為何美團(tuán)、螞蟻、抖音都潛入社群團(tuán)購？

肖舒翔

說到社區(qū)團(tuán)購，大家都很了解，但社群團(tuán)購是什么鬼？別急，看完這篇文章你就懂了。

新零售商業(yè)的進(jìn)階之路

簡略來講，新零售商業(yè)模式，是從傳統(tǒng)零售商形式借助互聯(lián)網(wǎng)的普及出現(xiàn)電商、微商和社群電商（到貨），演化成拼購、社區(qū)團(tuán)購（到家500米）、社群團(tuán)購（到店）等多種模式的社交電商（大范疇）。

1.電商。最早的電商平臺以阿里巴巴2003年創(chuàng)建的淘寶為代表，不再贅述。

2.微商。2012年微商崛起，產(chǎn)品以化妝品類居多，以金字塔層級代理模式席卷中國，2015年到達(dá)頂峰時(shí)期。

2018年，微商行業(yè)因?qū)訉訅贺洠a(chǎn)品囤積渠道、信任透支、偽劣產(chǎn)品泛濫等因素陷入沉寂，不少微商開始轉(zhuǎn)型社群電商。

3.社群電商。2019年3月，社群團(tuán)購異軍突起。眾多傳統(tǒng)電商、微商、連鎖實(shí)體店升級轉(zhuǎn)型進(jìn)入社群團(tuán)購。微商幾乎是純拉人，囤商品；電商幾乎是純商品，沒有人；團(tuán)購是有商品有人有黏性。

社群電商不是傳統(tǒng)的流量加轉(zhuǎn)化率的玩法，它是依靠專業(yè)內(nèi)容建立中心化的信任關(guān)系，往往以會員制形式產(chǎn)生交易，以聚集相同興趣愛好的人為社群載體，會員黏性和復(fù)購率較高。

社群電商以云集、花生日記等平臺為代表。

4.社區(qū)團(tuán)購。2020年才開始火爆的社區(qū)團(tuán)購，很符合4C營銷概念的核心，即關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)、購買成本、便利及溝通。

雖然房地產(chǎn)、物業(yè)公司有貼近社區(qū)消費(fèi)者的天然優(yōu)勢，但不一定能做社區(qū)團(tuán)購。房地產(chǎn)公司巨頭碧桂園也曾大舉涉足火熱的社區(qū)團(tuán)購，結(jié)果不盡如人意。房產(chǎn)物業(yè)公司只占有地利一條而已，社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵還在于“人和”，物業(yè)公司有社區(qū)未必有社群，有社群未必有溫度。

如果有少數(shù)優(yōu)秀的房產(chǎn)或物業(yè)公司能將小區(qū)業(yè)主有效凝聚，也可以考慮打造“前置倉加物業(yè)團(tuán)長”模式，發(fā)展社區(qū)商業(yè)，但主要是在社區(qū)業(yè)主終端服務(wù)環(huán)節(jié)賦能，而不是介入全鏈條之中，社區(qū)團(tuán)購全鏈條運(yùn)作是非常繁重、繁瑣且專業(yè)的事情。

這場社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，巨頭們不論是防御者還是進(jìn)攻者，都患有流量焦慮癥。阿里的盒馬集市與盒馬生鮮系列剝離，盒馬鮮生更純粹、更專心地去做偏高端消費(fèi)者市場。

盒馬集市與零售通合并，零售通的小B端數(shù)量實(shí)際已約達(dá)150萬個(gè)，占國內(nèi)夫妻店中的1/4，這些人數(shù)眾多的小B端如果愿意，完全可以同時(shí)兼任團(tuán)長。這是一次大的社區(qū)團(tuán)購陣營的整合，社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)在有零售通、盒馬集市、十薈團(tuán)、菜劃算幾個(gè)主力軍主攻下沉市場，以后如能將幾大主力軍資源有效地整合成協(xié)同軍團(tuán)，將在社區(qū)團(tuán)購中占有一定的規(guī)模優(yōu)勢，這點(diǎn)很關(guān)鍵。

目前美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜在社區(qū)團(tuán)購賽中略占優(yōu)勢，興盛比較穩(wěn)健。

