小肥羊的“江湖”還好嗎？

陳平

說到小肥羊，無疑是許多人心中難以抹去的記憶。20年前，小肥羊融入古今八百年的草原豪情，以一鍋“香氣濃郁、營養豐富、回味悠長”的美食征服了無數食客的心——一個冬天的夜晚，一鍋香氣濃郁的湯底，一桌談笑風生的友人，小肥羊三個字家喻戶曉，頂著“中華火鍋第一股”的光環，書寫下餐飲行業的時代傳奇。

不過，歷史一向不會永遠垂青于誰——回看過往，幾乎沒有一個品牌能夠持久地獨占鰲頭。20年的跌宕起伏，20年的峰回路轉，在當今市場中，一路走來的小肥羊似乎稍顯落寞，帶給不少人的反而是一聲嘆息。

現如今，我國餐飲市場已經發生了巨大變化，消費升級下“品質化、時尚化”需求日趨強烈。面對消費市場環境的變化以及強勁對手林立的競爭格局，曾經的“領頭羊”會漸行漸遠，淡出人們的視線嗎？它又在進行怎樣的戰略布局，謀求怎樣的變化？它能否續寫傳奇，在未來的中餐火鍋市場分得一杯羹，將這一草原美味發揚光大？

案例背景

相關統計顯示，2013—2018年間，我國火鍋行業市場規模總體呈逐年增長態勢，年均復合增速達11.34%。2018年全國火鍋業實現收入8757億元，較2014年增長超52%，成為餐飲行業規模最大的細分品類。2019年火鍋業實現收入9600億元，占全國餐飲業總收入的20%左右。火鍋店總量接近35萬家。目前，以海底撈、德莊、呷哺呷哺、小龍坎、劉一手等品牌為主的川渝火鍋占整體火鍋市場的比重達到64%，行業Top5累計市場份額為7.2%。我國火鍋行業消費主力人群趨于年輕化。

截至2019年，全國火鍋企業超過12萬家，同比增長約10%，有4個城市的火鍋門店過萬家，分別是重慶、成都、北京、西安。

案例描述

草原“領頭羊”橫空出世

1999年8月8日，內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司的前身小肥羊酒店在內蒙古包頭市昆區烏蘭道22號開張揖客，正式開啟了國人不蘸小料吃火鍋的先河。

吃火鍋涮羊肉蘸小料，這種傳統的吃法一傳就是百年——附屬原材料配料繁雜，麻醬、蝦油、腐乳、香菜、香蔥、韭菜花等樣樣不能少，上規模的火鍋涮肉店還需要配備技術精良的配料師傅。假如缺乏調制精美的蘸料相助，鍋底久涮之下就會索然無味。

20年前，創始人張鋼將小肥羊品牌推上市場的故事一度被餐飲界傳為美談。他慧眼識珠發現了商機，不惜花費重金經過多種嘗試，獨創出“不蘸小料涮火鍋”的湯料配方，并且將品牌定名為朗朗上口、具有清晰辨識度的“小肥羊”，為日后享譽市場打下了良好的根基。

錫林郭勒草原因草場類型齊全、動植物種類繁多而被譽為世界馳名四大草原之一，是水草豐美的牧場，草原面積17.96萬平方公里，優良牧草占草群的50%。顯然，來自內蒙古的“小肥羊”從一開始血液中就自帶了“崇尚自然、恪守信義”的草原基因，加之打破了“清湯加蘸料”的火鍋鐵律，其濃郁的湯底五味調和、七味藥食同源，久涮不淡的好湯底與內蒙古草原羊肉珠聯璧合。

開業之初，小肥羊憑借這鍋口味純正、獨特配方制成的火鍋湯料留住了當地食客的胃，首家店每到就餐時間均會人滿為患，以至于僅僅兩個月時間，第二家小肥羊門店就不得不啟動。與第一家店一樣，第二家店也出現了不停翻臺的火爆場面。

在大受市場歡迎的態勢下，小肥羊開啟了特許加盟的連鎖化之路。于是，更多的小肥羊門店出現在內蒙古，又走出了草原，來到北京、上海、深圳以及港澳臺地區，巔峰時，小肥羊在國內平均每三天就新開一家店。2002年，小肥羊營業額達到25億元。到2004年，連鎖門店達到700余家，數量超過了麥當勞。

