媒體融合

范建峰

隨著時代的發展，各種媒體不斷涌現，彼此之間的競爭也進入到白熱化階段，在競爭過程中，報紙媒體由于自身劣勢的缺陷，所以它在競爭中處于落后地位。尤其是新媒體崛起后，報紙行業逐漸出現萎縮的現象，發行數量下降、讀者老齡化、廣告額減少等問題不斷出現。尤其是在報紙盈利模式趨同以及報紙內容同質化問題愈發嚴重的情況下，報紙媒體與新媒體競爭進入到了白熱化階段，同時也使報紙出現微利化趨勢。伊瑞克·維爾博格作為挪威的媒體顧問，其曾經對報紙發展給出了自己的見解，他認為：報紙與其他生物一樣，都具有“生命周期”，但現階段已經進入到報紙的衰退期。尤其是在新媒體時代中，如果報紙不創新，必將走向“滅亡”。

麥克盧漢在很早之前就說過，任何一種新媒介的產生，不管它傳播的內容是什么，都會給人類帶來新信息，引起社會的變革。新媒體就是互聯網技術下的一種新媒介，它在當前社會中，與其自身媒介形式的雙重作用下，“生產”新的傳播語境，被稱之為“碎片化”，也就是說，在這種傳播語境下，各種因素都是同時存在的，如不確定性、零散性、戲仿性等，而這不僅瓦解了社會關系、市場結構，還在一定程度上消解傳統文化特征，取而代之的是一個個利益族群和文化部落的差異化訴求與社會成分的碎片化分割。而正是因為此，報紙媒體存在的弱點也都呈現了出來，它無法滿足社會大眾需求，無法開拓出新的市場，從而導致其在市場上所占的份額也越來越少。

報紙媒體與新媒體之間的競爭，其實是傳統商業模式與新商業模式之間的競爭，而在整個競爭過程中，報紙媒體處于劣勢，出現這種情況的一個重要原因就是報紙媒體與新媒體的融合較為滯后，沒有探究出新型的商業模式。因為報社一直屬于事業編制，并沒有真正成為市場競爭主體，導致懂經營、會管理的人才非常少，再加上新媒體吸引了大量的媒體人才，報紙行業的專業性人才越來越少。報紙媒體依舊采用傳統經營模式，而這種模式難以滿足大眾的多元化、個性化需求。

除了傳統商業模式這一劣勢之外，報紙媒體自身缺乏較強的融合動力也是導致其在市場競爭中處于劣勢地位的主要原因之一。但是由于我國報紙行業采用的是事業體制，所以其還沒有到生死存亡之地。為此，傳統報紙媒體只要加大與新媒體的融合力度，那么一定會扭轉局面，促進報紙媒體的長久發展。

對于新媒體來說，報紙媒體自身所秉持的新聞真實性、社會責任感是它們無法觸及的高度，就像《南方日報》，一直都是以筆鋒犀利、敢講敢言所著稱;《人民日報》作為國家的喉舌，其主要是對時政新聞的報道，政治性非常強。報紙媒體在建立了較強的權威性和專業性以后，就會擁有一批“忠粉”，而與新媒體的融合，就相當于“強強結合”，擁有的讀者群體會越來越大。

因此，報紙媒體在與新媒體融合的時候，要堅守“內容為王”，在此基礎上進行融合。內容的融合不僅僅只是技術的革新，而是在根本上轉變報紙傳統的內容生產模式，轉變單一線性生產為數字化生產，將內容生產融合、內容形態融合、內容應用融合有效結合在一起。內容的融合首先就是報道形式的融合，也就是說，將文字、圖片、音視頻等報道方式融合在一起，讓受眾在報紙閱讀中有多種媒體報道的感受。其次，是報道過程中與新媒體的融合。簡單來說，可以將新媒體的速度及互動性與報紙的深度有效融合起來，在對新聞事件進行報道的時候，報社記者可以將采編回來的信息直接通過網絡客戶端、手機報等渠道發布出去，之后，報紙再以紙質的形式對該新聞進行深度剖析和報道。另外，報紙還可以利用網絡客戶端、手機報等媒介上大眾意見反饋進行二次報道，最終形成新聞產品的“一次生產、多次加工、多功能服務、多載體傳播”。這樣一來，報紙媒體內容的核心競爭力也越來越大。

電子商務就是在網絡平臺上與客戶完成交易。在當前互聯網時代下，網購規模越來越大，人數越來越多，隨著B2T模式的發展，網購更是成為社會大眾的購物首選。在這種情況下，報紙媒體可以利用B2T模式，開展電子商務，建立報紙電商平臺，讓讀者在該平臺上直接下單訂購商品。報紙電商平臺除了包含“樂商場”這種商場，銷售一些護膚品、圖書等，還可以包含“讀天下”商場，對紙質報紙進行銷售。這樣一來，報紙媒體不僅增多了廣告業務，增加廣告收益，還為讀者提供了更好的服務。就像《溫州日報》，其建立了“非常易購”電商平臺，不僅銷售日常用品，還發布新聞信息，每年的收益非?？捎^。

