鄉(xiāng)村品牌案例：小郭家村，一朵菊花帶火一個村

菊香小郭家，作為其中一個美麗鄉(xiāng)村案例，被收錄到唐王鎮(zhèn)美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建掠影中。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“十六字方針”中，第一條就是“產(chǎn)業(yè)興旺”。對于鄉(xiāng)村來說，產(chǎn)業(yè)方向如何確定？產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展？產(chǎn)村怎么融合？

小郭家村的特點

小郭家村隸屬于濟南市歷城區(qū)唐王鎮(zhèn)，77戶，309人，一個有待脫貧的貧困村，村莊不大，且相對獨立。距濟南市35公里，距機場10公里，距離高速樞紐近，濟青高速、青銀高速、京滬高速在此匯聚，交通非常便利。

從文化上看，小郭家村的文化幾乎是空白；從村貌景觀上看，典型的山東普通鄉(xiāng)村面貌，顯然也沒有什么值得挖掘的點。

這里所產(chǎn)的杭白菊藥用價值高，極受市場歡迎，已形成產(chǎn)業(yè)。在“農(nóng)旅融合”“三產(chǎn)融合”“鄉(xiāng)村旅游”等市場需求與政策引導下，唐王鎮(zhèn)決定將小郭家村打造成為濟南市乃至于山東省范圍內(nèi)的一個品牌鄉(xiāng)村標桿。

小郭家村舉什么旗？

一沒有大投入，二沒有特色文化積淀，三沒有差異化村貌。那么，小郭家村該如何打造，才能成為區(qū)域亮點呢？

在鄉(xiāng)村資源日趨同質(zhì)化的今天，品牌就是差異化，差異化思維是解決鄉(xiāng)村資源同質(zhì)化的最佳手段。

考慮到小郭家村菊花種植頗具規(guī)模，同時菊花自古以來隱逸悠然的意涵與當下的社會需求十分契合，村委會決定圍繞“菊花”為中心延展小郭家村的鄉(xiāng)村旅游品牌，將郭家村定位為“菊文化特色村”。一方面可以和周邊地區(qū)形成差異化；另一方面也可以依托品牌市場引導整個村乃至整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的菊花產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

每一個鄉(xiāng)村都是一個獨特的品牌！需要塑造其品牌定位、符號、價值。

考慮到“香”是消費者對于花卉最直接的感受，可以迎合旅游人群的憧憬，激發(fā)美好想象；其次郭家村是菊花的故鄉(xiāng)，面積大、品質(zhì)優(yōu)，菊“香”音同菊“鄉(xiāng)”，能夠體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)特色，最終將品牌定名為“菊香小郭家”。

圍繞菊產(chǎn)業(yè)，講好菊故事

1.喊出價值

以“菊香小郭家，悠然歸田園”作為旅游口號，借古詩詞之名，傳小郭家之意。借用陶淵明“采菊東籬下，悠然見南山”的名句，以菊花隱逸閑適的精神，展現(xiàn)小郭家悠閑自得的鄉(xiāng)村生活意境，同時化用大眾熟識的詩句，有助于品牌記憶，激發(fā)大眾對寧靜自由的田園生活的向往，觸發(fā)當代人走出都市生活返回自然的人生理想。

2.創(chuàng)造符號：小郭姑娘

考慮北方鄉(xiāng)村的色單調(diào)乏，創(chuàng)作極具北方特色濃烈色彩感的原創(chuàng)插畫應用。

為更加生動地展現(xiàn)整個品牌形象，品牌符號設計時，特意圍繞“小郭家”這個親切特別的名字，創(chuàng)造了一個18歲女孩“小郭姑娘”，作為村莊的代言人，扎著大辮子、穿著傳統(tǒng)斜襟衣裳、挎著小竹籃的她，勤勞友善、甜美親切，是所有小郭家村村民的代表。整個品牌形象，以菊花的顏色為主題色，小郭姑娘與菊花、品牌名稱進行綜合展現(xiàn)，極具辨識度，讓人印象深刻。

輔助形象的設計圍繞“小郭姑娘”為核心展開，展現(xiàn)了她種植菊花、采摘菊花、做菊花茶及帶領游客參觀時的場景，讓消費者對小郭家村的菊花主題生活有了更為豐富立體的印象，小郭姑娘家優(yōu)美的農(nóng)家小院形象，也將觸動消費者去賞菊體驗鄉(xiāng)村生活的意愿。

有了主題定位和品牌符號后，重點考慮鄉(xiāng)村的景觀創(chuàng)意，基于小投入的限制，僅有的一點投入費用不能“撒糊椒面”，針對未來其他地域過來考察學習線路和市場游客的觀光線路，著重考慮一條主創(chuàng)線路，讓其成為亮點，以點帶面。