社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，相當(dāng)進(jìn)行了一場全民電商市場教育，將大而泛的C端流量社區(qū)集群化，以后進(jìn)行社區(qū)商業(yè)宣導(dǎo)更為快捷、精準(zhǔn)和高效。

5.社群團(tuán)購。社群團(tuán)購覆蓋面廣、高增長、輕創(chuàng)業(yè)、受資本青睞，解決短期痛點(diǎn)，符合長期發(fā)展，是實(shí)體結(jié)合線上的一體化商業(yè)模式。

微商是借助微信朋友圈粉絲，依靠的是流量加轉(zhuǎn)化；而社群團(tuán)購等社交電商營銷模式，是利用集中采購的方式來獲得優(yōu)惠，吸引客戶拼單購物。

微商重招商壓貨而輕銷售運(yùn)營，社群團(tuán)購則不囤貨壓貨而重客戶體驗(yàn)。

在倉配物流方式中，微商采取的是一件代發(fā)模式或落地配，社區(qū)團(tuán)購采取的是網(wǎng)格倉加團(tuán)長自提點(diǎn)（到家500米），而到店社群團(tuán)購則是到餐飲店或旅游景點(diǎn)現(xiàn)場消費(fèi)，背后的供應(yīng)鏈存在極大差別，物流成本的攤銷也是大不相同。

社群團(tuán)購模式，支持將微商原有的代理分銷系統(tǒng)模式一站式遷移至團(tuán)購模式，將微商基因繼承再發(fā)展，也可雙模式并行。

社群團(tuán)購運(yùn)營利用社群溫度場景，起到容納承接的作用，從產(chǎn)品素材、活動內(nèi)容、群體活動等輸出運(yùn)營體系，促成流量的拉新留存、黏度及轉(zhuǎn)化。

社群團(tuán)購可以加直播，將線下體驗(yàn)化場景轉(zhuǎn)移至線上社群銷售，比如實(shí)體店通過社群場景直播，連接門店與消費(fèi)者的信任關(guān)系進(jìn)行銷售。

社群團(tuán)購中的社群是關(guān)系屬性，用來做流量沉淀；內(nèi)容是媒體屬性，用來做流量入口；商品是交易屬性，實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值，回歸商業(yè)本真。

當(dāng)然，社群團(tuán)購的產(chǎn)品也不都是爆品，通過策劃和有節(jié)奏的推動，集中資源、人力、資金重點(diǎn)推幾個(gè)爆品，同時(shí)還需天時(shí)、地利、人和多種因素共振，才能達(dá)成最佳效果。當(dāng)開團(tuán)及銷售數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，就會產(chǎn)生自然裂變，甚至可以帶動其他團(tuán)購平臺的蜂擁效仿。那么其他常規(guī)及高利產(chǎn)品，也可以被帶動銷售，通過團(tuán)購給C端消費(fèi)者讓利，秉持利他互惠原則，最終達(dá)成雙贏。

6.社交電商。據(jù)中國社交電商行業(yè)市場深入分析報(bào)告，2019年社交電商的市場規(guī)模達(dá)2萬億元，同比增長71.71%。

社交電商包含范圍比較廣，除社群電商、社區(qū)團(tuán)購和社群團(tuán)購之外，還包括拼購型（如拼多多等）和內(nèi)容型（如小紅書、抖音等），社交電商更側(cè)重通過社交關(guān)系形成流量的裂變和推薦。

2020年上半年，直播成為電商標(biāo)配，幾乎無直播不電商，產(chǎn)品打造足夠好，走上直播暢銷之路便水到渠成。

線上直播功能加持，通過直播營銷極速擴(kuò)大影響力，快速引流裂變成交；線下活動賦能，沙龍會、私享會、團(tuán)購大會等，掌握行業(yè)動態(tài)，提升競爭力。

社群電商和社交電商在很多方面也是相互融合的，很難說某種模式只是社群電商或社交電商。社交電商的最大用戶承載體是微信，而私域流量的最佳轉(zhuǎn)化方式是社群。在社交電商模式下，電商是基礎(chǔ)，社交是手段，社交軟件是工具。未來人人皆社交，人人皆媒體，人人皆品牌。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略布局

