多元化戰(zhàn)略視角下的出版融合發(fā)展再審視

王薇 張安超

【摘要】出版融合是近年來出版業(yè)的亮點之一。文章從多元化戰(zhàn)略理論的視角出發(fā)，總結(jié)并分析了近些年出版融合發(fā)展的原因、路徑、條件，并提出可行建議：出版融合發(fā)展要圍繞核心競爭力，合理確定業(yè)務(wù)目標(biāo)，建立科學(xué)規(guī)范的管理體系。

【關(guān) ?鍵 ?詞】多元化戰(zhàn)略;出版融合; “十四五”;理論支撐;實踐探索

【作者單位】王薇，人民文學(xué)出版社;張安超，世圖音像電子出版社有限公司。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.005

一、出版融合成為出版業(yè)的亮點之一

隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，20世紀(jì)70年代起，國外學(xué)術(shù)界開始關(guān)注媒體融合的趨勢。1978年，美國學(xué)者尼古拉·尼葛洛龐蒂提出了著名的融合三環(huán)模型，描述了廣電行業(yè)、出版印刷行業(yè)以及計算機行業(yè)三者之間的融合關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)于20世紀(jì)末進入中國，國內(nèi)學(xué)者也開始關(guān)注媒體融合話題，且融合發(fā)展逐漸由學(xué)界進入行業(yè)主管部門的視野。2011年5月，柳斌杰在第二十一屆全國圖書交易博覽會中國出版（版權(quán)）發(fā)展論壇上發(fā)表了題為《加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展》的講話，提出要“大力推動傳統(tǒng)出版業(yè)升級轉(zhuǎn)型”。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，吹響了媒體融合的集結(jié)號。2020年，中央全面深化改革委員會第十四次會議召開，會議審議通過了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，吹響了媒體融合的沖鋒號。

出版融合發(fā)展醞釀于“十一五”時期，發(fā)端于“十二五”時期，成型于“十三五”時期，預(yù)計將于“十四五”時期進一步深化。整體來看，出版融合是近年來出版業(yè)的亮點之一，要探討這個亮點，離不開理論支撐與實踐探索。

二、出版融合與多元化研究的理論結(jié)合

十多年來，國內(nèi)學(xué)界和業(yè)界關(guān)于出版融合發(fā)展的研究成果豐碩，但主要集中于商業(yè)模式、產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)路線如何做（How）等方法論問題上，對于為什么要做（Why）、做什么（What）、什么時期做（When）等戰(zhàn)略問題研究不足。比如，毛蘊詩等學(xué)者從行業(yè)邊界模糊理論角度進行研究，但只回答了為什么要融合（Why）的問題，對于融合方向（What）、融合時機（When）缺乏深入的研究。筆者認(rèn)為，融合發(fā)展是一種多元化戰(zhàn)略的選擇，應(yīng)該從多元化戰(zhàn)略的視角展開探索。

多元化戰(zhàn)略是安索夫于20世紀(jì)50年代提出的，20世紀(jì)70年代，關(guān)于多元化戰(zhàn)略的討論風(fēng)靡一時。多元化戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)之上增加新的產(chǎn)品或拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域，是向本行業(yè)以外發(fā)展、擴大業(yè)務(wù)范圍的一種策略。可以說，要探討多元化戰(zhàn)略視角下的出版融合發(fā)展，就要先厘清關(guān)于多元化的一些相關(guān)內(nèi)容。

1.為什么要開展多元化經(jīng)營

企業(yè)開展多元化經(jīng)營的原因有多種，包括原有市場需求飽和，需要拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域;新技術(shù)的出現(xiàn)為新業(yè)務(wù)的開展提供了條件;多項業(yè)務(wù)共享企業(yè)的資源，要充分利用資源，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟;通過多元化經(jīng)營分散經(jīng)營風(fēng)險。

2.實施多元化戰(zhàn)略的目的是什么

依據(jù)企業(yè)新業(yè)務(wù)、新市場與原有業(yè)務(wù)及市場的關(guān)聯(lián)程度，多元化戰(zhàn)略可以分為水平多元化、垂直多元化與同心多元化三種基本類型。水平多元化是企業(yè)利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。垂直多元化是在現(xiàn)有生產(chǎn)階段的基礎(chǔ)上向前或向后延伸，開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)和新市場。同心多元化是利用原有資源、人才、市場等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略，目的是通過速度經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟來實現(xiàn)企業(yè)擴張，其內(nèi)在動力是企業(yè)運用核心競爭力支撐自身進入新的領(lǐng)域，從而保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。

