“95后”女生消費圖鑒

劉會會

2020年，以泡泡瑪特、完美日記為代表的新消費張力大開，開啟了新消費風起云涌的黃金時代。這背后，不僅是消費升級和消費分級創造的新需求，以“95后”（女生）為代表的年輕人也正在成為新一代的消費擔當。

面對“95后”群體的強勢崛起，只有真正讀懂她們的消費邏輯，未來的商業才能成功。那么，我們如何正確認識這一代的年輕人？她們在消費上又發生了哪些變化？

線上QQ，線下“劇本殺”

QQ是“95后”最愛用的社交App。目前，“95后”女性用戶的規模近3000萬。在QQ社交中，她們也形成了與“80后”“90后”迥然不同的社交風格。

現在的“95后”是渴望引起別人注意的一代，在QQ交友中，她們不僅不介意“爆照”，相反還很樂意與他人分享自己的照片。不僅如此，記錄分享自己的日常生活已經成為“95后”女生的社交趨勢。像目前兩大視頻平臺—抖音、快手，抖音的slogan在2019年從“音樂短視頻App”變成“記錄美好生活”；快手的slogan則是“擁抱每一種生活”—擁抱每一種熟悉/精彩/新鮮的生活。分享生活已經成為年輕人的潮流趨勢。

除了熟人關系的泛社交之外，她們也形成了由相同興趣而產生的獨特圈層文化，比如我們熟知的二次元圈、Lolita圈、JK制服圈，以及更加小眾且不為人知的轉筆圈、獸圈、娃圈等小眾圈層，隨著資本的介入，這些圈子的圈層經濟價值也逐漸顯現出來。

“劇本殺”正在成為“95后”女生的線下社交新寵。“劇本殺”，顧名思義，玩家們通過分飾劇本中的不同角色，圍繞劇中案件進行合作推理，最終投兇破案。在游戲里，你可以體驗“穿越”到古代上演一番皇室爭奪戰；或者到陰森古宅里，體驗一番詭異離奇的事件……獨特的沉浸式體驗使越來越多的年輕人愛上“劇本殺”。

目前，市場規模已突破百億元的“劇本殺”正在吸引大批的創業者和企業，隨著行業的成熟，“劇本殺”也慢慢正在向IP化、規模化、模式創新等方向發展。

年紀輕輕，貓狗雙全

“吸貓一大口，活到九十九。”隨著單身經濟、宅經濟盛行，軟萌可愛的貓星人、汪星人給“95后”們帶來了不可替代的陪伴感，在“95后”的眼里，這些可愛的小動物已充當著玩伴甚至是精神伴侶的角色。“將動物向人靠攏”的認知變化促使“95后”們越來越舍得給寵物買單。

寵物食品選擇更加精細化、定制化。鏟屎官們正在將寵物食品逐漸向人類食品靠近，更加關注食材的品質、成分等。新的需求就是新的市場機會，一批專為寵物食品定制、鮮食服務的品牌由此誕生。成立于2020年的新銳品牌Hungry Bark，不僅為寵物提供定制營養計劃，還增加了營養補充劑，拓展寵物食品定制化市場；在零食方面，日本品牌WANWAN推出了寵物能吃的棒棒糖；TAFFEE則推出寵物可以喝的奶茶和啤酒。

更推崇“好看主義”。作為注重自身顏值的靚麗都市少女，自家的愛寵怎么可以不好看呢？現在線上出現越來越多的店鋪能夠為愛寵量身定制高顏值項圈和服飾。除此之外，為了能讓自家的愛寵靚麗出街，鏟屎官們也不惜血本去購買奢侈品牌的時尚單品，如價值335美元的LV頸圈，Longchamp與知名法國插畫家合作的牽狗繩等，都讓主人及寵物的造型更吸睛。

愛寵也有情緒消費。為了表達對愛寵濃濃的關愛，僅有功能性的寵物玩具已經不能滿足愛寵人士的需求。阿里媽媽洞察發現，與玩樂、社交活動相關的寵物消費需求呈上升態勢。消費者在給寵物購買玩具時，會購買有趣的套裝和禮盒，具有滿滿的儀式感。近年來，玩具組合裝的貓禮盒和貓生日套裝的市場規模持續增大，2019年比2017年增長了27倍。

