物化女性的廣告橋段不是“創(chuàng)意”是惡俗

土土絨

主打母嬰用品、以女性為消費(fèi)群體的品牌全棉時(shí)代，最近卻因?yàn)橐粍t多平臺(tái)投放的短視頻廣告引發(fā)了女性群體強(qiáng)烈反感。在這則廣告中，一名美女深夜被不明男子尾隨，就在萬(wàn)分緊張之際，女孩靈機(jī)一動(dòng)，拿出該品牌的濕巾卸了妝，露出“真容”成功地“解救”了自己。

對(duì)此，品牌方的解釋是，“視頻為廣告創(chuàng)意”，只是為了“突出商品的清潔功能”，并強(qiáng)調(diào)自己尊重愛護(hù)女性。但是作為一名女性，看到這樣的“創(chuàng)意”卻覺得心里堵得慌。短短幾十秒的視頻，就傳達(dá)出了多種偏見，充滿著物化女性的氛圍。

首先，女孩被歹徒尾隨，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)是充滿恐懼的時(shí)刻，對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)也暗示著刑事案件的可能。這種威脅到人身安全的場(chǎng)景，背后可能是巨大的不幸，并不是可以用來(lái)開玩笑、抖機(jī)靈的材料。商業(yè)廣告以此為噱頭，恐怕完全沒有考慮到女性的感受。

其次，美女會(huì)引來(lái)男子尾隨，變身“丑女”后就立刻安全了，品牌還特意強(qiáng)調(diào)這是他們的“防身術(shù)”。這里面隱含著一種深層的社會(huì)偏見：對(duì)女性的人身侵犯案件取決于女性的外貌。長(zhǎng)相漂亮的女性容易被侵犯，不那么漂亮的就相對(duì)安全。這個(gè)邏輯再往前推一步，就是女性的美是引誘犯罪的原因。可是，違法犯罪案件的產(chǎn)生，是因?yàn)槭┍┱叩拇嬖冢皇鞘芎φ叩拇嬖凇Ｕ?qǐng)不要再在受害者的傷口上撒鹽了好嗎？

第三，只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單卸個(gè)妝，美女就立刻變成了丑女，連意圖不軌的歹徒都沒了興趣，這種對(duì)女性外貌的嘲笑是典型的物化女性。如果女性不漂亮，那么就毫無(wú)價(jià)值，連犯罪分子都看不上;如果長(zhǎng)得漂亮呢，也可能是全靠化妝，不要太相信——整個(gè)邏輯，看不出一點(diǎn)對(duì)女性的善意。

廣告創(chuàng)意當(dāng)然可以有夸張，也可以開玩笑。可是，玩笑背后仍然傳達(dá)著企業(yè)的價(jià)值觀。以女性為目標(biāo)群體的品牌，按理說(shuō)不會(huì)故意去觸怒女性。很有可能，這則廣告的制作團(tuán)隊(duì)根本就沒有意識(shí)到對(duì)女性的冒犯，他們只是有意無(wú)意地迎合著社會(huì)上廣泛存在的偏見和刻板印象，并把這種迎合視為有價(jià)值的“創(chuàng)意”。而這，才是最令人感到悲哀的。

還記得廣受詬病的奧迪二手車廣告嗎？一名婆婆沖向正在舉行婚禮的新婚夫婦，用檢查牲口的方式檢查新娘的鼻子、耳朵、牙口……最后做出OK手勢(shì)，隨后出現(xiàn)奧迪二手車介紹頁(yè)面，配音“官方認(rèn)證才放心”。把女性比作牲口、二手車，這樣的“創(chuàng)意”也能被知名企業(yè)采用，并堂而皇之地播出，令人震驚。在這則廣告引發(fā)眾怒之后，仍有企業(yè)前赴后繼地把物化女性的低俗玩笑作為宣傳手段，無(wú)疑值得反思。

目前，品牌方宣稱該視頻已下架，并在微博進(jìn)行致歉，但是仍有很多網(wǎng)友表示失望和憤怒。或許品牌要做的，不僅是將視頻下架，更應(yīng)將自己頭腦中不合時(shí)宜的陳舊觀念“下架”。畢竟，隨著兩性平等意識(shí)的深入人心，物化女性的觀念會(huì)越來(lái)越不得人心。指望靠這種噱頭宣傳品牌，只能暴露其價(jià)值觀的低俗，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者遠(yuǎn)離而已。

摘自光明網(wǎng)時(shí)評(píng)頻道2020年1月8日 童玲/圖