到貨電商、社區(qū)團(tuán)購上面已闡述，下面重點(diǎn)看“到店”戰(zhàn)略。

美團(tuán)的社群團(tuán)購（到店）戰(zhàn)略

2020年，美團(tuán)一邊在社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場鏖戰(zhàn)血拼、攻城略地，一邊啟動社交電商、社群團(tuán)購的運(yùn)營，兩條戰(zhàn)略主線幾乎同時(shí)進(jìn)行。

2020年10月31日晚，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社（后改名“美團(tuán)圈圈”）發(fā)放全國首碼。首城西安在11月12日開城后，一直保持停滯（耕耘）狀態(tài)，據(jù)說原因有二：

一是西安部門在做西安運(yùn)營后臺數(shù)據(jù)的采集和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，為4月份在武漢開城做鋪墊和準(zhǔn)備。

二是美團(tuán)圈圈與內(nèi)部其他部門有業(yè)務(wù)范圍上的重疊和沖突。另外，若大規(guī)模啟動美團(tuán)圈圈也意味著新的大筆投入，以至于可能影響到美團(tuán)上市公司的ROE。

抖音的社群團(tuán)購（到店）戰(zhàn)略

2020年12月16日，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。這種社交電商大類中內(nèi)容分享型的模式，是建立在豐富的種草內(nèi)容和強(qiáng)大算法的基礎(chǔ)之上，這是抖音搶灘本地生活的底牌。當(dāng)然，阿里大數(shù)據(jù)也能做到這點(diǎn)。

其售賣的商品均是到店消費(fèi)，平臺熱推商品二到三折優(yōu)惠。抖音杭州地區(qū)上線第一天部分熱推商品就有近萬人搶購，訂單多而快，說明到店社群團(tuán)購具有很大的發(fā)展空間。

2020年3月，抖音上線了一款名為“團(tuán)購”的營銷工具，主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家。美團(tuán)的高傭金模式受到諸多餐飲商家的抱怨，但抖音的“團(tuán)購”功能直接免傭金，特別是“到店核銷”功能，直接將目標(biāo)對準(zhǔn)了美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)。不過，本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展一直沒有達(dá)到抖音的預(yù)期。

美團(tuán)點(diǎn)評和美團(tuán)外賣則恰恰互補(bǔ)，一個(gè)做內(nèi)容端，一個(gè)做交易端，流量和交易實(shí)現(xiàn)無縫連接。

美團(tuán)的優(yōu)勢在于地推團(tuán)隊(duì)和騎手隊(duì)伍，強(qiáng)在線下；美團(tuán)點(diǎn)評則是內(nèi)容聚合，強(qiáng)在線上，餓了么就弱在這一點(diǎn)。

而抖音這類種草平臺對于美團(tuán)點(diǎn)評的板塊沖擊很大。抖音目前本地生活領(lǐng)域的業(yè)務(wù)與大眾點(diǎn)評很像。短視頻的爆發(fā)，將習(xí)慣消費(fèi)圖文內(nèi)容的用戶順滑轉(zhuǎn)移到視頻專場。抖音以后或可與餓了么互補(bǔ)。

阿里的社群團(tuán)購（到店）戰(zhàn)略

第一戰(zhàn)略：共享經(jīng)濟(jì)，行業(yè)第一。

衣

以阿里的淘寶為互聯(lián)網(wǎng)電商代表，從十幾年前涉入服裝行業(yè)，使服裝行業(yè)出現(xiàn)大洗牌，有不少耳熟能詳?shù)姆b品牌已銷聲匿跡了。

食

去年，所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都來搶奪社區(qū)團(tuán)購里與“食”（生鮮果蔬等）相關(guān)的用戶，這并非只為了幾根大蔥，而是巨頭們?yōu)榱俗约浩脚_的生命線—客戶流量而引發(fā)的爭斗。下個(gè)爭奪熱點(diǎn)在本地生活的餐飲行業(yè)及餐飲系統(tǒng)。