3.什么時候進行多元化轉(zhuǎn)型

企業(yè)進行多元化轉(zhuǎn)型需要一定的前提條件，包括內(nèi)部產(chǎn)權(quán)制度完善，熟悉擴張領(lǐng)域，專業(yè)團隊、運營管理體系較為完善，擁有足夠的資金支持等。大量管理實踐表明，多元化戰(zhàn)略具有機遇和風(fēng)險并存的特征，尤其對資源相對緊張的中小企業(yè)而言，多元化可能成為“陷阱”而非“餡餅”。總的來說，如果企業(yè)無視核心競爭力及業(yè)務(wù)相關(guān)性，盲目進行多元化轉(zhuǎn)型，可能導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)膨脹和員工隊伍擴張;若流程和制度不夠完善，管理團隊缺乏相應(yīng)的管理技能，新擴張的業(yè)務(wù)不僅無法實現(xiàn)規(guī)模的擴張，還可能會拖累主業(yè)。

三、多元化戰(zhàn)略視角下的出版融合發(fā)展實踐

1.多元化戰(zhàn)略視角下的出版融合原因

出版企業(yè)實施融合發(fā)展，進行多元化擴張，主要有以下原因。

第一，通過多元化做大做強。出版集團以及實力雄厚的大型出版企業(yè)，均有通過融合發(fā)展切入新的市場，在傳統(tǒng)出版主業(yè)之外培育新的經(jīng)濟增長點的內(nèi)生動力。根據(jù)楊慶國等學(xué)者2011年的研究成果，在25家出版集團中，除2家集團數(shù)據(jù)無法獲取外，其他出版集團在2010年均已實施了多元化戰(zhàn)略，其中16家集團布局了新業(yè)態(tài)板塊。截至2021年2月10日，未布局新業(yè)態(tài)板塊的9家出版集團也已全部涉足新業(yè)務(wù)板塊。

第二，用戶習(xí)慣及市場環(huán)境的變化促使出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究報告，我國網(wǎng)民數(shù)量從1997年10月的62萬人，增長到2021年2月的9.89億人;用戶每周平均上網(wǎng)時間從2000年7月的16.54小時，增長到2021年2月的26.2小時。2001年至2009年，我國國民圖書閱讀率連續(xù)9年走低， 而互聯(lián)網(wǎng)閱讀率迅速增長;2008年，我國互聯(lián)網(wǎng)閱讀率首次超過紙質(zhì)圖書閱讀率，數(shù)字化生存成為當(dāng)前社會現(xiàn)實。為了避免重蹈“柯達(dá)”的悲劇，出版企業(yè)開始探索融合發(fā)展之路。2020年，受疫情影響，上半年線下出版業(yè)渠道近于“冰封”，圖書直播帶貨則快速發(fā)展，電子書、聽書、短視頻、數(shù)據(jù)庫等產(chǎn)品憑借接觸式服務(wù)特性受到市場歡迎。

第三，新技術(shù)為融合發(fā)展提供了更多的選擇和可能。出版的每一次變革都與重大技術(shù)的發(fā)明緊密相關(guān)，造紙術(shù)、印刷術(shù)、計算機、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)明及應(yīng)用深刻改變了出版業(yè)的形態(tài)。21世紀(jì)以來，以信息技術(shù)為代表的新技術(shù)迅猛發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等技術(shù)的出現(xiàn)，賦能出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營管理、產(chǎn)品分發(fā)、用戶服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。短視頻、知識付費、在線教育、直播帶貨等新的產(chǎn)品形態(tài)、新的商業(yè)模式、新的行業(yè)生態(tài)層出不窮，為出版企業(yè)的融合發(fā)展提供了更多的可能。

2.多元化戰(zhàn)略視角下的出版融合路徑

從出版企業(yè)的實踐來看，多元化程度比較高的是各類大型出版集團，其主要采取水平多元化及垂直多元化模式，而中小企業(yè)則較多采取同心多元化模式。出版業(yè)的融合發(fā)展也可以分為三種情況：基于內(nèi)容的融合、基于用戶的融合、基于資本的融合。

