長安汽車人民日報客戶端“扶貧攻堅愛有新意”消費扶貧公益直播

申報單位：重慶長安汽車股份有限公司、北京時空視點整合營銷顧問有限公司

獲獎情況：公益傳播金獎

項目簡述：

在年初疫情影響下，農戶遭遇重大損失。針對定點幫扶區域，長安汽車積極轉變公益思路，從“輸血式”的捐贈扶貧模式向“造血式”的消費扶貧轉型，本著“授人以魚不如授人以漁”的態度，積極尋求高效手段，借勢直播帶貨的全新模式，幫助定點幫扶區域解決特色優質產品“賣出難”的問題，助推特產、食品、食材、特色產業發展。此次公益直播是長安汽車踐行“新公益”理念下的首次嘗試，為“新公益”模式的穩步實施奠定了基礎。

在中國品牌日當天，長安汽車聯合人民日報客戶端，開展了首個由車企牽頭央媒助力的公益直播帶貨行動。僅開播10分鐘，全網觀看人次突破百萬；1小時觀看量破千萬；全網累計觀看人數高達3410萬，點贊數破千萬。據悉，此次消費扶貧公益活動帶貨銷售額超百萬，有力助推定點扶貧區域的優質農產品銷往全國，幫助當地農戶穩步脫貧不返貧。

此次公益直播，長安汽車創新引入了人民日報客戶端，借勢央媒的強大影響力，提升此次活動的擴散范圍，開創了“車企與央媒”同框公益帶貨的創新形式，以“互聯網+公益”思路幫助當地農戶解決燃眉之急。隨著“互聯網＋”的深入，公益進入“全民參與”時代，此次長安汽車與人民日報客戶端攜手的公益直播，為企業承擔社會責任帶來了新的思路。將互聯網思維融入公益事業，借勢企業優勢特點，使公益形式向多元化發展。

項目背景：

長安汽車近年來對公益投入巨大，十余年來，對云南瀘西縣、硯山縣開展精準扶貧，捐獻超億元。2020年全面小康時代到來，精準扶貧向消費扶貧轉型，長安汽車的公益模式亟待新探索。

項目調研：

長安汽車定點扶貧區域的云南瀘西縣、硯山縣擁有得天獨厚的地域條件，在長安汽車近年來持續不斷的公益扶貧舉措下，已逐漸脫貧摘帽。但在疫情影響下，農產品滯銷，可能導致脫貧區縣再次返貧。

項目策劃：

項目目標：

1.為云南兩縣解決農產品銷路問題；

2.持續體現長安汽車“智慧伙伴”的企業公民責任感；

3.為長安汽車品牌增添正向輿論。

目標消費者洞察：

對農戶而言，在長安汽車10余年幫助下，經濟、教育等持續提升，但疫情以來農業產銷嚴重受限，導致優質農產品滯銷。

對長安汽車受眾而言，疫情后時代，大環境下他們持續關注經濟修復，并且對個人健康的追求，更加直接，更愿意為健康買單。

從社會環境角度，疫情后，農產品購買渠道更偏向線上。

綜上所述，我們需要通過線上手段，幫助受幫扶區域的農戶緩解當地優質農產品銷售難的問題。

策略與方法：

在“輸血式”扶貧的基礎上，開展系列“造血式”公益。

以達成兩個目標：

做一次有意義的“中國品牌日”行動；來一次有看點的文旅宣傳之行

形式上：用直播真實再現優質產品，同時有地區領導參與直播，增加了信任感；

內容上：除講述產品優勢外，更用有故事有創意的話題和表現方式，提升對于產品優勢的認知；

交互上：互動福利環節，以補貼及抽獎形式，提升參與性和現場活躍度；

以點帶面，上端以人民日報客戶端為主發聲渠道，中部以汽車媒體加持，形成矩陣式傳播；

媒體計劃及內容規劃：

項目概述：

通過企業高層、權威媒體、創新直播、內容營銷等方式，為項目傳播提前鎖定基盤流量。

媒體帶流量：一波最高級別媒體的聯動

? 聯合人民日報共同發起，打響品牌公益最強音；

? 邀請70余家核心媒體同步直播，300家媒體線上互動，賦能此次公益事件；

高層帶節奏：一場高層領導的云南之行

? 長安汽車黨委副書記王俊前去云南參與直播，調動事件話題性和高度；

直播帶農貨：一次品牌主導的創新直播

? 當地縣領導和長安員工、媒體一起直播，為特色農產品帶貨；

? 直播中穿插當地宣傳片，同步宣傳當地文旅吸引力。

內容帶話題：一輪持續引爆的內容營銷

? 以螞蟻森林模式打造“一元錢認領一分地”話題活動，引發參與狂潮；

? 可在秋天開展采摘活動，再次創造傳播高峰。

項目執行：

項目亮點復盤：

1.行業首次政府+媒體+車企三方合作消費扶貧公益直播帶貨：在長安汽車“新公益”公益理念下，長安汽車聯手人民日報客戶端直播售賣云南定點幫扶兩縣的產品，硯山縣、瀘西縣兩縣副縣長參與直播帶貨。

2.中國品牌日，民族企業帶頭助力脫貧攻堅：2020年5月10日，中國品牌日當天長安汽車直播帶貨，助力脫貧攻堅。以民族企業的力量，承擔企業社會責任，樹立負責任的企業形象。

3.一次權威媒體深度合作：人民日報客戶端平臺官方直播，人民日報主播與長安汽車主播現場同框主持。

4.一個創意公益模式：低門檻、高參與度的“一分錢認領一平米地”創意公益H5。

5.一場讓受幫扶對象有真切感受的活動：硯山縣政府主動寄送感謝函，對本次公益活動的效果表示肯定。

執行過程：

第一步，驅動內部力量：誠心誠意做公益，將員工變為公益帶貨人，為外部傳播造勢；

第二步，獲得央媒人民日報客戶端背書支持：吸引人民日報加入，助力項目更快達成目標；

第三步，直播現場多看點設定：以綜藝節目風格，打造有看點、環節豐富的直播。

效果評估：

項目活動效果分析：此次消費扶貧公益活動帶貨銷售額超百萬，有力助推硯山脫貧攻堅工作，硯山政府主動寄送感謝函，對此次活動效果予以肯定。

傳播效果：長安汽車消費扶貧公益直播帶貨事件活動期內有持續稿件露出，百度媒體指數超過近半年均值3倍；

直播效果：人民日報領銜直播并全程報道，74家媒體直播，累計觀看量超5952萬+；

媒體發布：超30位媒體大咖、700+次多輪轉發擴散，助力活動信息全網擴散。

項目亮點：

此次活動由直播帶貨切入公益，不僅讓直播帶貨起到了很好效果、更因為有了巨大曝光，讓當地商品給觀眾留下深刻印象。

而在直播背后，更教會了當地民眾如何利用直播這個最熱和最有效的手段賣貨，真正做到了“授人以漁”的“造血型”新公益。

創新公益模式：策劃低門檻、高頻、廣參與度的創新公益活動。“一分錢認領一平米地”H5；

創新公益周邊：人民日報客戶端背書、再次推動朋友圈自傳播的文創禮盒。