住

住的方面，從小的方面來講諸如酒店、民宿等，大的方面可以講房地產(chǎn)和出租找房兩大塊。

貝殼找房是“中國居住服務(wù)平臺”第一股。貝殼把不同中介公司的房源、客源與員工共同整合到一個(gè)平臺中，通過合理的利益分享機(jī)制，把零和博弈變成雙贏或多贏博弈。

這是基于交易流程的拆解與利益分配，沒有精細(xì)化的管理和多輪迭代，優(yōu)秀的流程與規(guī)則就無法誕生。在貝殼的總交易量中，超過70%的交易都是通過跨店實(shí)現(xiàn)的，這足以說明其他公司在平臺中的重要性。

行

2016年，從提供兩輪出行服務(wù)到哈啰順風(fēng)車、哈啰打車等現(xiàn)在的四輪出行服務(wù)，2020年，哈啰單車已覆蓋全國超460個(gè)城市，用戶口碑和訂單規(guī)模躍居行業(yè)首位，實(shí)現(xiàn)共享單車、助力車、景區(qū)車市場份額行業(yè)第一，持續(xù)引領(lǐng)共享領(lǐng)域。

2020年，哈啰出行開啟第二個(gè)戰(zhàn)略板塊—哈啰生活，以共享經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、分享經(jīng)濟(jì)為發(fā)展，啟動社群團(tuán)購（到店）。

第二戰(zhàn)略：本地生活、社群團(tuán)購（到店）。

去年11月份，社區(qū)團(tuán)購如火如荼之時(shí)，我已提到了美團(tuán)社群團(tuán)購（到店）的切入點(diǎn)。

吃

吃是民生第一大事，毫不夸張地說，中國的烹飪文化獨(dú)步天下。

餐飲界各類新老餐飲品牌連鎖店、特色餐廳、小吃店如雨后春筍，大家有目共睹。

喝

像茶顏悅色、雪奈爾奶茶、喜茶、咖啡廳、下午茶等，據(jù)說走出長沙在武漢開第一家店的茶顏悅色在凌晨就有人排隊(duì)，排隊(duì)8個(gè)小時(shí)才能喝上一杯奶茶，原價(jià)16元的奶茶在黃牛手中賣到150元/杯。

游

旅游行業(yè)是國家鼓勵拉動內(nèi)需的一大抓手。雖然旅游業(yè)自去年以來受到疫情的影響，但即便這樣，本地的旅游資源并不會完全荒廢，何況疫情終將有一天會過去，旅游產(chǎn)業(yè)依然會有勃勃生機(jī)的市場。

樂

主題公園、親子游樂園、夏季水上樂園、K歌廳等都是帶來家庭歡樂的好去處。

目前主做本地生活類的企業(yè)有聯(lián)聯(lián)周邊游、旅劃算等中小型創(chuàng)業(yè)公司或區(qū)域型公司，這些公司日后會類似于社區(qū)團(tuán)購的區(qū)域型公司，要么被巨頭并購，要么就是業(yè)績萎縮直至退出。餐飲、旅游、酒店、娛樂、影院、商業(yè)廣場，以及各種專業(yè)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)等，這些業(yè)態(tài)加起來，又是數(shù)萬億元的大市場。

3月3日，國家市場監(jiān)督管理總局對五家社區(qū)團(tuán)購平臺不正當(dāng)競爭行為作出共計(jì)650萬元的處罰，市場監(jiān)管部門明擺著不贊同這種市場價(jià)格火拼的方式，在某種程度上會促使巨頭資金考慮往社群團(tuán)購（到店）領(lǐng)域傾斜加碼。

新零售商業(yè)海域的蔚藍(lán)海面下，隱約可見幾條大鯨在游弋，低調(diào)地?cái)噭又坏冷鰷u暗流，商家與個(gè)人及早進(jìn)入這片海域?qū)⒊蔀樾袠I(yè)受益者。

