深鏈經(jīng)營：孕育品牌發(fā)展新商機(jī)

營銷人一直面臨兩大難題，一方面?zhèn)鞑ビ|點(diǎn)愈發(fā)多元;另一方面營銷玩法繁多，營銷效率和效果亟待提升。而深鏈經(jīng)營，是應(yīng)對(duì)品牌數(shù)字化新常態(tài)的新答案，以幫助品牌積累消費(fèi)者資產(chǎn)和品牌影響力，實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值。

自新冠疫情暴發(fā)以來，我國消費(fèi)市場受到巨大沖擊。隨著對(duì)疫情的有效控制，國民經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇，也帶動(dòng)消費(fèi)市場強(qiáng)勁回歸。擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)需求已成為國家重要的“戰(zhàn)略基點(diǎn)”。

線上零售模式本身也在發(fā)生著蛻變，迅速從“人找貨”為主的貨架式電商，向“貨找人”為主的內(nèi)容電商演進(jìn)，“人—貨—場”之間的內(nèi)部肌理也得以重構(gòu)。這個(gè)過程中，有三個(gè)顯著的品牌營銷趨勢(shì)：觸點(diǎn)多元、路徑分化、變遷加速。

第一，觸點(diǎn)多元。品牌線上觸點(diǎn)增多，呈現(xiàn)出分立的用戶體驗(yàn)與鏈路。

伴隨內(nèi)容營銷的快速發(fā)展，營銷內(nèi)容的載體從傳統(tǒng)的圖文和音頻向更多的樣式轉(zhuǎn)變，包括短視頻、直播形式的使用者體驗(yàn)、產(chǎn)品深度介紹、產(chǎn)品功能對(duì)比、秒殺搶購等。

在觸點(diǎn)層面，電商、社交通訊、短視頻、直播、游戲、搜索引擎等線上觸點(diǎn)共同組成了豐富而跳躍的內(nèi)容傳播入口。這種觸點(diǎn)多元化的現(xiàn)象不僅發(fā)生在公域與私域之間，同時(shí)也存在于不同公域平臺(tái)之間;不僅體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)一致性之上，同時(shí)也影響著用戶資產(chǎn)的歸集和統(tǒng)一。

在現(xiàn)階段，用戶資產(chǎn)散落在品牌線下門店、社交網(wǎng)絡(luò)、媒介、電商與短視頻直播平臺(tái)等各個(gè)觸點(diǎn)之中，彼此無法關(guān)聯(lián)而形成全盤的品牌人群資產(chǎn)，難以支撐品牌對(duì)全域整體進(jìn)行觀察、監(jiān)控與決策。

因此，品牌需考慮縫合全域各觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)斷層，建立統(tǒng)一并能持續(xù)更新的用戶體驗(yàn)旅程，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)管理和全域的營銷分析。

第二，路徑分化。用戶行為跳躍、交叉環(huán)節(jié)增多，呈現(xiàn)出紛繁多樣的用戶路徑。

由于品牌方愈發(fā)重視加強(qiáng)與用戶間的在線互動(dòng)交流，“種草—養(yǎng)草—拔草”塑造了新的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑偈褂脩袈窂缴系墓?jié)點(diǎn)有所增多。復(fù)雜而并存的用戶路徑不僅影響著品牌對(duì)營銷鏈路原本面貌的認(rèn)知，還會(huì)造成不適當(dāng)?shù)臓I銷投放策略或運(yùn)營部署。

因此，品牌需要運(yùn)用全鏈路的用戶行為觸點(diǎn)，來還原不同消費(fèi)群體在不同品類商品購買旅程中所處的位置以及他們流轉(zhuǎn)的路徑，統(tǒng)計(jì)出用戶走不同路徑的概率，并分析每個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)間流轉(zhuǎn)的時(shí)間和效率，從而設(shè)計(jì)用戶路徑及相應(yīng)的營銷策略。

第三，變遷加速。人群需求和競爭格局變遷加速，要求營銷策略靈活響應(yīng)。

一方面，人們已不再滿足于功能和外觀日漸趨同的產(chǎn)品，也不再是單純地消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，為構(gòu)建“自我覺醒”的生活方式或營造“悅己”的內(nèi)心滿足而消費(fèi);另一方面，在激烈的市場競爭下，消費(fèi)者的品牌切換成本持續(xù)降低，以Z世代為代表的用戶群體對(duì)網(wǎng)紅潮流的變化十分敏感、跟風(fēng)迅速，品牌切換速度也非常快。

