充分運用微信公眾號講好人大故事

文 嚴標登

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調：“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”在移動互聯網時代，充分運用微信公眾號，在移動端更好地宣傳人民代表大會制度和人大工作，促進全社會更好了解、更加支持人大工作，進一步堅定人民代表大會制度自信，既是貫徹落實習近平總書記重要講話的具體行動，也是各級人大及其常委會密切聯系群眾、加強和改進人大宣傳工作的迫切需要。

微信公眾號的傳播優勢

2020年4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，我國手機網民規模達8.97億，網民通過手機接入互聯網的比例高達99.3%。移動互聯網時代，幾乎人們的每一個生活細節都充滿了手機的影子，“終端隨人走、信息圍人轉”的傳播特點從來沒有像現在這般明顯。

具體到人大宣傳工作，相比其他媒體，微信公眾號具有獨特的傳播優勢。一是獲取信息的便利性。移動互聯網的最大優勢，就是只要有信號，人們就可以通過手機獲取信息。微信公眾號借助手機傳播信息，人們可以隨時隨地瀏覽其發布的內容，使得群眾可以更便利地了解人民代表大會制度和人大工作。二是受眾的廣泛性。隨著時代的發展，手機已經日益成為人們的標配物品，工農兵學商每一個職業，上到80多歲的老人下至六七歲的小學生，幾乎人人都擁有手機，因此微信公眾號的潛在受眾無論在職業上、還是在年齡段上，都比任何傳統媒體廣泛。三是內容形式的多樣性。微信公眾號沒有版面、時長的限制，對每一篇作品的長短沒有特別的限制，而且內容的呈現方式既可以是文字、圖片，也可以是視頻，甚至可以是多種表現形式混合的新媒體作品，因此相比傳統媒體，微信公眾號的內容、形式都要豐富得多，有利于用群眾喜聞樂見的方式宣傳人民代表大會制度和人大工作。四是選稿的自主性。傳統媒體的版面資源有限，能上版的內容和想上版的單位又多，僧多粥少的情況下，一些工作的宣傳往往需要人大宣傳部門多次協調。而微信公眾號由各級人大及其常委會機關負責管理，是一個人大可以自主選稿、主動發聲，能夠充分運用且能取得效果的宣傳平臺。

廣東省各級人大微信公眾號建設運營情況和存在問題

2020年7月，筆者進行了一次調研，向廣東全省地級以上市、縣級人大常委會和部分被省市確定為鄉鎮人大工作示范點的鄉鎮（街道）人大的新聞聯絡員發放調查表，了解各地人大微信公眾號的建設和運營情況。21個地級以上市人大常委會全部填寫了調查表，122個縣級人大常委會中有57個填寫了調查表，鄉鎮（街道）人大中有37個填寫了調查表。

（一）全省各級人大微信公眾號建設情況

從數據來看，21個地級以上市人大常委會有16個開通了微信公眾號，占76%，沒有開通的分別是惠州、梅州、陽江、潮州、汕尾；57個縣級人大常委會中有36個開通了微信公眾號，占63%；37個鄉鎮（街道）人大中有13個開通了微信公眾號，占35%（見表1）。

考慮到調查表要求單位實名，第一個問題又是“你單位是否有微信公眾號”，對沒有微信公眾號的單位的回答意愿會產生一定的影響，在沒有填寫調查表的縣、鎮一級人大中，估計沒有開通微信公眾號的比例會比填寫了調查表的高。這從縣級人大常委會回答“你縣（市、區）所轄共多少個鄉鎮，其中有多少個鄉鎮人大有微信公眾號”這個問題的答案可以得到印證：57個縣級人大常委會答卷提到的547個鄉鎮（街道）中，只有51個鄉鎮（街道）人大開通了微信公眾號，占比不到10%。

