電視劇植入廣告存在的問題及對策

摘要：當(dāng)今的影視作品和植入式廣告儼然已經(jīng)成為了一種互相依存，相輔相成的關(guān)系。盡管植入式廣告給人們的生活與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來諸多好處，然而在其運(yùn)用過程中也逐漸出現(xiàn)了出很多問題。通過研究這些問題并提出相應(yīng)的對策，希望影視作品中的植入廣告這種形式能夠日趨完善。

關(guān)鍵詞：電視劇;植入廣告;文化

自上世紀(jì)初期開始，隨著人們生活水平的日益提高，通訊傳媒行業(yè)的迅猛發(fā)展，植入式廣告就有了足夠的市場空間和適宜的溫床，因此便作為一種獨(dú)特新穎的廣告形式在影視劇中應(yīng)運(yùn)而生。由于其獨(dú)特的先天性優(yōu)勢和無可比擬的“隱身”特性，因此越來越多地運(yùn)用在各大影視劇中。然而就像一枚硬幣有正反兩面，任何事物也都必然有它的優(yōu)勢和不足。植入式廣告在擴(kuò)大受眾贏得商家的同時(shí)，也帶來一些問題。

一、電視劇植入廣告存在的問題

（一）植入廣告出現(xiàn)次數(shù)過于頻繁

當(dāng)下，植入式廣告在各大影視劇中可謂是泛濫成災(zāi)。部分作品都由于植入次數(shù)過多，并且植入時(shí)只講究經(jīng)濟(jì)效益，卻忽略電視劇本身的意義，電視劇植入式廣告過多過雜，容易分散觀眾的注意力。這必定會(huì)導(dǎo)致觀眾的不滿。

（二）植入廣告影響了它的藝術(shù)性和完整性

很多電視劇為了滿足商家的需要，以犧牲電視劇藝術(shù)性為代價(jià)，花大篇幅介紹產(chǎn)品的性能，導(dǎo)致了許多植入式廣告在植入方式上過于生硬和直白。過重的廣告痕跡會(huì)使電視劇質(zhì)量急速下降。這樣的植入廣告不但極大地破壞電視劇本身的藝術(shù)性，而且容易引發(fā)觀眾的反感，甚至“遷怒”于劇中的廣告產(chǎn)品。

（三）植入的廣告與品牌的市場定位和市場價(jià)值不符

廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)、品牌等在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法，植入廣告如果與產(chǎn)品的目標(biāo)群體不符合，就如同給貓吃蘿卜一樣，即使你的廣告植入的再成功也是徒勞。

（四）植入的方式單一，廣告植入過于牽強(qiáng)

有些植入式廣告為了展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，完全不考慮劇中人物的身份、性格等人物屬性，牽強(qiáng)附會(huì)，甚至脫離現(xiàn)實(shí)。對于廣告主來說，收到可觀的經(jīng)濟(jì)效益就是成功，但是對于影視作品來說他考慮的不單單是經(jīng)濟(jì)效益，他還要考慮社會(huì)效益。因此植入方式單一或者不恰當(dāng)會(huì)影響作品的完整性與一體性，同樣不能達(dá)到廣告的效果。

（五）植入廣告的“強(qiáng)制性”接收，必然影響觀眾

我們也許會(huì)在日常的看電視劇中遇到不想看的廣告，或者忽然插播的廣告，此時(shí)你可以選擇調(diào)臺，或者選擇快進(jìn)等方式來避免看廣告，可是在電視劇中植入廣告，他的隱蔽性和強(qiáng)制性，總讓你在不知不覺中接受了他的傳播和影響，觀眾甚至沒有選擇的余地，而且因?yàn)殡娨晞∏榈膶?dǎo)入，使得觀眾在聚精會(huì)神的看電視劇中，同樣轉(zhuǎn)心專心致志的觀看了廣告，這樣就廣告的推廣而言，也是收到了良好的效果。

二、解決電視劇植入廣告問題的決策

（一）植入的廣告應(yīng)該精挑細(xì)選，植入時(shí)應(yīng)當(dāng)與影視內(nèi)容巧妙結(jié)合。

對于大多數(shù)的影視作品來說，植入過廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是客觀的，但是這一點(diǎn)卻被很多廣告主忽略了。影視劇的社會(huì)效應(yīng)應(yīng)為其廣告創(chuàng)造良好的生存環(huán)境，盡可能的為廣告的展示創(chuàng)造條件，但是事實(shí)上確是有很多強(qiáng)加的劇情，牽強(qiáng)的臺詞，甚至是根本扭曲的心態(tài)，這對電視劇和觀眾來說是不公平的。