國貨美妝崛起

曾經在網絡上流傳著一張圖片：70后的購物車都是老牌國貨，“80后”的購物車里則是蘋果iphone、耐克等國外品牌，但在“95后”的購物車里則是華為、完美日記等國貨新品牌。2018年，李寧在服裝行業掀起一股國潮風，現在這股風潮已經吹到了美妝行業。

國貨美妝替代大牌彩妝已經成為“95后”女孩最愛。根據《2021年中國“95后”女性洞察報告》，“95后”“00后”占據美妝市場份額的46.7%。其中，在完美日記、花西子的用戶年齡層分布中，“95后”“00后”人群占據著半壁江山。

阿里巴巴副總裁劉博表示：“‘70后‘80后心儀的是國際化品牌，對于他們來說這才是心儀的消費目標。但是，‘95后‘00后對于有創新和年輕化能力的中國新銳品牌更感興趣。”

在熱愛國貨、愿意嘗試新事物的年輕人的支持下，國內美妝市場進入高速增長期，預計到2022年，國內美妝市場將突破5000億元。

除了完美日記、花西子等國貨品牌走紅之外，也催生了更多新的市場業態。近兩年來，以“互聯網+體驗店”為主的THE COLORIST、LITTLE B、HARMAY、NOISY Beauty等新銳品牌集合店在美妝賽道跑出。這些集合店以高顏值的視覺沖擊，潮流的、新銳的國內外品牌被年輕人稱為“少女天堂”“美妝寶藏店”。

沒有什么是一頓火鍋解決不了的

沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。以“95后”為主的年輕女性對火鍋的喜愛溢于言表。天氣變冷了，要來一頓火鍋，朋友聚餐，火鍋也總是優先選項。那么，在對火鍋保持高度熱愛的同時，她們又會選擇以怎樣的方式吃火鍋？

1.更喜歡打卡創意型門店

線下門店是吃火鍋的典型場景。門店作為主要經營收入，企業也愿意從場景布置上為消費者創造一個舒適的環境與氛圍，吸引更多的年輕人前來打卡。比如巴奴火鍋一改之前的紅黃搭配的門店設計，將“江楓漁火”融入門店設計中，營造出槳聲燈影、小酌淺唱、圍爐夜話的氛圍。

2.不出門也想吃火鍋

隨著年輕人點外賣習慣的養成，以及疫情使線下門店受到影響，傳統火鍋企業紛紛加大了在火鍋外賣方面的投入。比如，海底撈與餓了么合作，推出了海底撈“小火鍋”外送等服務。不僅能讓3公里內的顧客享受不超過60分鐘拿到餐食的服務，還能加速外賣服務在全國各大城市的落地；另外，以盒馬為首的新零售業態也看中火鍋到家場景，發力火鍋外賣。

3.把火鍋當作日常餐食

火鍋食材超市并不是什么新鮮事物，但因為疫情的原因，2020年火鍋食材超市市場全面爆發。目前火鍋食材超市的品牌大致可以分為三個門派：

一是專業食材供應鏈品牌，如鍋圈、懶熊等；二是火鍋餐飲店推出的火鍋超市品牌，如海底撈推出“海底撈外送食材自提站”，蜀大俠推出定位火鍋食材的“自然饞”；三是行業大佬跨界“打劫”，2020年，蒙牛啟動首家社區生態店“冷兵器”，除了售賣常規冰淇淋產品，還開始試水火鍋食材領域；國美依托自有的零售經驗，建立子品牌“鍋美優食”火鍋食材超市品牌。火鍋食材超市的出現，使火鍋逐漸成為年輕人的日常餐食。

管中窺豹，這屆“95后”的消費觀念，已不再是簡單地追求物欲上的滿足。“她們到底在買什么”，只有真正搞懂這個問題，品牌們才能在消費時代的趨勢下踏浪前行。