（1）菊詩詞。中國古代有眾多關于菊花的詩詞歌賦，但這些文化放在這個時代又有多少人知道呢？太少了。將這些詩詞全部圖像化，作為村莊部分墻體美化元素，讓一些巷子做到“一步一詩”，既美化了墻面，又傳遞了文化，還強化了菊文化主題。

（2）普及菊花知識。例如：中國十大名菊、各種食用菊或觀賞菊文化等，在一些墻面上做主題型展示，形成墻繪、小品等。

（3）功能性設施創(chuàng)意，應用菊花的造型、色彩元素，進行公共基礎設施的創(chuàng)意，如：休息椅、垃圾桶、公告欄等，以及部分體現(xiàn)主題氛圍的小品與墻繪創(chuàng)意。

3.開發(fā)產(chǎn)品

講到產(chǎn)品，鄉(xiāng)村從來都不缺產(chǎn)品，但是缺商品，小郭家村也不例外。村里種植的菊花以杭白菊為主，主要產(chǎn)品就是杭白菊的菊花茶，100多畝的菊花基本都以原料的形式供應給外地有品牌的企業(yè)，本地老百姓在菊花的種植當中并沒有多少收益。導致這種現(xiàn)象的幾大根本原因有三點，一是沒有品牌，二是沒有包裝，三是沒有客源。

在打造鄉(xiāng)村品牌之后，全村的菊花產(chǎn)品也統(tǒng)一使用“菊香小郭家”品牌統(tǒng)一包裝，使其成為一個標準的品牌產(chǎn)品。品牌為村集體共有，包裝也由村委會統(tǒng)一定制，村民需要就從村委會購買。

同時為更好地迎合鄉(xiāng)村旅游的市場需求，小郭家村還將對菊花主題進一步開發(fā)。例如菊花主題的文創(chuàng)產(chǎn)品等。

4.創(chuàng)新業(yè)態(tài)

中國的鄉(xiāng)村旅游有一種現(xiàn)象，跟風打造“賞花旅游”，但全國能做出名的賞花游屈指可數(shù)，并且多數(shù)類別都已經(jīng)被標簽化。這類單一圍繞“看”而“爆火”的業(yè)態(tài)讓很多旅游地區(qū)處于“有客戶，沒消費”的尷尬境地。

為了解決這個問題，“菊香小郭家”將圍繞這朵菊花，從菊花吃、菊花住、菊花游、菊花玩、菊花購五個方面開展業(yè)態(tài)的布局。

如組織名廚和有想法做農(nóng)家樂的村民，研發(fā)創(chuàng)意菊花相關的菜系，到小郭家村吃“不上火的菊花菜”；菊花主題民宿，每一間民宿一種菊香；囊括多種菊花品種，大家必去的“百菊園”及“菊香小道”；“菊花工坊”，讓消費者體驗菊花糕制作、菊花酒釀造、菊花茶制作與拼配等菊花的文化知識，促進產(chǎn)品營銷。

5.主題活動

活動是最有效的傳播載體之一，運用活動營銷可以為品牌帶來立竿見影的效果。“菊香小郭家”將做到一季一活動，春季，“菊香小郭家菊花文化節(jié)”；夏季，“小郭家菊香節(jié)”；秋季，“酒有菊花香”的菊花酒釀酒節(jié)；冬季，“菊香年貨節(jié)”，以菊花相關產(chǎn)品為帶動，匯集地方特色農(nóng)產(chǎn)品做展示展銷。

通過每個季節(jié)主題活動的人氣帶動，形成裂變效應，更重要的是讓更多的消費者知道了有一個地方叫“菊香小郭家”。

在擁有一定的區(qū)域市場影響力后，小郭家村可以向政府爭取其他經(jīng)費投入用以村內(nèi)的其他建設。還可以通過村內(nèi)閑置集體資源公開向市場招商引資、引入社會資本，豐富小郭家村的業(yè)態(tài)。

后記

小郭家村和千萬個鄉(xiāng)村一樣，本身是“三無鄉(xiāng)村”：無特色文化，無典型村貌，無支柱產(chǎn)業(yè)。在品牌鄉(xiāng)村的打造中，放大菊花，打造“菊香”品牌，反過來引導菊花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，通過文創(chuàng)的手段扮靚村莊，吸引游客參觀體驗，促進產(chǎn)村融合、農(nóng)旅融合發(fā)展。

小小的菊花，經(jīng)過品牌打造，成為小郭家村的文化菊、經(jīng)濟菊、事業(yè)菊，讓這個曾經(jīng)的貧困村，邁出了鄉(xiāng)村振興的堅實一步。