關(guān)于縣級(jí)融媒體中心保持經(jīng)營(yíng)活力的思考

趙子忠　邊劍琴

【摘要】縣級(jí)融媒體中心作為媒體融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其初期建設(shè)基本完成。現(xiàn)在，縣級(jí)媒體融合已進(jìn)入深水區(qū)，如何在不斷探索經(jīng)營(yíng)之下力求更深層次的融合？本文認(rèn)為縣級(jí)融媒中心應(yīng)當(dāng)參照各地域的實(shí)際情況，探索“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的新型經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)與縣級(jí)、縣級(jí)與省級(jí)平臺(tái)的橫縱聯(lián)合，走出一條足以支撐可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)之路。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)媒體 ?融合 ?經(jīng)營(yíng) ?可持續(xù)發(fā)展

【中圖分類(lèi)號(hào)】G220 ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

自2018年以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)一系列針對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的政策，全力推進(jìn)全國(guó)各地縣級(jí)融媒體中心的建立。各地方積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，遵循中央出臺(tái)的一系列建設(shè)規(guī)范細(xì)則，快速組建縣級(jí)融媒體中心。兩年時(shí)間內(nèi)，在規(guī)模上，縣級(jí)融媒體中心基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)全覆蓋，省區(qū)“一張網(wǎng)”;在技術(shù)層面上，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算及大數(shù)據(jù)的支撐，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的信息采集、存儲(chǔ)和分發(fā)能力;在結(jié)構(gòu)體系上，完成多種媒介終端的聚合，集內(nèi)外宣、成系統(tǒng)發(fā)聲的全媒體傳播體系;在內(nèi)容生產(chǎn)上，實(shí)現(xiàn)一次采集、多種生成模式，基于用戶(hù)標(biāo)簽多元分發(fā)，實(shí)現(xiàn)不同媒介的共振，達(dá)到了立體式的傳播效果。截至2020年底，我國(guó)縣級(jí)媒體融合已經(jīng)順利完成了初級(jí)建設(shè)階段。

縣級(jí)融媒體中心經(jīng)過(guò)了建設(shè)期后，怎樣進(jìn)入運(yùn)營(yíng)期，如何保持下一階段的發(fā)展，如何更加有效地發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心的基礎(chǔ)功能？如何讓它更好地服務(wù)國(guó)家社會(huì)治理，更好地發(fā)揮基層媒體的優(yōu)勢(shì)？

一、融合創(chuàng)新發(fā)展，離不開(kāi)以市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)來(lái)增強(qiáng)自身實(shí)力

縣級(jí)融媒體中心基本上都是在原有縣級(jí)電視臺(tái)或縣新聞中心、縣記者站的基礎(chǔ)上重新編排組織架構(gòu)建立起來(lái)的，這讓縣級(jí)融媒體中心成為了最基層的地方主流黨媒。擁有政治屬性的特質(zhì)，也使縣級(jí)融媒體中心在最初建立時(shí)就已經(jīng)明確了它的責(zé)任和目標(biāo)：在縣域傳播環(huán)境內(nèi)，在充分發(fā)揮深入基層、貼近群眾的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)縣級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)借助云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)等新智能化技術(shù)力量，不斷創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)方式，探索全新的全媒體節(jié)目，積極努力將自身建設(shè)成為縣域內(nèi)新聞?shì)浾摰闹髁麝嚨亍⑿姓C合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐。①

同時(shí)，為了高效快速地推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展，從建設(shè)初期開(kāi)始，國(guó)家及地方都在財(cái)政上給予了縣級(jí)融媒體中心資金上的支持?？h級(jí)融媒體中心在短短的兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)全覆蓋、省區(qū)“一張網(wǎng)”的最初目標(biāo)，成為了基層的主流輿論陣地，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)成果也伴隨著各個(gè)重大事件的發(fā)生，得到了方方面面的檢驗(yàn)。如，2020年初新冠肺炎疫情出現(xiàn)，面對(duì)如此重大的突發(fā)性公共事件，雖然許多縣級(jí)融媒體中心都是剛剛完成建設(shè)，投入使用不久，但我們看到各縣級(jí)融媒體中心對(duì)中央及地方政策能快速準(zhǔn)確地傳達(dá)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，有效抑制謠言，引導(dǎo)群眾理性正確對(duì)待社會(huì)輿論，傳播正確的公共衛(wèi)生知識(shí)，很好地發(fā)揮了基層主流媒體輿論陣地的職責(zé)。

當(dāng)然，新建成的縣級(jí)融媒體中心在實(shí)際應(yīng)用中也存在著一些問(wèn)題，例如：各縣級(jí)融媒體中心采編業(yè)務(wù)人員數(shù)量緊缺、專(zhuān)業(yè)能力不足，各平臺(tái)橫、縱向融合深度不夠，一些新的技術(shù)尚無(wú)法落地;媒體融合發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力不足，沒(méi)有建立科學(xué)有效的創(chuàng)收機(jī)制和績(jī)效獎(jiǎng)懲機(jī)制等。這一系列的問(wèn)題需要認(rèn)真思考。

