪華，而是看重五菱宏光給了他們最想要的。這才是真正有價(jià)值的賣點(diǎn)。

五菱宏光的成功歷程對(duì)當(dāng)下的中國(guó)汽車制造業(yè)有多方面的啟示。一線城市、富裕地區(qū)的豪車奔馳，與有著數(shù)百萬(wàn)用戶的五菱宏光，哪一個(gè)更能代表中國(guó)汽車市場(chǎng)的主力需求？　至少，后者代表的需求是不容忽略的吧？

（作者系歷史、經(jīng)濟(jì)學(xué)者）