中國數字出版“走出去”的高質量發展路徑

趙樹旺 栗文達

【摘要】中國數字出版“走出去”既是貫徹落實黨的十九大報告提出的高質量發展要求，也是全球化背景下中國數字出版業無法回避的現實課題。當前中國數字出版“走出去”面臨傳播力不足，只問傳播不問效果，內容生產不能滿足國際需求，缺乏對國際用戶的了解，國際化數字出版人才不足等問題。對于中國數字出版“走出去”而言，頂層設計是核心問題，適應性內容是基本前提，傳播力建構是主要手段，本土化策略是關鍵能力，人才建設是決定性要素。中國數字出版“走出去”應建構具有國際適應性的傳播體系，最終實現高質量的國際傳播效果。

【關 ?鍵 ?詞】中國數字出版;“走出去”;高質量;路徑

【作者單位】趙樹旺，河北大學新聞傳播學院;栗文達，河北師范大學外國語學院。

【基金項目】國家社科基金項目“‘一帶一路戰略背景下中國出版‘走出去研究”（18BXW024）的階段研究成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.004

2020年是全面建成小康社會和“十三五”的收官之年，2021年是“十四五”的開局之年。在此百年未有之大變局下，中國數字出版業已由高速增長階段轉向高質量發展階段。作為高質量發展的重要內容，中國數字出版“走出去”既是貫徹落實黨的十九大報告提出的高質量發展要求，也是全球化背景下中國數字出版業無法回避的現實課題。在經濟全球化與國際出版市場競爭日趨激烈的背景下，作為新興文化資本的數字出版“走出去”，對提高我國數字出版業的國際競爭力、建設文化強國、建構中國文化的全球話語權具有重要意義。

中國數字出版“走出去”的動力在于文化的自覺和自信、國家政策與資金的支持、國際市場需求以及內容資本擴張的本能，而數字出版內容國際傳播的網絡化、多媒體性、無國界等特點為中國數字出版“走出去”提供了無限的機遇和可能。通過數字版權傳播模式、平臺傳播模式以及在線教育與在線服務模式，中國數字出版“走出去”取得了一系列豐碩成果，打造了一批具有國際影響力的數字出版企業和品牌，諸多數字出版產品走上了國際舞臺。但同時我們也應認識到，中國數字出版“走出去”面臨經濟全球化和日趨激烈的國際競爭等各種國內外環境。為此，中國出版業應該立足現實情勢， 積極實施以數字化生產和網絡化傳播為主要特征的數字出版“走出去”策略，推動中國數字出版“走出去”。

一、中國數字出版“走出去”面臨的問題

盡管中國數字出版“走出去”收獲了不少成果，但仍有很多問題困擾著其進程與質量。只有厘清“走出去”的現存問題，從中國數字出版業的生產與傳播、國內國際環境差異著手，才能看到自身的不足，找到努力的方向，最終實現中國數字出版“走出去”的高質量發展。

1.傳播力之困：傳播渠道不足

雖然已有很多中國數字出版內容見于國際市場，但遠遠沒有達到俯拾皆是的境地，更遑論在國際社會產生多大的影響。究其原因，主要在于中國數字出版“走出去”的能力不足，特別是與歐美數字出版業的國際傳播力相比，中國數字出版業競爭力較弱，傳播模式和渠道明顯不足。相較于歐美發達國家，中國數字出版業起步較晚，在數字技術、經營理念、傳播模式與渠道等諸多方面都落后于歐美發達國家的數字出版業。尤其是在國際數字出版商壟斷國際傳播的渠道和客戶資源的情況下，國內數字出版商要想拓展國際傳播渠道更為困難，從而導致其在與國際數字出版商進行合作時缺乏談判的話語權和定價權，這無疑剝奪了國內數字出版商的很大一部分權益。

隨著中國在世界舞臺上日益備受矚目，國際社會和研究者要想了解中國，也需要借助中國的數字出版內容。只有提升中國數字出版“走出去”的質量和傳播力，才能盡快打通“走出去”的瓶頸，增強與世界文化的融通。

2.傳播效果之困：只問傳播不問效果

長期以來，中國數字出版“走出去”深受“魔彈論”影響，中國數字出版商往往主觀上認為他們輸出到國際受眾那里的內容會被全盤接受，即他們傳播什么，國外受眾就接受什么。這種想法完全忽略了國外受眾的主動性，只關注數字產品是否輸出到國外，而不問被接受程度如何。這種錯誤理念直接影響了中國數字出版內容的傳播效果，嚴重影響了打開國際市場的速度和效率。

