以品牌賦能助推中小城市國有酒店轉型發展
——以攀枝花國有酒店為例

賴從政

攀枝花賓館酒店管理有限公司房務部 四川攀枝花 617000

中小城市國有酒店應城市改革開放經濟發展需要而生，曾是城市旅游行業的先行者、領軍者，也是城市發展歷史的見證者。這些國有酒店中的絕大多數因為有著政府公務接待職能，都建在城市中心繁華地段，憑借其顯著的地理優勢和資源優勢，自上世紀80-90年代起步至本世紀初發展態勢良好，很多都被評定為高星級酒店，在履行政府職能、展現城市形象方面發揮了重要作用，在當地民眾中也有著良好的品牌形象和價值。隨著酒店行業越來越激烈的競爭，特別是新經濟形勢下酒店業態的不斷豐富，中小城市的國有酒店受制于體制機制、建筑功能、市場定位、產品質量、內部管理等問題，很多都有經營不善、傳播乏力、品牌形象受損、影響力銳減的問題，有的舉步維艱，有的關門倒閉，有的被民營資本收購，但也有一批酒店積極應對市場挑戰，通過轉型發展，再次成為新一代酒店的佼佼者。筆者認為酒店業是我國較早開放及市場化程度較高的行業，要想在快速迭代的激烈競爭中有一席之地，中小城市國有酒店必須以品牌賦能重煥組織活力、重樹品牌形象、提升品牌價值，實現發展的戰略轉型。

1 SWOT分析及賦能必要性

上世紀70年代，美國著名廣告研究專家Larry Light提出：“未來營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭”。英國聯合餅干公司首席執行官赫克特.萊恩業也說過：“房屋久了會破敗倒塌，機器用長了會磨損不堪，人老了會壽終西去，長盛不衰的唯有品牌。”由此可見，品牌是企業生存和發展的核心要素之一，良好的品牌形象對應著市場地位和利潤。中小城市國有的高星級酒店在品牌建設上有著良好的基礎，如何順應行業及市場變化，保持品牌的生命力和生機，需要基于SWOT分析尋找著力點。

優勢： 劣勢：既有品牌仍有較高認可度。地理位置優越，多數處于城市中心地段，即使城市發展的重心有所偏移，所處地段人流量依然不可忽視。功能設施齊全、原有物理空間大，有可拓展余地。硬件設施設備陳舊。人才流失嚴重。管理理念更新緩慢。創新動力不足。機會： 威脅：新媒體技術發展帶來營銷手段及效能變化和提升，營銷成本降低。品牌親和力有所提升。轉型發展的政策支持。酒店業態不斷擴展，所面臨的競爭對手多且復雜。特色酒店及民宿的蓬勃發展。公務接待及厲行節約新要求對酒店業的影響

通過分析可以看到，國有高星級酒店在品牌效益提升方面有基礎和優勢，關鍵在于如何在危機中育新機，積極應對挑戰，有效挖掘及利用現有資源，通過升級改造提高效能，扭轉劣勢，激活品牌價值。

“未來組織重要的功能已經越來越清楚，那就是賦能，而不再是管理或激勵。”商業管理領域賦能被阿里巴巴、騰訊、京東、聯想等500強公司作為未來發展的戰略方向，并相繼以實際效能向人們展示賦能的價值與力量。中小城市國有酒店通過品牌賦能，推動硬軟件的全面提升，對其抓住新經濟發展機遇，激發活力、適應力和競爭力將起到重要作用。

2 品牌賦能的基礎是管理賦能，激發員工干事創業熱情與效能

任何一個組織的發展最重要的戰略性資源就是人力資源，酒店間的競爭歸根結底就是人的競爭。中小城市的國有酒店因其過去在本區域行業的排頭兵地位，不僅有較強的管理人才隊伍，普通員工的組織忠誠度也較其他酒店更高，這是其人力資源的既有優勢；但同時因為員工激勵機制體制的僵化，也存在高層次人才流失嚴重、員工動能缺乏等問題。轉型發展過程中，我們需要有效利用優勢，更需要通過組織賦能，為員工創造一個更好的干事創業新平臺，實現員工、酒店發展雙贏。

