博物館如何在文旅融合下更具活力

張博

摘 要：隨著人民生活水平的不斷提高，旅游、文化、體育、健康、養老等直接關乎人民群眾幸福感的行業迎來了前所未有的發展機會。博物館作為旅游和文化兩大產業的融合點，具有藝術欣賞、歷史研究、科學教育、宣傳推廣等方面的價值與功能，逐漸成為文化旅游融合發展的新增長點和前沿陣地，具有很好的發展前景。因此，廣大博物館工作者必須積極適應新形勢，勇于創新，探索新路，才能使博物館在文旅融合下更具活力。

關鍵詞：文旅融合;旅游產業;博物館

2018年4月8日，文化和旅游部正式掛牌，標志著我國文旅融合正式邁入了新階段，說明文化事業和文化產業的融合將會日益緊密，旅游業發展進入注重人文感受的更高階段，文化傳播也將步入新的高度。

博物館是公共文化服務的重要窗口單位，也是旅游行業的重點參觀對象，在文旅融合背景下，博物館的文化旅游功能將越來越重要，文化旅游價值越來越凸顯。因此，博物館工作要想在“文旅融合”中更具活力，必須充分認識并擺正文物和旅游的關系，找準工作切入點，認清所處位置，充分發掘博物館和旅游業各自的行業特點及優勢。

1 文旅融合對博物館工作帶來的影響

1.1 以歷史文化底蘊增強旅游業吸引力，以旅游發展助推文博工作邁上新臺階

習近平總書記曾多次強調，要“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”。文物是老祖宗留給我們的寶貴遺產，無數人為了一睹文物風采，不遠萬里、跋山涉水也要親眼看見。從本質上說，文物與旅游的關系密不可分。博物館為旅游業提供了豐富的文化旅游資源，文化旅游的發展又能帶動博物館提升管理水平和服務能力。①因此，發展旅游是對文物資源的積極保護，能讓博物館釋放活力，更能讓文物“說話”，讓更多人了解文物，接受歷史文化教育，培育愛國主義情操，傳播古老文明的恒久魅力，同時也能使旅游業更具文化深度和厚度。

旅游在帶來人流的同時，也會相應帶來豐厚的關注度和資金流，可以對文物保護工作進行反哺，達到相輔相成、共同進步的目的，實現以文促旅、以旅彰文的戰略目標。

1.2 不斷加強文物保護力度，實現社會效益和經濟效益相統一的目標

文物工作始終堅持的是“保護為主，搶救第一”的工作方針，作為文物戰線的重要組成部分，博物館工作者更需要將其放在首位。廣大綜合博物館免費對外開放以來，博物館的公益服務屬性愈發明顯，因此，博物館需要堅持把社會效益放在首位，在保證社會效益的前提下追求一定的經濟效益。旅游業是現代服務業的一個組成部分，本質是一項經濟活動，講求的是經濟效益，追求利潤是其內在的本質要求。在本質要求不一致的情況下如何做到文旅融合，或者說博物館要怎樣做才能在文旅融合下更具活力，這是一個需要深思的問題。

旅游業在追求經濟利潤的同時，也會為文物景點、博物館帶來負面作用，甚至是危害作用。而這些負面作用迫使一些博物館不得不限制參觀人數，文物景點提高門票價格，甚至對景點進行關閉維修，這些現象應該引起我們的關注與重視。博物館首先是一個文物保護場所，文物保護工作做不到位，所謂“弘揚、宣傳、教育”就會漸漸地失去物質基礎，脫離文物的本質，宣傳教育也就失去了意義，博物館也會失去存在的意義。

因此，在文旅融合發展的大環境下，博物館決不能只追求純粹的經濟效益，將文化遺產保護置于附屬位置，這樣就違背了文物保護的基本方針。博物館應該圍繞弘揚和傳播優秀傳統文化的主題，不斷提高自身的服務創新能力、形式創新能力和手段創新能力，推動提升博物館的整體品質，使博物館成為更加吸引公眾的新型旅游目的地和平臺。