衡量數字出版“走出去”的質量和傳播效果主要有三個標準：一是在國際上是否有很強的投資能力，這是產業的標準;二是相關產品是否在國際市場有較大的占有率，這是市場的標準;三是在國際上是否有較大影響力的明星產品，這是文化的標準。根據這三個標準，可以建立相應的評估體系，以判斷和衡量數字出版“走出去”的質量和傳播效果。中國數字出版“走出去”不能止于輸出，不能只問耕耘而不問收獲，還要問“走出去”的實際傳播效果。國際化發展應集中在效益和影響上，從數量向質量和效益升級，從版權向項目和實體升級，從形式向市場和價值升級，從出版向文化和影響升級。

3.內容之困：內容生產與滿足需求的沖突

中國數字出版商一直在嘗試用數字傳播手段彌補國際化經驗的不足，彌補世界對中國內容理解的不足，以為數字出版是實現國際傳播的捷徑。的確，數字傳播解決了傳統出版時代出版物運輸不便的問題，但并不能就此認為我們可以順利實現傳播國際化?，F實告訴我們，對文化和出版物來說，無論何種情況下，高質量內容是本、載體是末的準則都是一致的。出版業的核心價值永遠指向內容，內容決定著國際用戶的需求、使用與滿足。而數字出版業實際上是一種內容產業，是靠銷售內容為生的產業，如果內容不過硬，單靠先進的技術難以在國際市場上立足。所以，數字出版“走出去”的核心競爭力在于高質量內容，而非數字化技術。技術運營商能夠給予內容提供商最先進的技術，但絕不可能替代其生產內容。所以，檢驗中國數字出版內容質量的高低，關鍵看內容是否為國際用戶所需，是否能夠滿足國際市場需要。

中國數字出版的高質量內容產品不足，一直是困擾中國數字出版“走出去”的核心問題。傳統出版機構雖然擁有大量內容資源，但能轉化為適合國際化傳播、帶來收益的卻不多。原因在于傳統出版機構對新媒體的特性認識不足，對日益轉向新媒體的國際用戶需求把握不夠，所提供的內容與加工制作都與國際市場需求存在偏差。因此，豐富和提升數字出版內容是當務之急，中國數字出版業應優先建立高質量內容的生產環境與機制，創新生產高質量內容，然后才是努力開拓國際市場。

4.本土化發展之困：缺乏對國際用戶的了解

中國數字出版“走出去”面臨的是復雜的國際環境，中國土生土長的文化產品要想在國外找到適合生存的土壤并不是一件容易的事，往往面臨諸多文化與語言差異方面的傳播問題。這就需要中國數字出版內容傳播者既要擁有對跨文化的理解，又要實現本土化傳播。

中國數字出版“走出去”的傳播模式與渠道往往缺乏針對性和有效性。一般來說，中國數字出版商目前仍處于單向傳播階段，還未與國際用戶實現良好有效的互動。而在不了解國際用戶需求的前提下，盲目傳播往往是無效的。如果只用傳統出版時代的傳播經驗指導數字出版“走出去”，就無法在傳播的互動性和個性化上有所提高，也無法把握數字傳播的規律，必定與國際用戶之間產生隔閡，最終影響中國數字出版內容的國際化?！白叱鋈ァ奔刃枰獣r間，也需要運作。國際市場與國內市場迥異，中國出版業需要根據國際市場的需求確定傳播模式，開辟傳播渠道。

5.人才之困：國際化數字出版人才不足

人才是第一資源，要想實現中國數字出版“走出去”，沒有一批高水平的國際化數字出版人才是無法實現的。要想把中國數字內容推薦給國際用戶，必須要有熟悉國外讀者、國外機構和用戶需求的專業人才。同時，國內開展數字出版“走出去”的專業中介機構或代理機構還不發達，缺少專業代理版權商操作，代理人才的匱乏已成為中國數字出版“走出去”的桎梏。一支與國際化相適應的人才隊伍，不僅可以增強數字出版“走出去”的核心競爭力，還可以避免本土化傳播中的各種不便。因此，我國必須抓緊培養一批適應中國數字出版“走出去”需要的國際化出版人才。

二、中國數字出版“走出去”的路徑

中國數字出版“走出去”需要落實于到達國際受眾、影響國際社會的能力，如何進行數字內容資源的開發，選擇什么樣的有效傳播策略，是數字出版內容到達受眾、影響社會的現實過程?；诖耍瑪底殖霭妗白叱鋈ァ钡目傮w思路是，通過實施數字出版內容的有序化生產與管理，打造數字出版內容國際傳播的良好環境，建立立體化的數字出版內容國際傳播體系，開拓數字出版內容國際傳播的多種渠道，發揮綜合效應并實現“走出去”的高質量發展。