一是通過建立以人為本的人才管理理念，充分尊重員工意見建議，創設良好工作環境，增強員工歸屬感；二是完善內部績效分配機制和員工成長激勵機制，以“向擔當傾斜、向業績傾斜、向貢獻傾斜”的原則，為真正想干事、能干事的人才提供合理的成長發展空間及動力；三是實施酒店人才計劃，既要從外部引進更多的青年人才，為酒店注入新活力、新動能，也要所有員工（包括新入職員工、在職員工）的職業發展規劃指導和培訓培養，還要有效提升管理層品牌管理運營等核心能力。要通過引進培養一批高素質復合型的青年管理人才、高水平專家型青年技術人才、高技能工匠型青年技能人才，為酒店轉型發展提供強有力的人才保障。

3 多維度品牌賦能，重樹品牌形象、重振品牌影響力

3.1 提檔升級硬件設施，賦能品牌現代化

中小城市國有酒店改造與轉型是酒店與時俱進、適應消費者需求變化的需要，也是酒店保持持續生命力的必須舉措。在互聯網+時代，智慧酒店的改造是不二選擇，無論是高端大氣、還是清新雅致的裝修設計風格，都需要實現智能化、人性化的服務功能，才能真正打動消費者并樂于將個人體驗分享出去。酒店改造一方面在設計上要沿襲經典，傳承優勢，要有對自身品牌形象和標識的溯源和呈現，同時還要融合現代審美，打造滿足年輕商旅客群需求的配套空間，如商務、咖啡、電影、音樂功能區建設，開辟并建設系列網紅打卡點，讓消費者成為酒店宣傳的主力軍。

3.2 打造時尚化的服務項目，賦能品牌年輕化

2020年，建成600年的故宮在年輕化的市場中也進行了品牌年輕化的革新，其IP產品上線淘寶和愛奇藝，以“賣萌”營銷打造“網紅”故宮形象，贏得了年輕消費群體的喜愛，成功探索出故宮文創的品牌年輕化之路。故宮尚且放下身段，國有酒店又有什么理由不年輕態呢？

當下，酒店消費需求也在迭代，消費者到酒店既有可能是為酒店的咖啡，也可能為酒店的主題商品、酒店的美食，還有可能是為酒店營造的社交氛圍而來，酒店已經不光是賣客房這么單一，要精心打造有鮮明特色的品牌活動或項目吸引客人。

此外，運用好新媒體，增強消費者智能化、社交化需求實現。比如酒店微信公眾號的附加功能，讓消費者在微信公眾號里快速了解酒店的各種設施甚至實現酒店內部導航，查詢每日機場巴士時刻表，查詢并能對接當地旅游景點、路線及導游，還可以獲悉酒店近期餐飲、住宿的優惠活動，購買附近商鋪的商品、地方特產。這樣消費者特別是年輕的宅客會有極大的獲得感和舒適感。

3.3 提供個性化的服務，賦能品牌人性化

服務文化是貼近客人的親情文化，酒店在標準化服務的基礎上提出個性化服務，就是要求酒店走出千篇一律的服務方式，讓客人感受到富有人情味兒的服務。

如果把客人從上帝的角色轉變成自己的戀人、家人，我們和客人之間就會更親切，親近。把顧客當戀人，注意她的一言一行，隨時隨地準備給她無微不至地關心，關心她喜歡吃什么，不喜歡吃什么，喜歡什么香味，喜歡什么顏色，喜歡什么花，喜歡看什么報紙，喜歡看什么電視頻道，喜歡睡什么枕頭，過生日時送上祝福，節假日送上問候，了解她的忌諱，平時通過微信等保持服務信息推送和聯系，對老顧客定期電話隨訪，讓客人體驗到戀人般溫柔、親切、細膩的服務。

創造良好氛圍，讓客人把酒店當家，更要讓客人感受到酒店比家里更舒適、更方便：比如提供溫馨、安靜、舒適的客房，挑選高品質的床上用品，讓客人有良好的睡眠體驗；提供優雅、干凈的用餐環境，烹調精致可口的菜肴，讓客人有良好的用餐體驗；與客人經常的互動溝通，幫助客人減輕外出公干和旅游時感到的壓力，營造出一個客人商旅途中溫馨的家外之家。