美團(tuán)與阿里的社群團(tuán)購（到店家）戰(zhàn)略布局

美團(tuán)與阿里在本地生活服務(wù)上的較量，已經(jīng)涉及到餐飲B端。

美團(tuán)并購

據(jù)報(bào)道，2018年3月，美團(tuán)曾領(lǐng)投餐飲服務(wù)商奧琦瑋的2億元C輪融資。奧琦瑋隨后于2018年5月收購另一家由美團(tuán)曾參投過的餐飲服務(wù)商天子星，天子星主要面向大中型連鎖餐飲企業(yè)，提供由收銀到供應(yīng)鏈的全鏈條產(chǎn)品。

2018年5月，美團(tuán)全資收購了餐飲Maas服務(wù)商屏芯科技，其主要為餐飲行業(yè)提供供應(yīng)鏈管理、會員營銷、微餐廳等標(biāo)品與服務(wù)。

2020年上半年，美團(tuán)完成了對餐飲Maas服務(wù)商“嘩啦啦”的投資并成為最大外部投資方。嘩啦啦可為商家提供點(diǎn)餐+收銀+門店庫存管理等信息化管理服務(wù)，包括CRM、POS門店收銀系統(tǒng)等。此外，該公司擁有互聯(lián)網(wǎng)支付牌照、互聯(lián)網(wǎng)小額貸款牌照，可提供支付和類金融服務(wù)。

收購目的是幫助餐廳實(shí)現(xiàn)經(jīng)營環(huán)節(jié)線上化，在一些合作領(lǐng)域，如用戶線上線下的支付、頁面瀏覽時(shí)長、菜品喜好等數(shù)據(jù)，都可進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)融合。

美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)仍是美團(tuán)核心收入來源，快驢進(jìn)貨、餐飲RMS系統(tǒng)等“到店家”的新業(yè)務(wù)正成為新的增長點(diǎn)。這些針對店家的新業(yè)務(wù)還將發(fā)揮與外賣、社區(qū)團(tuán)購（到店）等核心業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用，幫助餐飲行業(yè)店家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營數(shù)字化。

阿里并購

阿里作為美團(tuán)在本地生活最主要且最有力的競爭對手，當(dāng)仁不讓。

2018年10月，餓了么與口碑合并，成立阿里本地生活服務(wù)公司。其團(tuán)隊(duì)由餓了么和口碑整合而來。

2020年2月，阿里完成對餐飲SaaS服務(wù)商客如云的全資收購。

2021年1月18日，阿里通過本地生活服務(wù)平臺完成對智慧餐飲服務(wù)商“美味不用等”的全資收購。

阿里巴巴已于該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“一店多端”運(yùn)營，商戶可以管理餓了么、口碑、支付寶、淘寶App等多個(gè)渠道的店鋪，實(shí)現(xiàn)阿里生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的交易、賬戶、營銷及流量的互通。其將向本地生活商家提供升級服務(wù)，通過操作系統(tǒng)建立從供應(yīng)鏈、選址、預(yù)定、點(diǎn)單、配送、支付、評價(jià)在內(nèi)的全鏈路數(shù)字化體系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和門店及營銷的數(shù)字化。要有效借助阿里云的優(yōu)勢，需充分啟動和利用本地生活、社區(qū)團(tuán)購（到店）消費(fèi)帶來的數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)，與店家們一起發(fā)展。

從商業(yè)角度整理患焦慮癥的個(gè)人劇本

《大話西游》中，紫霞仙子與至尊寶第一次見面時(shí)，霸氣地將水簾洞改為盤絲洞，然后對至尊寶說：“你現(xiàn)在是我的人了！”并在至尊寶腳底留下三顆暗紅色的痣。至尊寶方才知道，他自己就是五百年前的大圣。

紫霞本是如來座前燈中纏繞糾結(jié)的燈捻子，嘻嘻哈哈開場，纏纏綿綿錯(cuò)情，轟轟烈烈登場，悲悲戚戚離舍。

最開始，覺得《大話西游》是部無厘頭鬧劇，后來認(rèn)為是部喜劇，之后又覺得是講愛情的悲劇，最后才知道，它是部神劇。

《大話西游》讓人五味雜陳，全劇卻只有“去我執(zhí)、放下”這幾個(gè)字。

對照上面這幾種人生劇本，參照上述商業(yè)發(fā)展階段以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略方向，請給自己一段時(shí)間，思考自己的人生劇本該怎么書寫。