1.推進高質量的頂層設計

中國數字出版“走出去”是一項復雜的跨文化交流行為，離不開政府、數字出版企業、國際市場營銷三個維度的配合，三方共同構成了中國數字出版“走出去”的三位一體策略體系?！白叱鋈ァ毙枰凑铡罢罅ν苿印底殖霭嫫髽I主動參與、實行市場化運作”的總體運行機制進行，需要政府和數字出版企業按照國際市場規則推進頂層設計。

首先，政府要堅持政策引導，加大政策支持力度，營造數字出版“走出去”的良好環境，推動數字出版產業全面協調可持續發展。政策規劃是一項涉及面廣泛、復雜的系統性工程，需要根據我國數字出版業總體發展狀況、國際傳播狀況，在充分了解海外不同國家和地區文化背景、數字出版內容市場特點、用戶需求狀況的基礎上，通過政策制定進行宏觀上的規劃引導，尤其是要主導推動建設“走出去”的效果評估體系，以效果為導向，進一步提高“走出去”的針對性和實效性[1]。

其次，數字出版企業要努力成為國際傳播主體，著力把自身培育成為外向型文化企業，勇于到境外開拓市場，助推形成高質量的國際傳播格局。相對于政府主導的對外傳播，以貿易形式推動數字出版內容“走出去”不僅覆蓋面廣，易于接受，而且效果更好，針對性更強。因此，我國要致力于打造規模化的跨國數字出版企業，解決“誰走出去”的問題，即中國數字出版內容國際傳播主體的問題。

最后，堅持市場化運作，進一步發揮市場在國際傳播體系中的積極作用，創新數字出版內容的國際傳播模式，努力提升我國數字出版業的國際傳播競爭力。

2.建構高質量的傳播力

探索中國數字出版“走出去”的傳播渠道與方式，既是客觀需要，也是必然選擇。國內數字出版商無論是通過壯大自身實力自主“走出去”，還是通過與國內外內容提供商與技術運營商合作的方式“走出去”，都已擁有諸多成功案例，目前需要做的就是繼續拓展空間，讓各種傳播渠道更暢通、更成熟。

一是造船出海，自主開拓國際傳播渠道。所謂造船出海，就是國內數字出版企業通過直接投資的方式在海外形成出版分支機構，直接在傳播目標國進行內容生產?？鐕侥感蛿底殖霭嫫髽I是出版“走出去”的主體標準，其形成意味著數字出版“走出去”的主體達標，其過程也是“走出去”的高質量推進過程[2]。

二是抱團出海，與國內相關出版企業合作進行國際傳播。中國數字出版企業間可以匯聚數字資源，通過技術合作或平臺合作的方式助推數字出版“走出去”。如可以通過聯合宣傳、共同造勢等組合方式，在國際社會聯合推介中國的數字出版資源;可以聯手在境外創建數字出版分支機構，直接在國際市場進行本土化運作，對外宣傳和傳播國際市場需要的數字資源，形成有效傳播;可以與優秀的經紀人或代理商合作，充分發揮自身對目標國市場供求關系和國際用戶需求的把握優勢，以提高傳播效率，促進國際傳播工作的有效開展。

三是借船出海，與國際企業合作進行國際傳播。借船出海是指與有實力的國外出版商合作進行中國數字出版內容國際傳播，借助它們的國際營銷網絡打進國外主流文化市場。這一策略主張中國出版企業在國際傳播過程中主動“走出去”，不斷開發、創新合作模式，在資源共享、優勢互補的基礎上積極在海外尋找緊密的戰略合作伙伴，共同策劃、傳播中國數字出版內容。

借船出海的優勢主要體現在中國數字出版企業可以利用國際出版企業的傳播能力與渠道，不需要專門花費人力和物力就能夠在短時間內迅速把自己的數字出版內容推向國際市場，靈活性大、風險小，還可以根據國際市場的需求與行情變化及時進行調整。同時，通過積極參與國際傳播合作，中國出版商還能逐漸熟悉國際傳播的各個渠道與業務環節，不斷積累國際傳播所需要的各種信息、經驗和技巧。

3.生產高質量的數字出版內容

高質量“走出去”的前提是內容的高質量。中國數字出版業能否快速將國際市場動態反映到內容與產品設計上，及時調整產品生產類型，進而生產適合國際市場的數字內容，對傳播效果至關重要。從這個意義上說，當今國際社會需要什么樣的數字內容，以及什么樣的數字出版內容最適合進行國際傳播是我們首先要了解的。只有了解國際市場需要什么，才能有的放矢。不同國家的讀者，其閱讀習慣、文化習慣也不相同，要想讓中國數字內容為國外讀者所接受，就要根據國外讀者的特點進行調整，這樣才能在國際市場上站穩腳跟。

