刺激—機體—反應（S-O-R）模型在城市廣播中的運用

邢勇強　朱俊

【摘要】揚州廣播“千人網紅計劃”活動因其操作簡單、可復制性強在全國多個電臺被不同程度地復制，本文總結了活動的流程、特點、亮點和不足，并且分析了如何利用刺激—機體—反應（S-O-R）模型來提升活動效果。

【關鍵詞】網紅 ? 廣播 ? 千人網紅計劃 ?活動

【中圖分類號】G221 ? ? 【文獻標識碼】A

揚州廣播電視傳媒集團（總臺）“千人網紅計劃”活動從2020年開始舉辦了三季，帶來了不錯的社會效益和經濟收益，因其體量輕、易復制、好操作的特點被各城市臺所仿效。本文具體闡述“千人網紅計劃”活動案例的操作情況，分析亮點和痛點，總結經驗和不足，以便使該創意可以更好地升級和復制。

一、“千人網紅計劃”活動的運營經驗

“千人網紅計劃”活動采取線上與線下相結合，通過廣播和新媒體征集當地粉絲數在1000人以上的網紅，讓網紅與電臺主播配合商家打卡地標點，以此取得社會和經濟效益。在線下部分，網紅和主播進行一小時現場直播，再通過朋友圈發布現場短視頻、現場網紅照、公眾號推文等二次傳播的手段擴大活動影響力，為商家帶來經濟效益。至今，“千人網紅計劃”活動拉動圍觀網民超過200萬人次，帶動商家營業收入近500萬元。下面以三季活動為例，分析其亮點及有待改善之處。

1.第一季“夠潮你就來”

“千人網紅計劃”活動第一季與某運動品牌潮流店合作，主題為“夠潮你就來”。在合作前期，雙方商定了具有爆點的主力營銷內容——多款限量版潮鞋現場發售。現場活動前期，邀約了兩位知名廣播主播拍攝新品鞋服的變裝秀短視頻，并在融媒體平臺發布，營造開業前氛圍。同時，策劃能夠觸發情懷的公眾號推文內容并鏈接網紅報名信息以及店鋪開業信息，進一步為活動造勢。

從活動效果來看，活動當天合作商家店鋪內人頭攢動，各平臺直播觀看人數總計超過百萬，開業僅三天就收獲200萬元營業額。略感不足的是，整體直播的設計感還比較欠缺，網紅直播質量良莠不齊。

2.第二季“主播云上演唱會”

第二季“主播云上演唱會”是與新開業的江蘇省內某KTV合作。該客戶此前和揚州廣播有過合作，雙方有著不錯的信任基礎，對于通過“千人網紅計劃”的形式來執行這次合作雙方一拍即合。根據“主播云上演唱會”的落地活動特性，我們把前期的預熱環節設置成主播一人一首成名曲的短視頻，在官宣了主播名單之后，又宣布會有神秘主播空降演唱會現場，進一步營造懸念。

活動前兩天，推出探秘演唱會現場的先導直播和朋友圈刷屏圖片以及短視頻，同時在廣播節目中不斷進行話題互動，吸引聽眾關注和符合要求的網紅報名參與。在現場的直播流程中，我們取消了流量獎項的設置，把人均直播獎勵從500元無門檻消費券提升到1000元，同時把直播物料更換成更加炫酷的娛樂風物料，如定制的文創帆布包、熒光腕帶、聯名T恤等。我們給所有參與直播的網紅都劃定了專門的直播機位，保證了整體直播矩陣內容的統一性。

最終，整個直播的過程順利、時尚、熱烈，參與直播的網紅也覺得現場具有儀式感，商家表示合作效果超出預期。在開業后的一段時間內，每天該KTV包間都是爆滿的狀態。

3.第三季“后備箱公益市集”

“后備箱公益市集”是與某品牌商業地產合作，該客戶投放的數額最多，活動策劃和執行的難度也最大。活動現場地理位置偏僻、客戶性質本身不具備話題性是最大的兩個難點。我們借助2020年夏天市集文化大行其道的東風策劃了“后備箱公益市集”的落地活動形式，一方面組織廣播的合作商家到現場擺攤設點，豐富現場的呈現;另一方面邀約聽眾到現場開設后備箱跳蚤市場，兩方結合之后，市集現場的熱鬧程度和體驗程度都得到了保障。

我們還與周邊的社區取得聯系，針對周圍社區群眾，準備了兩百份簽到伴手禮，同時在現場售賣廣播節目中推介的高性價比商家產品，舉辦主播在現場好禮送不停等活動，吸引更多聽眾到達現場。