對(duì)于品牌方而言，如何獲取新客、保持持續(xù)粘性、避免品牌老化成為了當(dāng)下的關(guān)鍵范式問題，需要提升的不僅僅是產(chǎn)品上新的速度，更重要的是在有限的時(shí)間窗口中，通過全域運(yùn)營數(shù)字分析，挖掘市場的機(jī)會(huì)、引導(dǎo)創(chuàng)意的生成、促進(jìn)概念的驗(yàn)證，最終形成迅速快捷營銷策略迭代的體系性能力。

面對(duì)數(shù)字媒介持續(xù)多元化，任何一類營銷對(duì)消費(fèi)者的影響周期顯著縮短，要全面覆蓋所有媒介的資源投入又太大，所以消費(fèi)者心智對(duì)品牌來說已不再是占領(lǐng)與否的命題，而是能否持續(xù)培育長期的品牌心智，對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營要能精耕細(xì)作。

未來，品牌要想做到消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營，必須深入解析消費(fèi)者資產(chǎn)的全貌。

首先是以全局的視角去解析消費(fèi)者，例如品牌公域的搜索與私域的社交交互行為有效整合，描繪準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的消費(fèi)者理解;其次是要能深度剖析消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑，找出各節(jié)點(diǎn)間的流動(dòng)關(guān)系。通過這兩方面才能升級(jí)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，從而收獲長期的消費(fèi)者資產(chǎn)增長。

對(duì)品牌而言，DEEPLINK框架存在兩大核心價(jià)值：第一，消費(fèi)者資產(chǎn)的全盤精細(xì)化梳理。多維度評(píng)估消費(fèi)者人群營銷價(jià)值，包含人群成長空間、歷史投放效果、人群轉(zhuǎn)化概率等。第二，消費(fèi)者鏈路的深度運(yùn)營指導(dǎo)。通過細(xì)化的階段指標(biāo)，指導(dǎo)品牌在消費(fèi)者鏈路上針對(duì)每個(gè)階段人群中不同狀態(tài)的消費(fèi)者落實(shí)對(duì)應(yīng)的深度運(yùn)營動(dòng)作，提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)優(yōu)化品牌營銷效率。

品牌需圍繞消費(fèi)者進(jìn)行理解升維、資產(chǎn)升級(jí)、互動(dòng)延展，建立對(duì)消費(fèi)者全方位實(shí)時(shí)的理解，重塑品牌與消費(fèi)者的數(shù)字化交互方式，實(shí)現(xiàn)全場景聯(lián)動(dòng)，這也意味著，品牌可以根據(jù)營銷策略鎖定目標(biāo)消費(fèi)者群體，對(duì)品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的人群狀態(tài)和轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行相應(yīng)的營銷運(yùn)營，使得目標(biāo)消費(fèi)者資產(chǎn)得到最大程度的價(jià)值挖掘。

深鏈經(jīng)營（DEEPLINK）通過“深鏈指標(biāo)-鏈路場景-營銷動(dòng)作”的閉環(huán)，讓品牌對(duì)營銷目標(biāo)的制定、運(yùn)營手段的匹配和營銷工具的支撐能有更細(xì)致的把控，從而做到精細(xì)化營銷投入和目標(biāo)管理，我們總結(jié)出品牌推動(dòng)DEEPLINK的關(guān)鍵三步。

第一步，DEEPLINK指標(biāo)解析。品牌由DEEPLINK基礎(chǔ)指標(biāo)對(duì)標(biāo)行業(yè)后，解析出品牌的顯著消費(fèi)者鏈路，然后針對(duì)顯著鏈路上的人群流轉(zhuǎn)率和心智份額進(jìn)行品類的對(duì)標(biāo)，以此定位品牌自身消費(fèi)者鏈路經(jīng)營現(xiàn)狀。

第二步，鏈路營銷策略制定。根據(jù)品牌DEEPLINK指標(biāo)解讀，結(jié)合品牌戰(zhàn)略和發(fā)展現(xiàn)狀，重塑營銷策略，匹配契合的消費(fèi)者鏈路，并設(shè)定每個(gè)DEEPLINK分層上的運(yùn)營KPI和營銷ROI目標(biāo)。

第三步，營銷落地、監(jiān)控與優(yōu)化。通過品牌目標(biāo)的消費(fèi)者鏈路，有針對(duì)性地優(yōu)化消費(fèi)者資產(chǎn)，實(shí)時(shí)監(jiān)控和優(yōu)化營銷組合，形成完整的數(shù)字營銷閉環(huán)。

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