縣級(jí)融媒體中心如何活起來(lái)、動(dòng)起來(lái)？這是我們要探討的話(huà)題。每一地縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)初期國(guó)家給予補(bǔ)貼的同時(shí)，地方財(cái)政也投入了很多財(cái)力支持。縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展資金投入是需要長(zhǎng)期持續(xù)的，從人員的工資發(fā)放到技術(shù)設(shè)備的迭代更替，還有各種活動(dòng)的舉辦以及新型節(jié)目的研發(fā)等，這些方面的投入少則幾十萬(wàn)元，多則百萬(wàn)千萬(wàn)元都有可能。

這樣的持續(xù)投入，對(duì)于一些相對(duì)落后的地區(qū)，無(wú)形中給地方財(cái)政帶來(lái)了負(fù)擔(dān)。有限的財(cái)政經(jīng)費(fèi)在一定程度上束縛住了縣級(jí)融媒體中心的自主發(fā)展，“巧婦難為無(wú)米之炊”。

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的格局，引發(fā)了媒介變化，讓整個(gè)媒體行業(yè)進(jìn)行了一場(chǎng)巨大的變革，縣級(jí)融媒體中心正是縣級(jí)媒體適應(yīng)新媒體的產(chǎn)物。

面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，縣級(jí)融媒體中心如果“閉門(mén)造車(chē)”，其后果不僅會(huì)阻礙縣級(jí)媒體融合的進(jìn)展，讓它停滯不前，甚至?xí)贿M(jìn)反退。如果缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)模式，單純依靠財(cái)政度日，會(huì)讓所有的縣級(jí)融媒體平臺(tái)找不到一個(gè)足以支撐自己可持續(xù)發(fā)展的良好模式，很難實(shí)現(xiàn)深度融合。

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，為縣級(jí)媒體融合進(jìn)入到深度融合階段做出了強(qiáng)而有力的政策引導(dǎo)。意見(jiàn)中明確指出：“要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能?！庇纱丝梢?jiàn)，縣級(jí)融媒體中心的融合，不僅是內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)渠道的融合，更是經(jīng)營(yíng)管理方面的融合。用市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)自身實(shí)力是縣級(jí)媒體必將要走的道路。也只有這樣，它才能更好地發(fā)揮自身新聞主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更好地服務(wù)于群眾。

二、融合創(chuàng)新發(fā)展，縣級(jí)融媒體中心 “新聞+政務(wù)+服務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式

作為打通媒體融合、連接群眾、參與基層治理 “最后一公里”的縣級(jí)融媒體中心，以“黨政滿(mǎn)意、群眾喜歡、市場(chǎng)需要”為宗旨，不僅是新聞事件的“瞭望者、記錄者、守門(mén)人”，更是百姓新生活方式和新生產(chǎn)方式的發(fā)起者、組織者、建設(shè)者。

縣級(jí)融媒體屬于基層媒體，它的核心受眾是縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）居民。針對(duì)它所面對(duì)的受眾群體，在內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)上，縣級(jí)融媒體中心要有清晰而明確的定位，在打破原有的單向性傳播模式、聚焦用戶(hù)需求的同時(shí)，積極推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深耕“在地化”精品內(nèi)容，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，推出“硬核”融媒體產(chǎn)品，強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，縣級(jí)融媒體中心除了要保障一定水準(zhǔn)的硬件條件外，在內(nèi)容上應(yīng)落地基層，著眼于縣域內(nèi)，以鄉(xiāng)村為對(duì)象，對(duì)精準(zhǔn)扶貧、生態(tài)保護(hù)、掃黑除惡等重點(diǎn)工作進(jìn)行充分報(bào)道，加強(qiáng)受眾與居住地之間的共鳴點(diǎn)，引發(fā)愛(ài)鄉(xiāng)熱情，加強(qiáng)人文關(guān)懷，創(chuàng)新出更多的群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的本土化內(nèi)容。如，江蘇省邳州廣電就是利用短視頻、直播、H5等新媒體傳播手段，開(kāi)設(shè)《有融有度》《搭把手》等話(huà)題性新聞欄目，打造群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式直播和垂直化內(nèi)容，從而塑造出更好的主流媒體品牌形象。

同時(shí)，要立足官方媒體“公信力”這一存量，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提供政務(wù)、民生、商務(wù)、便民等服務(wù)。如，甘肅省玉門(mén)融媒體中心在各個(gè)部門(mén)政務(wù)平臺(tái)之間進(jìn)行鏈接，將社保、公積金辦理等當(dāng)?shù)卣?wù)服務(wù)融入到統(tǒng)一平臺(tái)，方便百姓與政府的溝通，為轉(zhuǎn)變政府職能、提升政府治理水平的現(xiàn)代化提供新思路。與此同時(shí)，玉門(mén)融媒體中心將水電費(fèi)繳費(fèi)、話(huà)費(fèi)充值、打車(chē)、地圖工具等綜合服務(wù)模塊進(jìn)行整合，有助于更好地做好便民工程，不斷增強(qiáng)用戶(hù)黏度，真正把縣級(jí)融媒體打造成為“可看、可用、可信”的基層主流媒體。