前期的預熱環節，我們邀請多位主播走進客戶的家居城，通過短視頻代言不同的品牌，同時推出“爆款”超低價的主播特惠家居產品。從合作效果來看，即便商家地理位置相對偏遠，但在活動期間仍然人頭攢動、氣氛熱烈，有效地傳播了商家的品牌。

4.活動具有可操作性與可復制性

“千人網紅計劃”活動具有較強的可操作性與可復制性。整個活動占用廣播線上資源非常少，牽扯到的人力也不多，基本上一名工作人員策劃牽頭，落地活動現場有兩三名工作人員配合，就能夠輕松完成整個活動的操作，投入產出比較高。

雖然單場活動的絕對經濟效益較低，但其靈活多樣的商業流量切入口可以成為多個行業商業信息承載的平臺，如果在短時間內不斷復制，快速成型，就可成為獲得高收益回報的一條路徑。

二、利用刺激—機體—反應（S-O-R）模型不斷提升活動效果

大數據時代，粉絲數量就是流量的基礎。筆者認為，地面活動缺乏本地粉絲數量相對更高的網紅參與、網紅直播的專業性不夠強和現場的參與度不夠、二次傳播缺乏整體的引導組織，是目前亟待解決與完善的問題。在“千人網紅計劃”活動第二季和第三季的實施過程中，我們通過刺激—機體—反應（S-O-R）理論模型的支持，結合活動的實際情況及既往經驗列出了影響變量的各個因素，使活動的傳播力和影響力得到了很大提升。

1.參與度越高，代表活動效果越好

對照S-O-R模型，作為因變量的“反應”是“千人網紅計劃”活動需要得到的參與行為，也就是這些網紅的參與度。而參與度強弱的不同又體現出了不同的反應。從弱到強呈現出：到場、打卡、直播、轉發、點贊、評論。這些反應都是活動需要的正向反應，反應的行為越多，就代表參與度越高，活動的效果也隨之更好。

2.四種動機提升參與者的參與度

明確了因變量的相關因素之后，我們按照模型倒推中間變量的因素，哪些動機會讓網紅產生這些行為需要的正向反應。既往研究中被證實過的自我展示動機、娛樂動機、社交動機進入選擇范圍。在活動中，主辦方為每一位參與的網紅都提供了價值500元到1000元不等的獎品或現金，還設置了最高5000元的流量大獎，所以我們又假設利益動機會對網紅的參與度產生正向影響。

自我展示動機代表網紅想在這個活動中體現自己作為網紅的存在感，明確自己時尚達人的社會標簽;娛樂動機表示這些網紅自身想在活動中體會到時尚帶給他們的快樂感;社交動機則是網紅想和其他社會身份等同的人成為朋友，和平時沒有機會成為朋友的電臺主播有交集的機會;利益動機就是可以在這個活動中獲得直接的經濟效益。

3.合理的刺激促使參與者產生參與動機

順著模型自右向左繼續倒推，哪些自變量因素會讓網紅產生這些中間變量的動機呢？這一點非常重要，這個邏輯理順了，主辦方才能很好地設計活動的相關細節。在討論的過程中，結合實際情況，我們假設了活動的調性、樂趣、人群、福利四個因素會對網紅的參與動機產生正向影響。

其中，調性是指活動的合作品牌是時尚的，電臺也定制了專屬邀請函，統一了直播服裝、配飾等，充滿儀式感;樂趣是指活動本身的互動性較強，而且網紅們可以搶先體驗這些新晉網紅場所;人群是指參與者可以有機會和電臺主播以及其他網紅成為朋友;福利是指商家為參與直播的網紅提供的千元大禮包及直播流量大獎。

4.宣傳力度是調節經濟效益的關鍵因素

宣傳力度成為模型中的調節變量，該變量也是跟商家進行談判的關鍵性因素，投放的金額越大，宣傳力度就越大，對刺激的輸出控制就有望最大化，也會讓想要參與的網紅產生更加強烈的參與動機，對活動結果的保障性也更強。

該模型在活動執行過程中得到了較好的驗證，最直接地反映在每一次活動現場的氛圍都熱烈而有趣，取得了較大程度的傳播效果，各方對現場呈現和社會效果都比較滿意。

三、結語

刺激—機體—反應（S-O-R）模型對“千人網紅計劃”活動的設計和操作執行有一定的指導性，但是，我們也要預判到，隨著同類型活動的不斷舉辦，網紅的參與度必然會因為各種原因而下滑，所以，我們需要持續對該模型中的各個變量進行新的挖掘和調整，從而使得同類型活動繼續保持領先性，獲得更為持久的市場競爭力。

（作者單位：揚州廣播電視傳媒集團）

（本文編輯：李靜）