因此，中國數字出版商首先要了解國際市場，根據國際市場的需求去制作內容，特別是那些獨創性內容。如果我們在設計數字出版內容時，對國際市場需求不了解或了解甚少，只是憑想象去制作生產內容，就會事倍功半或無功而返。所以，了解是成功的開始。其次，中國數字出版“走出去”的內容既要有傳統文化，又要有當代科技。長期以來，我們習慣于對外傳播那些傳統的、經典的內容，以至于現實的、當代的科技與專業出版內容往往被忽略。再次，要注意內容的呈現方式與傳播方式，尤其是要不斷加強內容設計和提高向世界講好中國故事的本領，這樣才能生產出適應國際市場的高質量數字出版內容。

4.實施高質量的本土化策略

中國數字出版“走出去”要滿足多樣化的國際市場需求，國際傳播效果的實現需要實施高質量的本土化傳播策略。數字出版“走出去”歸根結底仍舊是文化傳播，文化傳播就涉及文化傳統的相關性、文化適應性等問題。高質量的本土化傳播策略主要解決中國數字出版“走到哪里去”和“怎樣‘走出去”的問題，通過對自身內容資源狀況和目標國的把握來確定目標市場。數字出版“走出去”主要以國際市場實現為出發點和目標，從國際市場和自身實際出發才是務實的態度。

中國數字出版“走出去”不僅是國際社會共同參與的傳播活動，也是不同國家之間跨文化傳播的競爭，因此，其內容不但需要符合人類文化的共性要求，還要對具體國家的具體科技與文化予以觀照，才能吸引國際讀者。在走向國際社會的過程中，中國數字出版業需要研究國際市場狀況和國際大環境對市場的影響，關注市場的需求趨勢，真正了解當地用戶的閱讀與研究需求，判斷我們的數字出版內容在國際市場上的優勢和劣勢，然后根據對目標市場的研究和判斷，生產與國際社會具有本土關聯性的產品，只有這樣才能把中國數字出版內容與國際差異化需求真正緊密地結合在一起，實現本土化發展。

5.培養高水平的國際化數字出版人才

中國數字出版業要提高國際化水平，關鍵是培養一批視野廣闊、融通中外，能夠在多元的文化格局中推動中國數字出版“走出去”的國際化數字出版人才。所謂國際化數字出版人才，就是既要掌握數字出版產業規律，精通數字出版內容生產，又要熟識數字出版內容的經營與管理，還能操作數字出版內容國際傳播的人才。因此，要實現中國數字出版“走出去”，就要深刻認識國際化數字出版人才的重要性，全面分析人才問題，提出破解人才問題的有效路徑。

但國際化數字出版人才匱乏問題不是一朝一夕就能夠解決的，畢竟數字出版內容的國際傳播涉及內容、技術、語言、格式、傳播、文化等方方面面，而這正是數字出版業與傳統出版業對人才需求的最大不同。我國人才強國戰略為數字出版業的人才隊伍建設指明了方向，提供了強有力的制度保證和思想保證，數字出版企業也一直在探索人才成長機制與發現機制。國際化復合型人才的培養需要多方面的共同努力，通過政、產、學聯動構筑專兼結合、廣泛參與的國際化復合型人才培養格局，以應對數字出版內容國際傳播的各種變化。政、產、學之間應加強合作，發揮各自的資源優勢，形成協同創新人才培養體系，培養國際化復合型人才。其中，高校是核心，政府與企業是兩翼。政府提供政策支持，企業提供人才實踐基地，以國內國際兩個事業、兩個市場、兩種資源為切入點，著力培養能夠駕馭國際內容生產組織、國際傳播發行的人才隊伍體系，以不斷提升我國數字出版業的國際話語權和國際傳播能力[3]。

在經濟全球化的大勢下，中國數字出版“走出去”既是中國出版業做大做強的戰略選擇，也是一種文化自覺，更是響應國家號召、提高國際競爭力、滿足國際需求、拓展內容資本市場的需要。對中國數字出版“走出去”而言，頂層設計是核心，適應性內容是基本前提，傳播力建構是主要手段，本土化策略是關鍵能力，人才建設是決定性要素?！白叱鋈ァ笔且粋€長期的過程，中國數字出版業需要拓展國際化視野，主動吸收歐美數字出版內容國際傳播的先進經驗，努力學習和適應海外市場的潮流和規則，構建具有國際適應性的傳播體系，最終實現良好的國際傳播效果。

|參考文獻|

[1] 戚德祥. “十三五”時期中國出版“走出去”的成效與思考[J]. 中國編輯，2020（12）：25-30.

[2]謝清風. 文化自信理論下出版“走出去”的高質量推進[J]. 科技與出版，2020（5）：15-21.

[3] 方卿，張新新. 推進出版業高質量發展的幾個面向[J]. 科技與出版，2020（5）：8-15.