2 積極對接旅游發展需求，將博物館工作重點向旅游適度傾斜

近幾年來，由于旅游業的火爆，國內旅游人數逐年增加，文化旅游所占的比重也越來越大。據國家統計局數據顯示，2019年全年國內游客60.1億人次，比2018年增長8.4%。據國家文物局數據顯示，2019年全國博物館參觀人數近12.27億人次，較2018年增長了1.01億人次，同比增長8.97%。這表明游客越來越不滿足于下車拍照、到此一游等旅游形式，逐步轉為了解當地人文內涵、歷史文脈的深度文化旅游。這要求博物館必須適應時代的變化趨勢，在充分做好基礎服務、努力展現城市形象的同時，將重心向服務旅游者進行轉變，提升游客體驗。可以說，文旅融合為博物館發展帶來了新的機遇，但博物館在文化與旅游融合發展中，因為體制機制的束縛、自身管理水平、服務能力的制約以及旅游服務意識淡薄等一系列因素，使博物館文化旅游發展面臨新的挑戰與難題。①

由此，廣大博物館工作者要積極面對挑戰，結合實際，積極創新，改進工作方式，修正工作方向，加強場館美感設計，提升服務質量，提供更多、更新的順應旅游市場發展且符合游客自身需求的服務方式，使博物館在文旅融合下更具活力，為發展當地的文化旅游產業作出積極貢獻。

2.1 加強博物館建筑設計，提高博物館外形美感

與以往注重內部陳展設計的習慣不同，博物館建筑本身就能代表一個地區的文化歷史淵源，具有很高的建筑美學價值。例如，由建筑大師貝聿銘設計的蘇州博物館，以粉墻黛瓦的蘇州傳統建筑和精美的蘇州園林為設計元素，充分展示了當地文化特色和蘇州園林的精髓;由建筑大師王澍設計的寧波博物館，建筑設計靈感來源于山脈和當地民居，是新鄉土主義建筑的代表作。這些博物館建筑本身就是一件藝術品，成為吸引廣大游客“打卡”的旅游景點。因此，在博物館設計建造伊始，就需要高度重視博物館地標性建筑的作用，在設計方面精益求精、精雕細琢，為城市天際線增添亮色。

2.2 提升博物館服務質量，打造旅游者之家

博物館作為“文化的中樞”，文化形態多樣，是公共服務的重要陣地。②作為一個城市重要的對外展示窗口，博物館往往設置了相對完善的各種服務設施，是一個地區接待服務的標桿。例如，方便快捷的停車服務，干凈整潔的公共衛生，清晰明了的導覽指示，熱情專業的講解服務，體貼入微的殘疾人便利服務，熱心積極的志愿者服務等。在此基礎上，博物館需要進一步針對游客的特殊需求，提供休息空間、紀念品購買、旅游景點介紹、食宿服務指南、公共交通路線等，使旅游者享受到賓至如歸的服務，使其旅游行程安排得更加便捷，為當地旅游業發展注入新活力。

2.3 加強文旅融合創新，提供高質量文化產品

展覽是博物館最重要的服務產品，策展能力是衡量博物館工作水平的核心指標。目前，博物館的陳列展示主要集中在歷史遺存的實物，主題也主要以歷史時間線為依托，學術類風格比較濃厚。而旅游者在游覽過程中，更關注一個地區的文化特點和地域特色，更傾向于風格輕松、重點突出、節奏緊湊的展覽。因此博物館應該針對自己的核心能力，多多策劃推出符合旅游者口味的新展覽。在實際工作中，博物館陳展人員需要結合當地實際，推陳出新，注重將當地最具有代表性的文物或者文化放在核心首要位置，并將當地非物質遺產、自然風景、城市文脈乃至城市未來發展的規劃相結合，制作出類型豐富、特色鮮明、重點突出的展覽，并制作出短小精悍、更能展示一地獨特風韻的臨時展覽，為游客提供更有深度的文化體驗。為了能更好地服務當地旅游業，還應該借助博物館這個綜合展示平臺，積極借鑒游客集散中心的經驗，將當地的旅游景點進行串聯和集中展示，將博物館打造成更具地方旅游特色的名片。