從調研情況還了解到，有3個縣級人大常委會、57個鄉鎮（街道）人大之前開通過微信公眾號，但因為當地整合地方微信公眾號、人手不足無人管理等原因，現在關閉了。而對于“是否計劃開通”的問題，市、縣、鄉鎮人大分別只有一個單位表示有計劃開通。

總的來說，各級人大及其常委會開通微信公眾號還比較少，特別是縣鄉一級，開通的比例仍然偏低，運用微信公眾號加強人民代表大會制度和人大工作宣傳的工作還需要加強。

在微信公眾號的運營主體上，開通了微信公眾號的各級人大及其常委會中，大部分為人大機關宣傳工作部門運營，還有小部分為人大機關其他部門、政府相關部門（如信息中心）運營，另有極少數委托社會專業公司運營（見表2）。

（二）各級人大及其常委會微信公眾號運營上存在的問題

為了了解各級人大及其常委會微信公眾號運營質量和水平，調查表從信息發布頻率、內容和形式、關注度等情況進行了了解。從反饋的情況來看，各方面都存在一定的問題,人大微信公眾號在運營質量上還需要進一步加強，在擴大影響力、增強宣傳效果上還需要下更大的功夫。歸納起來，主要存在以下問題：

內容較為單一，表現形式不夠豐富生動。從表3、表4可以看出，目前人大微信公眾號的內容絕大部分是人大工作信息，作為人大的微信公眾號，這本是無可厚非，但也說明微信公眾號在宣傳習近平總書記重要講話和重要指示批示精神、中央決策部署和黨委重點工作上仍然有改進的空間。在表現形式上，新聞稿件是主要形式，領導講話、工作總結等公文仍然占據不小的分量，視頻、新媒體作品較為稀少，說明人大微信公眾號還沒有學會充分利用網絡媒體的優勢手段。再結合平時工作中了解到的，各級人大及其常委會向廣東人大微信公眾號投遞的新聞稿件大多是領導活動稿、會議新聞稿，可見人大微信公眾號在內容的深度、廣度和形式的生動性、吸引力上仍有較大缺陷。

表1：各級人大微信公眾號建設情況

表2：人大微信公眾號運營主體情況

表3：各級人大微信公眾號推送的主要內容（多選）

表4：各級人大微信公眾號推送信息的形式（多選）

表5：各級人大微信公眾號推送頻率

表6：各級人大微信公眾號粉絲量

更新慢、活躍度不夠。從表5看，在更新頻率上，市級人大微信公眾號有一半以上能夠做到工作日更新或一天一次，但還有5個是不定期發布。縣級人大和鎮級人大能夠做到工作日更新以上的很少，不定期的縣級占了64%、鎮級占了69%。沒有更新就沒有關注、沒有閱讀量，那么多的微信公眾號處于半僵尸的狀態，說明這些微信公眾號并沒有真正發揮作用。

粉絲少、影響力小。從表6看，市級人大微信公眾號大部分的粉絲量在1萬以內，得益于“回應市民”欄目的火爆，中山市人大一枝獨秀，粉絲量在10萬以上，達到了40萬。縣鄉兩級粉絲量在1 000以內的占了83%和69%，1萬-10萬分別只有1個。值得說明的是，調查表在設置鄉鎮人大微信公眾號粉絲量問答時，將1 000-1萬細化為1 000-5 000、5 000-1萬兩檔，但回答中沒有人填5 000-1萬，說明92%的鄉鎮人大微信公眾號粉絲量不足5 000。沒有關注就沒有影響力，粉絲量的稀少說明人大微信公眾號的傳播廣泛性、影響力不足。

守正創新，善用微信公眾號做好人大宣傳工作

2018年以來，廣東人大微信公眾號進行了較大幅度的改革，在內容組織、表現形式、發布頻率等方面作了積極的探索，粉絲量從之前的6 000漲到目前的25 000，翻了四倍，傳播力、影響力大幅度提升，取得了較好的效果。 結合廣東人大微信公眾號改進工作的體會，筆者對運用微信公眾號加大人大宣傳，提出幾點建議。