第一，水平多元化模式。水平多元化即出版業(yè)與平行的其他行業(yè)融合，比如由出版業(yè)向教育培訓(xùn)、文創(chuàng)、電影等行業(yè)拓展。中國建筑工業(yè)出版社的“安訓(xùn)通”APP、化學(xué)工業(yè)出版社的化工安全教育公共服務(wù)平臺、人民衛(wèi)生出版社的人衛(wèi)開放大學(xué)、中國海關(guān)出版社的海關(guān)學(xué)庫等產(chǎn)品就屬于專業(yè)出版社運用信息技術(shù)積極向教育培訓(xùn)領(lǐng)域拓展的案例。從2014年起，出版界掀起了一股“文創(chuàng)熱”，一部分出版社基于已有的IP，探索日歷等文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，如故宮出版社、人民文學(xué)出版社、法律出版社、中國畫報出版社、浙江美術(shù)出版社、華中科技大學(xué)出版社開發(fā)了筆記本、日歷、T裇、襪子、咖啡杯、戒尺、鎮(zhèn)紙等多種類型的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品。人民交通出版社跨界影視圈，投資了首部海上救援題材電影《緊急救援》。

第二，垂直多元化模式。垂直多元化即出版企業(yè)積極向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，整合多個產(chǎn)業(yè)鏈條。比如，出版企業(yè)轉(zhuǎn)型MCN，成立技術(shù)公司，建立內(nèi)容平臺，涉足內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、運營推廣等產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)。典型的如中信出版集團，其向上游拓展，與《出版人》雜志聯(lián)合成立了出版人平臺，整合內(nèi)外部圖書版權(quán)資源;向下游拓展，在多地布局中信書店，打造六位一體的文化生活空間;還計劃打造知識型MCN，拓展廣告、帶貨、課程等運營模式。

數(shù)字化時代，“去中心化”的趨勢打破了原有的編印發(fā)產(chǎn)業(yè)分工鏈條。“十三五”時期，我國出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大多采用了全產(chǎn)業(yè)鏈化的模式，自建數(shù)字出版平臺，獨立進行技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、運營推廣。

第三，同心多元化模式。同心多元化即以內(nèi)容為核心，借助數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)載體形態(tài)、傳播形式的多元化，實現(xiàn)“一魚多吃”。比如，出版企業(yè)基于傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品開發(fā)電子書、有聲書、數(shù)據(jù)庫等產(chǎn)品。出版企業(yè)采用同心多元化模式，可以降低前期投入，有效規(guī)避風(fēng)險。典型的如人民文學(xué)出版社的“人文讀書聲”平臺，以人民文學(xué)出版社豐富的文學(xué)出版資源為依托，開發(fā)了文學(xué)、教育類有聲書業(yè)務(wù)，并采用共讀等模式吸引用戶，提升聽書活躍度。世界圖書出版廣東有限公司充分發(fā)揮非通用語教育專業(yè)出版的資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，循序漸進地開發(fā)電子書、有聲書、視頻課程。社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社走出了一條皮書“紙書—光盤—數(shù)據(jù)庫”的特色升級之路。地質(zhì)出版社面向受眾群眾，充分運用新技術(shù)，開發(fā)圖書、影視音頻作品、文創(chuàng)產(chǎn)品等實物產(chǎn)品，以及線上知識服務(wù)、動漫、影視、游戲等數(shù)字產(chǎn)品。

同心多元化模式在2020年新冠肺炎疫情期間得到了市場的檢驗和認(rèn)可。人民文學(xué)出版社創(chuàng)建于2018年底的“人文讀書聲”平臺業(yè)務(wù)逆勢上揚，截至目前總用戶數(shù)已達(dá)到50萬，付費用戶數(shù)超過7萬人。接力出版社有聲資源的用戶訪問量達(dá)近8萬人次，占用戶總量的19.8%。電子工業(yè)出版社華信教育資源網(wǎng)、華信SPOC在線學(xué)習(xí)平臺兩個網(wǎng)站2020年2月3日后瀏覽量驟增，其中華信SPOC每天注冊人數(shù)增加20%以上;2020年1月29日至2月，兩個網(wǎng)站用戶數(shù)增幅達(dá)69%，閱讀量增幅達(dá)80%，效果顯著。