隨著媒體融合向縱深推進(jìn)，以搭建融媒體平臺(tái)來(lái)做強(qiáng)“新聞+政務(wù)+服務(wù)”也由單純宣傳向多元化拓展。很多縣級(jí)融媒體以線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為創(chuàng)新點(diǎn)，聯(lián)合縣級(jí)職能部門(mén)、商家創(chuàng)辦各種節(jié)慶活動(dòng)、鄉(xiāng)村旅游、展會(huì)等，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)資源，提供相對(duì)應(yīng)的策劃推廣等專(zhuān)業(yè)服務(wù)，間接帶動(dòng)或直接參與產(chǎn)品銷(xiāo)售，幫助客戶(hù)樹(shù)立品牌形象、打開(kāi)更大市場(chǎng)。河南項(xiàng)城融媒體中心與房地產(chǎn)商合作，利用自身媒體的公信力優(yōu)勢(shì)，一年幫助銷(xiāo)售樓盤(pán)達(dá)1800多套，為融媒體中心創(chuàng)收800多萬(wàn)元;浙江安吉縣“愛(ài)安吉”App通過(guò)直播來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)廣告投入，僅2018年直播廣告收入就達(dá)300萬(wàn)元。

三、融合創(chuàng)新發(fā)展，縣級(jí)融媒體要實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)發(fā)展

我國(guó)地域?qū)拸V，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展的進(jìn)程，2000多個(gè)縣域在人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)水平、縣域特點(diǎn)上都有著鮮明的地域特色。區(qū)域化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異也影響著縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展快慢，就在浙江長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)年創(chuàng)收已經(jīng)上億元的時(shí)候，中西部偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的縣級(jí)融媒體中心依靠財(cái)政支持才剛剛建立起來(lái)。國(guó)家雖然對(duì)縣級(jí)融媒體平臺(tái)制定了相應(yīng)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，但在全媒體的建設(shè)過(guò)程中，結(jié)合自身實(shí)際情況，每一個(gè)縣級(jí)融媒體中心都應(yīng)該分析總結(jié)出自身的強(qiáng)弱項(xiàng)，選擇適合自己的資源配置，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有效能的最大化。

一類(lèi)是橫向經(jīng)營(yíng)合作。縣級(jí)融媒體建設(shè)要加強(qiáng)橫向與縱向的協(xié)同合作。橫向上加強(qiáng)縣與縣的互助互通，整合跨區(qū)域媒體機(jī)構(gòu)力量，按照實(shí)際情況，利用技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作、整合營(yíng)銷(xiāo)等各自?xún)?yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，在深度打通行業(yè)壁壘的條件下形成一種跨媒介的合體。如2018年，浙江安吉新聞集團(tuán)牽頭全國(guó)百家市縣廣電，組成了名為“長(zhǎng)城旅游”的廣電聯(lián)盟，積極探索“媒體+產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展模式，不僅自主研發(fā)了以旅游產(chǎn)品云集的“游視界”共享線(xiàn)上平臺(tái)，還打通線(xiàn)上線(xiàn)下體系，構(gòu)成一條全國(guó)運(yùn)營(yíng)的旅游產(chǎn)業(yè)。

另一類(lèi)是縣級(jí)和省級(jí)平臺(tái)合作經(jīng)營(yíng)。省級(jí)平臺(tái)負(fù)責(zé)各縣級(jí)融媒體技術(shù)維護(hù)、開(kāi)發(fā)、功能接入、迭代更新、系統(tǒng)安全，從業(yè)務(wù)、流量、用戶(hù)、規(guī)范、運(yùn)維、系統(tǒng)升級(jí)迭代等多個(gè)角度為縣級(jí)融媒體中心構(gòu)建主動(dòng)的安全防御體系，并從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心策、采、編、發(fā)、評(píng)全流程監(jiān)控及留痕。目前，所有省份“云端”均已上線(xiàn)運(yùn)行，為縣級(jí)融媒體中心提供了良好的技術(shù)支撐。按照省級(jí)技術(shù)平臺(tái)建設(shè)的規(guī)范要求，省級(jí)技術(shù)平臺(tái)承載了內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳管理、媒體協(xié)作、資源匯聚、技術(shù)支撐服務(wù)等功能，能夠?yàn)榭h級(jí)融媒體發(fā)展提供安全性、全局性、技術(shù)性的工作保障，以“云平臺(tái)”或“云端”為特征，打造一個(gè)各省域開(kāi)放共享的技術(shù)平臺(tái)，滿(mǎn)足區(qū)域內(nèi)各縣區(qū)自身發(fā)展，并具有一定的可操作性和可復(fù)制性。

注釋

《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要意義》，《光明日?qǐng)?bào)》，2019年9月23日。

（ 作者趙子忠系中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)、教授，邊劍琴系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生）

（本文編輯：林秀）