除此之外，報紙媒體還可以與電商進行合作，就拿南都報系來說，他們與阿里巴巴集團合作，主要負責的內容是在廣東地區推廣和宣傳淘寶天下活動，以及發行《淘寶天下》這一雜志。

這種報紙媒體與電商的合作，是雙方優勢資源的相互利用，是實現共贏的一種重大舉策。

報紙是我國傳統媒體之一，也是主流媒體，它所具有的權威性是新媒體所不具備的，可以說報紙本身就是一個品牌，因此，其可以利用自身的優勢創新營銷手段。就拿《瀟湘晨報》來說，這是一個綜合報刊，它每期的發行量都非常多。在報刊的創辦初期，報社就采用了“掃樓發行”“敲門發行”的營銷手段，其在短時間內覆蓋湖南省的各個角落。在有一定群眾基礎以后，《瀟湘晨報》開始向會展策劃行業進軍，承辦汽車博覽會、讀者節等活動的展覽策劃，增加它在湖南省的市場份額與社會影響力，同時還拉近了報紙與廣告商、讀者、政府之間的關系。

由此可見，報紙媒體在媒體融合背景下，要定準目標，在市場上樹立品牌形象。然后，在發展中學習商業管理知識與營銷手段，不斷樹立起強烈的品牌開發戰略意識，及時抓住機遇不斷推進報紙品牌化戰略的發展。在搞好發行的同時，加強品牌活動的策劃力量，發揮報紙的功能。

媒體融合不僅僅是技術發展的結果，也是技術的不斷創新。在當前新媒體環境下，報紙媒體想要走出困境，必須要在數字化基礎上建設數據庫系統，這不僅是融合新聞資源、共享配置的平臺，還是新型的信息傳播載體，更是實現新聞資源價值的有效手段。

在數據庫系統的建設中，有兩項重點內容，一個是“全媒體內容數據庫”，而另一個是“統一客戶數據庫”。

“全媒體內容數據庫”是一種新型的采編平臺，紙媒記者將自己采集的信息、拍攝的圖片、體育視頻等各種新聞資料全部放在這一平臺上，然后單位中的編輯人員根據媒介特質、信息資源特點等因素加工新聞信息資源。這個數據庫就相當于一個歷史資料庫，不僅實現了信息資源的集約化制作，還實現了信息資源的全面化開發，打破了報紙單位過去各個部分“相脫離”的弊端，實現了資源共享。

“統一客戶數據庫”就是在原本的訂報用戶基礎上，利用新方式與渠道，不斷增加新聞報紙的用戶。一方面，報紙單位可以通過對已有讀者、潛在讀者等信息的收集，再經過后期分析他們購買報紙的概率，精確定位報紙讀者，從而為不同需求的用戶提供相應的信息服務，擴大報紙媒體在市場上的占比率。另一方面，報紙媒體還可以根據該數據庫中的讀者群眾為各個廣告客戶投放精準的廣告船體，滿足廣告客戶需求的同時滿足讀者需求，實現報紙媒體、廣告客戶、讀者三方共贏的局面。

報紙媒體在與新媒體融合的時候，一定要樹立品牌意識，實施品牌化戰略。在當前時代中，延伸媒介品牌是現代媒體競爭的方向之一，研究跨媒體集團的運營可以發現，延伸品牌可以使得集團內部各個媒體之間的協同效益得到最大化開發，并且同一內容也可以實現多次加工、傳輸。報紙媒體在打造品牌的時候，一定要與報紙自身所具有的特色與個性有效結合起來。默多克曾經表示，在當前競爭激烈的媒體行業中，報紙不能用同一種方法將新聞內容呈現出來。換一個角度來說，在現代媒體行業中，報紙要允許讀者用自己的方式傳輸報紙新聞。為此，報紙媒體在融合中，既要堅守品牌意識，又要根據社會的發展以及讀者的需求進行適當調整專版?？?，確定自己的發展理念。如《南方日報》樹立的品牌意識為“高度決定影響力”，為此，他們所報道的新聞事件都是高質量的主流新聞，并以高品位的報道方式進行報道，從而以塑造“最權威”的個性品牌。總之，《南方日報》以自身準確的定位和獨特的視角吸引了大量的讀者。

總的來說，在當前新媒體的沖擊下，報紙媒體不管是對抗，還是逃避，都不是最明智的選擇，只有與新媒體融合才能實現共榮。但是要注意，這種融合并不是簡單的重合在一起，而是深度融合。