（一）進一步加強微信公眾號建設，打造人大自主的移動傳播平臺

人大作為全面擔負起憲法法律賦予的各項職責的工作機關、同人民群眾保持密切聯系的代表機關，應該盡可能地建設微信公眾號，搭建一個可以自主、便利地向群眾發布信息的移動傳播平臺，理由在本文第二段說過，這既是貫徹落實習近平總書記關于移動優先的重要論述的具體行動，也是各級人大及其常委會密切與人民群眾的聯系、加強和改進人大宣傳工作的迫切需要。因此，有條件的各級人大及其常委會應該開通微信公眾號，而對于要求整合建設統一的融媒體平臺或微信公眾號的地方，人大應該要求地方融媒體平臺或地方微信公眾號設置人大版塊，作為人大傳播信息的平臺。在社會分工越來越細、網絡技術高速發展的情況下，委托具有新聞資質的網站運營微信公眾號在國家機關、企事業單位中越來越多。考慮到人大機關人手普遍緊缺，有經濟條件的地方，可以考慮采用微信公眾號內容由人大把關，策劃、采編和運營委托給有新聞資質的網站負責的運營方式，這既是解決一部分因無人管理而不愿開通微信公眾號的人大的后顧之憂的一個有效方法，也是提高人大微信公眾號的運營質量的一個有效途徑。

（二）進一步提升人大微信公眾號運營質量，打造群眾歡迎的信息傳播平臺

一是堅持內容為王，在內容豐富性上下功夫。網絡新媒體的特點是內容為王，要圈粉，就必須有“爆款”作品，有吸引人的內容。首先要拓寬信息來源。一方面，要向人大日常工作要稿源。 人大的會議一般都有周期性，如縣級以上人大常委會一般兩個月開一次，如果只出會議新聞，人大平時就無新聞可發。因此要積極宣傳人大日常立法、監督、代表等工作項目的開展情況，從會議宣傳向人大工作的全過程宣傳轉變。另一方面，要向其他平臺要稿源。如果只發布本級人大的信息，人大微信公眾號的內容必然顯得單一，也很難保證固定的發布頻率。要拓寬思路，積極轉發新聞媒體關于黨中央重大理論和決策部署以及當地黨委重要工作的信息，自覺把黨的領導貫徹到人大工作中去；轉發上下級人大網站和微信公眾號的信息以及新聞媒體關于人大工作的新聞作品，促進各級各地的交流學習。從廣東人大微信公眾號的實踐來看，這是一個很有效的方法。2018年以來，廣東人大微信公眾號加大關于習近平總書記重要講話和中央重大決策部署的信息、中央媒體和省直主要媒體關于我省人大工作的稿件、基層人大工作稿件的轉發，特別是基層人大稿件，2019年占到了總發稿量的50%以上，一方面大大豐富了公眾號內容，另一方面也促進了各級人大和人大代表的學習交流，不少人大機關干部和人大代表將廣東人大微信公眾號作為了解各地人大工作開展情況、交流工作經驗的平臺。其次要主動設置話題。要根據人大工作的特點，圍繞本級人大及其常委會的中心工作，主動設置專題、專欄，集中發布相關信息，擴大宣傳效應。廣東人大微信公眾號近年來圍繞省人大中心工作和代表履職，先后推出“代表主題活動”“縣鄉人大工作和建設創新案例”“代表風采”“學習民法典專題”等專題專欄，近期還推出“小康路上的代表風采”專欄，不僅促進各級人大及其常委會加強這些方面工作的宣傳和稿件組織，也在一段時間內形成了宣傳規模，起到了集聚效應，增強了宣傳熱度和傳播效應。再次要加強內容的審查。人大是政治機關，人大工作的政治性、法律性、程序性都很強。作為人大的網絡傳播平臺，人大微信公眾號不僅要堅持內容的嚴謹性，確保相關表述符合法律規范、人大工作規范，更重要的是要堅持正確的政治方向和輿論導向，始終以正面宣傳為主，弘揚主旋律、傳播正能量，牢牢占領主流輿論陣地。

