瘋狂的白酒股

張程

近年來茅臺股價持續上漲（圖/視覺中國）

兩年時間，A股白酒板塊漲幅達到5倍有余，個股方面，五糧液漲了6倍，瀘州老窖漲了7倍，山西汾酒漲了10倍。前些年還是日薄西山的傳統行業代表，近兩年突然成了資本市場的香餑餑。相比較之下，過去兩年互聯網板塊漲幅僅1.5倍。這讓不少看好科技板塊的人感覺摸不著頭腦，戲謔道：“年少不知白酒香，錯把科技加滿倉。”

確實，在很多年輕人眼里，白酒行業既傳統又缺乏新意，作為投資品也缺少想象空間。年輕人的酒精飲品更傾向于啤酒、洋酒和紅酒，白酒飲用相對較少，消費“瀘五茅”等高端白酒者則少之又少。且自2012年八項規定發布之后，白酒公務消費方面銳減。在市場需求并未出現明顯爆發式增長的情況下，為何品牌白酒突然異軍突起呢？白酒這一中國“傳統文化”究竟有著怎樣的魅力呢？

品牌白酒的發展史

中國白酒歷史文化悠久，部分史學家認為中國的釀酒歷史可以追溯到新石器時代，距今已經有6000多年的歷史。中國歷史上也確實出現過種類繁多的各色名酒。目前國內流行的品牌白酒格局，主要是新中國成立以后才逐步形成的，大致可以劃分為計劃經濟時代和市場經濟時代兩個階段。瀘州老窖、山西汾酒、魯酒、五糧液、茅臺等品牌名酒次第登場，各領一段分騷。

計劃經濟時代，由于生產水平落后，社會整體物資短缺，物質消費主要由供給決定。白酒產業“投資小、見效快、不怕壞”，諸多名酒成為國家重要的納稅創匯產品，并于1951年被列為專賣品，實行全國統一的監督和管理。在統購統銷的計劃經濟體制下，國家統一酒類市場，企業發展自主性弱，瀘州老窖、汾酒、茅臺、五糧液等名酒價格差距不大。這一時期的白酒產業發展較為緩慢，年復合增速為9.3%，遠遠無法滿足消費需求。

但是在這期間白酒的生產技術一直在改進，其中以瀘州老窖為代表。這一時期瀘州老窖技術體系領先，向全國輸送釀酒技術人才，在國家支持下快速發展。1959年老窖出版新中國第一本釀酒教科書《瀘州老窖大曲酒》，規定了全國濃香型白酒的生產工藝，成為濃香型白酒的典范和標準，并先后開辦27期釀酒工藝和成品勾調訓練班，培訓了8000多名釀酒技術人才，濃香技術輸出全國，被稱為中國白酒的黃埔軍校。20世紀60年代，瀘州老窖便實現了年產萬噸，而茅臺、五糧液年產量尚不足千噸。

隨著改革開放持續推進，國家政策管制逐步放開，品牌白酒也步入了快速發展時期。1978年實行聯產承包責任制后，糧食供給快速增加，一度出現糧食過剩的局面，釀酒成為消化糧食的一大出路。同時國家放寬了對白酒行業的管制，行業步入繁榮發展階段，供給擴容逐漸跟上消費需求。

由于清香工藝沒有窖池約束，具有生產周期短、成本低、出酒率高的特點，能夠快速擴量以滿足日益增長的消費需求。20世紀70年代起，清香型白酒占比超過70%，成為該時期白酒行業的主流，代表性酒企為山西的汾酒。

1985年汾酒產能達到一多萬噸，全年產量突破8000噸，占據當時全國13種名酒產量的一半，成為全國最大的名白酒生產基地。1986年汾酒成為全國第一家產量破萬噸的酒企，1987年營收第一，超過白酒行業前10位中后9位的總和，全年利稅首次突破億元大關。自1988年起連續6年銷售收入和經濟效益位居全國食品飲料企業之首，奠定“汾老大”的地位。

1988年名酒價格管制放開，酒企紛紛提價。各酒企價格策略分化，茅臺、五糧液、劍南春堅持漲價策略，強化高端品牌形象，逐漸成為品牌白酒第一陣營。相較之下，原先的龍頭瀘州老窖、汾酒選擇降價策略，“名酒變民酒”，高端品牌形象弱化。

1992年鄧小平南巡講話，掀起新一輪改革發展熱潮，市場經濟活躍，白酒產業也加快了發展的腳步，全國白酒產量一路攀升。隨著白酒行業持續發展，市場供給逐步跟上需求，部分企業甚至出現一定的產能過剩。白酒行業逐漸從賣方市場轉變為買方市場，消費者有了更多選擇權。

20世紀90年代，為了爭奪市場，品牌白酒開始了廣告營銷時代，其中典型代表為魯酒。1993年，孔府家酒憑借大熱的電視劇《北京人在紐約》，結合“孔府家酒，叫人想家”的經典廣告創意，脫穎而出。1994年，尚無名氣的地方小酒廠孔府宴在央視第一屆廣告段位招標會上以3079萬元標底獲得首屆央視標王，名聲大噪。1995年，山東的秦池酒廠以6666萬元擊敗“兩孔”，成為新晉標王，同樣名噪一時。1996年秦池酒銷售收入增長5倍，達到9.5億元。1996年其更是以3.2億元的天文數字蟬聯標王。

魯酒在央視廣告競標上的強勢表現將白酒推到風口浪尖，1996年國家23個部委聯合承諾：公務宴請不喝白酒，同時也加強了對品牌白酒的監管。加之，1997年亞洲金融危機爆發，對國內消費產生了影響。秦池酒以天價拿下央視標王，但其實際生產能力無法消化巨額的廣告成本，且隨后被曝光收購川酒勾兌事件，1997年銷售額僅完成6.5億元，加之1998年行業再遇調整期，自此一蹶不振。

加入世貿組織之后，2003年起中國經濟高速發展，白酒行業迎來發展的黃金十年。這一階段，口子窖、洋河、古井等名酒復興。2012年之后，國家推出八項規定、六項禁令等一系列政策控制“三公消費”，疊加白酒行業的“塑化劑事件”和“茅五4.49億元縱向反壟斷罰單”，白酒行業進入深度調整期。消費需求快速下降，產能過剩，白酒行業遭遇重挫。

茅臺領銜白酒崛起

隨著國家經濟結構的調整，消費在經濟增長中所占的比重越來越大，白酒消費受此影響也逐漸恢復元氣。數據顯示，白酒消費中政務消費占比從40%降至5%，個人消費占比由原先的18%大幅提升至45%。隨著大眾市場消費觀念的改變，以及消費升級趨勢的推動，中高端白酒市場逐漸升溫。其中茅臺酒以自身獨特的品牌和文化優勢，逐漸崛起，成為高端白酒的代名詞。