社群賣菜進行時

宦菁

民以食為天，買菜幾乎是每個家庭日常的必做項。如果能抓住全中國十幾億人口的買菜需求，這將是一塊體量無比巨大的蛋糕。隨著線上社群的普及，交易、支付的線上化以及線下物流的日趨完善，買菜這一消費場景逐漸從單一的線下模式延伸至線上，且與線下相結合，形成完美閉環。

新鮮、方便，送菜到家

“那西紅柿青一點兒的別往里放啊！”“這雞凈膛，一定要清理干凈！”周五上午9點，位于南京六合的江蘇康利家農業科技股份有限公司（下文簡稱康利家）農產品基地里，總經理趙霞正在基地監督工作。筐子里堆放著剛剛從菜地里采摘下來的菜，旁邊有幾位師傅正在手腳麻利地分裝。還有一位師傅專門宰殺和封裝基地養殖的雞和鴿子。這天下午，這些蔬菜和禽肉就將直接送往市區幾個小區的居民手中。“工人早上6點就要來棚里干活了，一直要干到晚上。”趙霞表示，摘菜和分裝是同時進行的，棚里摘來一批菜，分裝師傅就要分裝一批，從而保證蔬菜的新鮮。

從2019年開始，康利家便利用線上社群銷售基地以及周邊農戶種植、飼養的優質農產品。“當初建群賣菜，主要是為了滿足客戶的需求。”趙霞表示，每年春秋季節，基地會迎來不少親子團和老年團體到此采摘、踏青。“在實地參觀、品嘗基地蔬菜瓜果的過程中，不少客戶對基地食材的品質、口感給予了很高的評價和認可。其中有些客戶想二次回購或形成常態化采購。”

客戶的需求就是市場所在。因此，康利家適時推出社群團購服務，方便老客戶采購。隨著人們對食材品質要求的日益提升，擁有健康、新鮮農產品的康利家也被更多的人所熟知，社群也越來越大，訂單越來越多。

讓趙霞欣喜的是，微信群內的購物體驗已經發生翻天覆地的改變。“我們一開始還有些擔心，害怕這樣的購物體驗會打折扣，因為之前，社區團購微信群購物體驗并不友好，購買者對產品的了解只能借助于微信群里的圖片或視頻，而現在，微信群接龍小程序從使用方式上改變了這一痛點。”趙霞說，“我們可以借助這些小程序完成新產品的推送、訂單記錄、快速收賬等，消費者也可以借助這些小程序輕松快捷地完成商品瀏覽、選擇、下單等步驟，整個微信群就成為一個小型購物平臺。這當中不僅有便利的購物方式、熟悉的消費社交，更重要的是團購經營者和消費者之間形成了一種其他商業模式難以構建的信賴關系。”

談起社群團購給公司帶來的變化，趙霞說，最大的變化是采摘方式發生了改變。從前的采摘量只能是通過經驗估計，如今直接根據訂單量精準采摘，能最大限度地保證蔬菜瓜果的新鮮度。與此同時，客戶也被留住了。“老客戶的留存度非常高，群里的‘定菜一族基本上已經形成定菜習慣，如果推出一些新品，他們也十分愿意嘗試。”如今，社群團購的銷售額占該公司銷售總額的10%，并有不斷擴大的趨勢。

回款周期短、客戶黏性強、訂單采摘精準，社群團購模式既能保證客戶每周訂購形成常態，基地也能實現有效生產和訂單式采摘，康利家因此逐步實現了“以銷定產”的農業生產模式。

在配送方面，目前康利家的社區團購以小區為單位，采取集中配送的方式。據介紹，康利家正在探索“物業+農業”的新模式，采取社區私人管家等方式，打通農產品社區團購中配送和服務的“最后一公里”。