二是堅持新聞寫作方式，在運用網言網語、新媒體手段上下功夫。好馬須配好鞍，有了好的內容，還需要好的表現形式，才能吸引讀者，得到群眾的關注和瀏覽。首先要提高新聞稿件的質量。微信公眾號是傳播媒體，其發布的應該是新聞稿件，而不是公文。對于由人大機關自主運營的微信公眾號，相關工作人員要加強學習，提高新聞稿件的撰寫水平，堅決摒棄用公文寫作方式來寫新聞的做法。也可以借用外腦，選擇一些好的題材組織新聞媒體跑線記者撰寫稿件供微信公眾號發布。此外，要綜合運用多種新聞題材，發布的新聞稿件既要有消息，也要有通訊、綜述、側記等，多作深度報道，增強信息的可讀性。其次要善用網言網語和新媒體作品。微信公眾號也是網絡媒體，要多用群眾容易接受的網絡語言和表現方式。目前，海報、長圖、H5、微視頻、動畫、懶人包等新媒體作品方興未艾，經常會出現“爆款”作品，也是人大微信公眾號需要加強的表現方式。在這方面，廣東人大微信公眾號從2019年開始逐步加強，2019、2020年連續兩年省人大會議都推出常委會工作報告微視頻，并先后推出《一份代表建議的誕生》微視頻和《代表通道走起來》《一條河的激濁揚清記》《廣東人大首次開展“更好發揮人大代表作用”主題活動》等H5作品，2020年上半年更是結合常委會重要工作或重要會議推出多個長圖、海報，取得了很好的傳播效果。《代表通道走起來》得到多家媒體公眾號轉載，點擊率接近70萬次，《一份代表建議的誕生》總點擊量突破800萬。當然，因為新媒體作品的制作需要技術和經費，除委托社會專業公司運營的人大微信公眾號可以作為服務內容提出要求外，對于人大機關自主運營的微信公眾號來說，要自己制作發布有些困難，可以考慮先嘗試制作起來較為簡單的海報作品，也可以轉發其他網絡媒體平臺發布的跟人大工作相關的新媒體作品，但要注意來源的權威性和內容的審查。事實上，在全國人大會議和民法典等宣傳上，廣東人大微信公眾號也轉發了很多全國人大微信公眾號等中央媒體平臺的新媒體作品。

三是堅持發布頻率，在擴大關注度和影響力上下功夫。除了內容和形式，保持活躍度，對保持和擴大微信公眾號的關注度，也就是網民說的圈粉和漲粉，也非常重要。沒有一個人會去關注一個僵尸半僵尸的公眾號，因此，人大微信公眾號要擴大關注度、影響力，必須保持較高頻率的發布。考慮到人手的問題，筆者建議，縣鎮級人大微信公眾號至少應保持一周三次的發布頻率，市級至少應保持工作日發布的頻率。人大微信公眾號要有人關注有人閱讀，才能發揮宣傳作用，因此還要加強推薦，積極圈粉、漲粉。人大代表和人大機關干部作為人大工作者，理所當然的應該關注本級人大和所在選舉單位的微信公眾號，更應該關注上級人大的微信公眾號，了解相關人大工作的情況、經驗和代表履職的事跡，從中學習提高自己的工作水平。密切聯系群眾是人大工作的內在要求，因此，還要積極向群眾推介人大微信公眾號，推動群眾關注人大微信公眾號，更好了解人民代表大會制度和人大工作的情況，營造全社會支持人大工作的氛圍。東莞人大微信公眾號將上級人大和下級人大的公眾號二維碼列為矩陣，向瀏覽的群眾打包推介，這種形式值得借鑒。此外，還可以將各級人大微信公眾號的二維碼在人大會議、代表聯絡站等場所展示，邀請各級人大代表、人大機關工作人員和群眾關注人大微信公眾號。