如果電視劇受眾與廣告目標(biāo)受眾脫節(jié)，不僅會(huì)導(dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)，而且植入商品的廣告效果也將大打折扣，因此需找兩者共同的契機(jī)，才能相互繁榮，互惠互利。

（二）出臺有關(guān)植入廣告的相關(guān)法律法規(guī)。

當(dāng)前的廣告市場呈現(xiàn)一片自由蓬勃的狀態(tài)，但是卻缺少規(guī)范有效的明文規(guī)定。在這樣的市場背景下，出臺法律法規(guī)顯得尤為重要。重新整合廣告市場，引導(dǎo)植入式廣告發(fā)展的正確的發(fā)展方向，還影視作品一個(gè)更加藝術(shù)且完整化的空間是又關(guān)部門目前迫切要解決的問題。一個(gè)行業(yè)最重要的就是標(biāo)準(zhǔn)，俗話說“無規(guī)矩不成方圓”當(dāng)一個(gè)行業(yè)沒有一個(gè)強(qiáng)制的標(biāo)準(zhǔn)去約束并規(guī)范其發(fā)展進(jìn)程，就會(huì)出現(xiàn)混亂甚至是失控的局面。影視行業(yè)目前處于一個(gè)高速蓬勃發(fā)展的階段，植入式廣告的前途與其是一榮俱榮一損俱損的關(guān)系。因此呼吁相關(guān)部門行動(dòng)起來，在情況還沒有變得更糟前，提前遏制其不好的發(fā)展苗頭，使之更好的服務(wù)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)。同時(shí)對于廣告主來說也是一種保障和制約，也是對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

（三）拓展廣告的植入方式

是生搬硬套，還是別出心裁。據(jù)調(diào)查顯示，中國的影視作品中，使用的植入式廣告80%左右都是以場景植入的形式再現(xiàn)，隨著大眾文化水平的提升，節(jié)目類型的多元化、新節(jié)目層的出不窮，近些年來網(wǎng)絡(luò)綜藝也隨之奮發(fā)躍起，搶占整個(gè)市場，形成了電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝各擁半壁江山的局面。隨著綜藝的大變革，與其密切不可分的商業(yè)廣告植入也迎來了新的變革。單一的植入方式很顯然已經(jīng)不能適應(yīng)電視劇的發(fā)展，不僅會(huì)對電視劇的藝術(shù)性造成破壞，也很難達(dá)到廣告與電視劇合二為一的效果。

（四）把握廣告的植入尺度

電視劇植入式廣告最大的特點(diǎn)之一，就是把廣告信息巧妙地隱藏在電視劇的內(nèi)容和情節(jié)當(dāng)中，但這需要把握好“隱藏”的尺度，一旦“藏”得太深，觀眾也難以發(fā)現(xiàn)。特別是在植入品牌知名度不高的情況下，這種淺層次的植入式廣告，很容易在錯(cuò)綜復(fù)雜的劇情中被觀眾“無視”。當(dāng)然，電視劇植入式廣告也不能一味地追求曝光次數(shù)和時(shí)間，使得廣告“傷害”到電視劇本身，最終讓電視劇變成廣告片。一部電視劇一旦讓其中的植入式廣告“喧賓奪主”，就會(huì)破壞電視劇本身的劇情內(nèi)容和故事情節(jié)的完整性。這樣的電視劇很容易引發(fā)觀眾的反感情緒，造成電視劇與植入品牌“兩敗俱傷”。

在本質(zhì)上，電視劇的發(fā)展必須是符合當(dāng)代文化要求的，也是符合大眾欣賞水平的，最終還是要服務(wù)于社會(huì);而對于廣告主來說，經(jīng)濟(jì)效益是占據(jù)主導(dǎo)位置，所以這人就需要兩者的磨合和兼容，才能達(dá)到兩全其美得效果，未來電視劇植入廣告的方式將走向更高的巔峰。緊握時(shí)代脈搏，把握市場與營銷的節(jié)奏，在影視劇的主體文化構(gòu)架和商業(yè)利益間不斷尋求完美的平衡點(diǎn)。

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