3.4 嚴選產品，嚴管服務，賦能品牌精致化

目前90后、00后已開始成為文旅業消費主力軍，他們在消費上更加注重個人體驗，要匠心也要個性，要詩也要遠方，他們關注健康、親近智能。酒店要根據他們重視品質的特點，以匠人精神，通過精挑細選的產品和精雕細琢的服務，擺脫既往對國有酒店陳舊、粗放、隨意的印象，讓客人通過服務對酒店品牌有重新認識和肯定。

打造精致商旅品牌，要以輕奢浪漫、智慧商旅為核心價值體現，讓客人體會到消費價值、產生情感共鳴。一是提供奢雅的社交商務空間，包括多功能的現代大堂，靜謐的私人卡座，幽雅的咖啡廳，能提供摩登健身、輕奢SPA，親子游藝、陽光康養等休閑項目，如攀枝花市紅格假日酒店，就依托溫泉、文化小鎮打造出一個冬日康養的休閑好去處。二是挑選細膩柔軟的棉織品、環保舒適的低耗品、高檔精美的餐具。三是尋找原汁原味的城市特產、展出城市風光照片和書畫作品，也可引進高雅的藝術展覽、時尚演繹、讓客人時刻感受到高顏值、高品質、高性價比的消費體驗。

除了提供的產品要精致，酒店服務員還要練就洞察敏銳的服務意識，一觸即發的服務響應，熱情細致的服務態度，切實執行星級酒店耐心、貼心、細心、關心、熱心的五心服務，提供高效、及時、完滿、超出客人預期的服務，讓客人感受到品牌服務的愉悅體驗。如攀枝花市攀枝花賓館歷經51年發展，始終堅持“標準化、細節化、人性化，精心、精準”的三化兩精服務，收獲了大量好評，作為本區域內行業翹楚，其服務品牌依然具有較強的影響力。

3.5 講好酒店故事，賦能品牌文化

文化是酒店的靈魂，有了靈魂，酒店相當于有了生命。很多國有酒店都有較厚重的酒店文化，他們的發展史本身就是一個內涵豐富、跌宕起伏的故事，特別是在市場競爭中成功走出困境的老品牌酒店，比如攀枝花賓館，從市委市政府招待所到三星級酒店再到四星級酒店，從事業單位改制轉企成立攀枝花賓館酒店管理有限公司，51年發展歷程中從高峰到低谷再到二次創業，現在正著力打造成為區域內政、商、旅中高端酒店的標桿，實現鳳凰涅槃，浴火重生，諸如這些老品牌酒店，他們的故事就是一部創業史，守業史，奮斗史，這些故事里體現出的積極進取，堅持堅守、敢于破局，勇于創新的精神就是品牌文化。

挖掘酒店發展歷程的感人故事，通過酒店文化展示廳、文化長廊以圖片、文字甚至影音形式展出，借助多媒體、公益活動等對外宣傳，將國有酒店作為傳統酒店的責任擔當進行廣泛傳播，向大眾傳遞其品牌文化所包含的“信譽、和諧、無畏、拼搏、向上”等正能量，能夠很好實現品牌傳播效果及社會效益。

加強內部文化建設，構化于根，內化于心，對內形成酒店共同的價值觀，增強凝聚力，提高員工的品德、涵養，素質，氣質。加強制度管理，固化于制，外化于行，對外形成一種沉穩、大氣、專業的服務風格，最終形成自己獨特的品牌文化、酒店就會發展的越來越好，越來越強，踏上百年老店之路。

3.6 加強品牌管理，賦能品牌持久化

沒有品牌的產品或服務是很難長久的，品牌管理的目標就是讓品牌保值和增值。維護酒店品牌聲譽是管理層的持久課題。國有酒店在新形勢下，要分析市場，確立好自己的品牌戰略和品牌承諾，并且堅持長期不變的品牌戰略、品牌承諾，不能半途而廢，更不能朝令夕改。

要將品牌理念持之以恒地貫穿于日常產品和服務中，加強與客人的溝通和日常關系的維護，建立與客人親密的關系，為客戶提供精準、精細、驚喜的服務；通過不斷提升管理水平來提高客人滿意度，保持客人的忠誠度，以達到保持品牌的持久性。

在品牌管理中，要不斷的借助外力進行酒店的廣告和社會媒體的宣傳，同時重視社會輿論，對大眾的反應以適當的方式進行反饋，始終保持酒店的熱度和良好品牌影響力。