2.4 加強線上線下互動，創造更多更好的參觀新形式

目前，數字化浪潮方興未艾，全國各地博物館均在積極建設線上博物館、智慧博物館，為廣大人民群眾打造綜合性歷史文化學習交流平臺，也取得了很好的效果。可以說，“互聯網+”已經全面滲透當前各個領域，博物館如果能將“互聯網+”手段融入博物館的各項活動，則有助于實現博物館綜合競爭實力的增強。③2020年上半年，因新冠肺炎疫情的影響，全國所有博物館均經歷了數月的閉館期。在此期間，全國各博物館積極利用前期數字化成果，借助網站、微信、微博、視頻、App平臺等，推出了形式各異的網上展覽。據不完全統計，全國博物館新冠肺炎疫情期間共上線展覽2000余項，通過網絡將博物館文化和人文關懷傳遞出去。特別是一些博物館講解員在網絡視頻平臺上架了視頻或直播，形成社會熱點，進一步增強了博物館的品牌力、傳播力和影響力，吸引廣大群眾特別是青少年進一步了解、關注博物館。因此，為做好文旅融合工作，博物館需要充分利用前期積累的網上展示宣傳優勢，進一步將先進科技手段融入博物館工作中去，積極借助科技力量讓文化遺產“活”起來。

3 適應文旅融合新變化，積極進行改革創新

3.1 抓住重點環節，提高導游講解地位

在文旅融合的背景下，作為服務公眾、提升公眾審美、傳承歷史文化的博物館，應抓住文旅融合下的發展機遇，深度挖掘博物館的文化優勢，凸顯博物館的文化功能、旅游功能，不斷創新博物館的公眾服務理念與方式。①博物館作為一座城市旅游的名片，其優良的服務就是這張城市旅游名片最好的宣傳，也是評價其工作質量的重要依據。服務工作做得越好，越能得到旅游者的贊賞，越能吸引更多的旅游者前來參觀，也越能得到社會各界的支持。而導游講解服務作為一項重要的博物館服務項目，越來越被重視。

博物館導游講解工作以旅游者為服務對象，以“熱情友善，體貼周到”為工作準則，引導旅游者參觀場館的陳列展覽，講解文物歷史，介紹相關人文故事。一件件不會開口的文物，只有在導游講解員的精彩解說下，才能使旅游者更能感受河山之壯麗、風景之優美、古跡之壯觀、文化之深厚、藝術之璀璨，俗話說“看景不如聽景”“江山之美，全靠講解之嘴”。任何行業都有其最積極、最活躍、最典型、最具代表性的工種，導游講解工作在博物館工作中就處于最活躍的地位。他們熱情洋溢的講解引人入勝，讓旅游者在增長知識的同時，領略異鄉風情，享受審美樂趣。所以，應該重視導游講解人員，大力培養導游講解員，使其成為博物館對外宣傳的重要窗口。

3.2 設計講解路線，積極順應旅游需求

由于旅游者的行程相對緊湊，特別是跟團游客，往往只在博物館稍做停留。同時，對大部分旅游者來說，在旅行的過程中獲取歷史文化系統性知識也不太現實，到博物館也只是粗略感受當地文化特色。因此，只有獨具特色或者具有一定知名度的展品才能吸引游客駐足。針對這個特點，講解員在講解時，不能參照以往沿展線逐個講解的模式，應該向景區導游講解學習，抓住重點，有的放矢，精心設計游覽講解路線，把當地最有代表性的文物展現出來，同時增加講解服務的參與性、趣味性。隨著中國文化的不斷傳播，境外旅游者也不斷增加，部分博物館應結合當地旅游市場，積極培養外語講解人才，提高境外旅游者的參觀體驗。

3.3 開發旅游專線，真正成為旅游線路上的“閃光點”

博物館是歷史文化的記錄者，也是一個地區歷史文化的形象代言者，在當地旅游產業中發揮著不可估量的重要作用。特別是進入21世紀，各地紛紛設立了新的綜合博物館和各具特色的紀念館，并且大部分免費開放。該批博物館在服務當地群眾，提升當地公共服務水平方面發揮了重要作用。文旅融合后，博物館與旅游行業的溝通渠道進一步暢通，聯系也將進一步緊密。例如駐馬店市開辟了竹溝革命紀念館、楊靖宇烈士紀念館、焦竹園鄂豫邊革命舊址、嵖岈山人民公社紀念館紅色旅游線路，在宣傳紅色教育的同時，又能領略駐馬店本地特色自然風光，沿途嵖岈山風景區、銅山風景區、銅山湖風景區會讓游客流連忘返、回味無窮，這是一條很具地方特色的旅游專線，以后將會有更多的博物館加入旅行社線路中，旅行社也將為博物館帶來源源不斷的參觀者。因此，各博物館要與旅行社密切聯系，加強合作，推動更多的博物館加入旅游線路中去，充分發揮博物館在旅游行業中的作用，讓博物館在文旅融合下更具活力。