習慣成自然

去年新冠肺炎疫情暴發期間，人們響應號召閉門不出，卻間接促進了社區團購。傍晚7點，在杭州萬家花園東門的溫州小海鮮店里，蔡仙仙一邊看著手機上的新劇《清平樂》，一邊時不時瞥向店門。按照約定，當晚7點左右，一位團購群的群友要來她店里拿一批剛到貨的鯧鳊魚。這些鯧鳊魚是從溫州魚市的冰庫里運來的，為了保證魚肉的品質，蔡仙仙收貨后，第一時間就把鯧鳊魚放進了店內的冰柜里。按照她和顧客的約定，店內團購的海鮮類產品要保證新鮮度。

疫情之前，蔡仙仙絕想不到自己會從一名海鮮批發商轉型做社區團購，原本很少接觸的散客成了自己的主顧，而周圍小區的業主也在不經意中成為她的好朋友。蔡仙仙店里的顧客大多是萬家花園的業主，蔡仙仙通過海鮮產品配送上門的方式吸引了周圍上千個小區業主，她按照小區劃分給他們建了群，這些微信群在疫情期間成為周圍幾個小區購買食材的重要渠道。如今疫情得到控制，但蔡仙仙的微信群里依然熱鬧，不少業主已經習慣在群里下單買菜。

“我在團購群里接龍下單主要因為兩個因素，一是‘團長是不是靠譜，二是商品的品質。”在疫情期間開始使用社區團購的付女士表示，“因為需要團長把關貨源的品質，也需要‘團長認真負責把選購的東西分發到手上，所以這個人很重要。至于品質，如果不能比我自己去線下購買的東西品質好，我還是愿意選擇自行去線下購買。”

社群團購的本質上是一種分享經濟，這種模式借助熟人關系網絡，在線上、線下獲客，成本低廉，又具人情味，彌補了傳統電商的不足。不少社區團購業務群和消費者之間的信任感都是在疫情期間建立起來的，這種信任非常難得。要維持這種信任，除了加強和群內群友的互動，提供更精準、高質量的服務外，各個社區團購經營者要清醒認識到產品質量的重要。一旦消費者對產品質量存在質疑，這種信任將會被打破，原本有溫度的社區團購將失去優勢。

好品質鑄就好口碑

“@團長，今天有生蠔嗎？”早晨7點，海鮮團購微信群里就熱鬧了起來。為了在午飯時吃上新鮮的生蠔，李女士早早地在群里詢問“團長”。得到肯定回答后，李女士在線上直接付了款，約定好時間去“團長”那里自提海鮮。中午時分，一盤味道鮮美的海鮮大餐便出現在李女士家的餐桌上。

李女士從2017年開始便在朋友的推薦下加入了這個海鮮團購群。在非禁漁期，海鮮團購群里幾乎每天都有新鮮的海鮮供應。群主兼團長“懶人”原本只是為了方便小區里的鄰居組團購買新鮮海鮮，建立了海鮮團購群。讓他沒想到的是，因為海鮮既新鮮，價格又十分公道，原本只是局限在小區范圍內的海鮮團購群通過人們的口口相傳，隊伍越來越壯大。

雖說人氣高了，但問題也隨之而來。原先小區鄰居團購好，只需約定好時間，大家便可以自己提貨了。但現在群里的人分散在南京各處，怎么取貨成了一個亟須解決的問題。“團長”便指定了幾個交通比較方便的自提點，定好時間，讓客戶前來提貨，提貨實在有困難也可以送貨上門。

社群團購給人們帶來方便的同時，也會因門檻低、難以監管等給一些無良商家有機可乘，出現以次充好、品質差等問題。社群團購泥沙俱下，商品品質自然成為“試金石”。如今，海鮮團購群還是活躍著好幾百名“吃貨”。他們留下的原因很簡單——這里的海鮮品質好。“漁船進港，有什么賣什么，什么新鮮賣什么，現貨當天閃團，當天送到！”“團長”在微信群里吆喝的同時，也會發布一些新鮮海鮮的照片和視頻，不少“宅一族”在群里接龍下單。不一會，小程序的接龍就已經變成長長的一串。作為忠實“粉絲”，李女士說：“他們家海鮮很新鮮、品質都很好。服務也不錯，要是我沒空自提，他們還可以送貨上門，真的挺方便。”