3.多元化戰(zhàn)略視角下的出版融合保障

第一，專業(yè)化的人才隊伍。新的業(yè)務(wù)能否落地，關(guān)鍵在于人，在于是否有一支專業(yè)化、執(zhí)行力強的團隊。習(xí)近平總書記指出，要營造良好創(chuàng)新環(huán)境，加快形成有利于人才成長的培養(yǎng)機制、有利于人盡其才的使用機制、有利于競相成長各展其能的激勵機制、有利于各類人才脫穎而出的競爭機制，培植好人才成長的沃土，讓人才根系更加發(fā)達(dá)、茁壯成長。

根據(jù)多元化戰(zhàn)略及融合發(fā)展的實踐，出版企業(yè)融合發(fā)展最關(guān)鍵的是領(lǐng)導(dǎo)及管理人才。管理團隊?wèi)?yīng)該熟悉即將進入的領(lǐng)域，只有這樣才能指方向、把大局、控風(fēng)險;然后是專業(yè)化的執(zhí)行團隊，負(fù)責(zé)內(nèi)容、技術(shù)、運營等;新業(yè)務(wù)所需的人才小部分靠內(nèi)部培養(yǎng)，大部分靠外部引進。以數(shù)字出版為例，數(shù)字出版做得比較好的出版企業(yè)，其一把手大多是數(shù)字出版方面的專家，或是對數(shù)字出版有較深入研究和思考的領(lǐng)軍人物。

第二，與新業(yè)務(wù)相匹配的管理體系。出版企業(yè)建立適應(yīng)新業(yè)務(wù)特點的管理理念、管理模式、管理方式至關(guān)重要。具體來看，首先，出版企業(yè)要明確組織架構(gòu)、人才團隊、投入產(chǎn)出、管理模式等關(guān)鍵管理運營問題，建立相應(yīng)的部門崗位體系、部門分工協(xié)作方式、考核評價指標(biāo)、績效激勵辦法、培訓(xùn)辦法以及考勤辦法等制度，合理授權(quán)，有效分權(quán)，避免陷入“一管就死、一放就亂”的尷尬之中。其次，出版企業(yè)要科學(xué)設(shè)定業(yè)務(wù)指標(biāo)，建立退出機制，合理控制風(fēng)險。此外，融合發(fā)展項目尤其是數(shù)字出版項目的財務(wù)模型，與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的財務(wù)模型有較大區(qū)別。從投入上來看，數(shù)字出版項目投入更大，投資回報周期更長，需要持續(xù)投入，人力成本占投入的大部分;從產(chǎn)出來看，數(shù)字出版項目產(chǎn)出周期較長，規(guī)模效應(yīng)更顯著，毛利更高。因此，在考核及管理上，要合理設(shè)置建設(shè)期，綜合考慮業(yè)務(wù)指標(biāo)。

第三，資本投入。新的業(yè)務(wù)方向，意味著新的資本投入，出版企業(yè)要認(rèn)真測算項目預(yù)算、評估投資回報周期，充分考慮企業(yè)的承受能力，規(guī)避投資風(fēng)險。尤其中小出版企業(yè)，應(yīng)靈活運用相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策及各種融資手段。財政部于2008年設(shè)立的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，作為中央財政引導(dǎo)類轉(zhuǎn)移支付資金，專門用于扶持我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，部分省（區(qū)、市）地方政府也設(shè)立了相應(yīng)的扶持資金用于扶持本地的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各類資金在文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。

“十二五”及“十三五”時期數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，與積極的產(chǎn)業(yè)扶持政策是密不可分的。比如，化學(xué)工業(yè)出版社、人民衛(wèi)生出版社、人民法院出版社、社科文獻(xiàn)出版社、法律出版社、中國建筑工業(yè)出版社、北京大學(xué)出版社等出版企業(yè)抓住國家扶持出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級及融合發(fā)展的戰(zhàn)略機遇，積極運用文產(chǎn)資金及國資預(yù)算資金，完成了前期的內(nèi)容建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)及平臺搭建工作。

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》指出：“實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式”，為“十四五”時期的出版融合發(fā)展指明了方向。多元化戰(zhàn)略的理論和實踐，為出版融合發(fā)展戰(zhàn)略提供了理論指導(dǎo)和實踐參考。出版融合作為近年來出版業(yè)的亮點之一，在“十四五”時期，應(yīng)圍繞核心競爭力，合理確定業(yè)務(wù)目標(biāo)，避免盲目擴張和無序融合，建立科學(xué)規(guī)范的管理體系，控制風(fēng)險，避免新業(yè)務(wù)成為出血點。

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