“不蘸小料涮火鍋”的方式不僅省卻了傳統火鍋制作的盤盤碟碟，更重要的是讓自身的火鍋有了標準化運營的基礎。同時，小肥羊創新性地在加工和屠宰環節采用排酸工藝，大大降低了原材料的膻味，形成入湯后鮮香的特質。此后，小肥羊又在錫林郭勒大草原上建立了肉業生產基地，湯鍋底料在工業化生產下實現了產品食材和火鍋底料的質量標準把控；湯鍋底料的統一配送省卻了廚房加工的過程，從而在餐飲行業最難控制的產品中建立起一定的壁壘，為規模化、連鎖化發展奠定了堅實基礎。

彼時，這家以連鎖火鍋為主業的股份制企業從內蒙古草原出發，憑借完善產業鏈的優勢快速確立了國內餐飲業的領軍地位，躍升為國內本土餐飲業的老大，書寫了中華火鍋品牌的傳奇。

2008年6月12日，小肥羊在香港上市，由此被譽為“中華火鍋第一股”。

化身“小而美”核心競爭力不變

2011年11月7日，商務部批準百勝餐飲集團收購小肥羊計劃。2012年2月，百勝以46億港元現金收購小肥羊全部股權，宣布私有化退市，張鋼和原管理團隊悉數離場。

此前，小肥羊曾經下力氣排查出有隱患的加盟店，盡可能地將它們轉變成直營或聯營，不能轉的則關停。因此到2007年，小肥羊門店數量由巔峰時的721家縮減至326家，門店數量減少了但是消費者的體驗感卻上升了，口碑也越來越好。

百勝餐飲集團是全球餐廳網絡最大的餐飲集團，旗下包括肯德基、必勝客等為國內消費者熟悉的餐飲品牌，因此這場“聯姻”也被賦予了更多躋身世界級品牌發展的意味。但是僅僅一年多，被百勝收購的小肥羊便陷入關店潮，從300余家門店減少至約200家，消費人氣也不比當年。

基于此，2013年9月，小肥羊在福州召開媒體通報會，宣布小肥羊2.0版全新形象餐廳在福州測試成功，并將在全國推出。通報會上，受小肥羊品牌創始人張鋼委托，小肥羊原首席運營官張占海發言時這樣表示，過去的管理團隊一直希望能用科學的現代管理手段推動小肥羊的更好發展，但坦率說很長一段時間受困于專業能力和經驗的不足。自創立以來，小肥羊一直以開放的心態和全球視野經營企業，不論是引進外資還是在香港上市，再到成為百勝大家庭的一員，小肥羊的每一次轉變都是為了這個品牌能有更好的發展前景。

百勝餐飲集團全球董事會副主席、中國事業部主席兼首席執行官蘇敬軾表示，百勝接手小肥羊品牌的目標非常明確：立足“一鍋湯、一盤肉”的核心競爭力，結合百勝先進的管理理念和科技工藝，堅守“立足中國、融入生活”的總戰略，將小肥羊打造成為世界級的火鍋連鎖品牌。他還特別強調，百勝集團不會盲目引進西式餐飲的做法，一切以消費者需求為出發點，會充分結合傳統廚藝與現代科技，為消費者提供更好的餐飲選擇。

此后幾年間，對于如何建立并持續推進精準高效的新服務系統與變化的市場有效對接，百勝中國一直都在進行探索和實踐。借助自身強大的實力以及豐富的餐飲業運營經驗，百勝推動小肥羊品牌更上一層樓。

2018年，小肥羊先后在上海光啟城和杭州湖濱銀泰in77綜合性高端商業區推出兩家全新升級門店，瞄準年輕消費者個性化的趨勢以及餐飲市場更加多元化的特點，將傳統大而全的火鍋店轉化為“小而美”餐廳，彰顯出小肥羊在品牌和商業創新上的不懈追求。

記者了解到，兩家門店從設計風格到菜品呈現都進行了升級，整體設計以“合”為概念呈現，將草原游牧民族的蒙古包以及江南水鄉的庭院建筑相融，傳遞出小肥羊最新一代的餐廳模式：融合對“天然、健康、珍貴”美食的堅守和對時尚潮流的把握創新。

2019年伊始，小肥羊全新形象門店中一些年輕化的親民設計給消費者帶來了煥然一新的用餐體驗。全國門店進行升級，向消費者詮釋著這個民族品牌的堅守與創新。

事實上，時尚、簡約、年輕化的餐廳無疑讓更多的年輕消費者喜愛上了小肥羊，愿意走進餐廳去感受草原文化。時至今日，小肥羊的“一盤肉”仍然由錫林郭勒草原和南緯45°新西蘭草原直供，同時搭載了百勝中國專業的食品安全、質量管理體系以及強大的供應鏈系統，沿襲著小肥羊火鍋的標準化管理方式。可以說，易主后的小肥羊仍然在用“一鍋湯、一盤肉”堅持品質、傳播傳奇。

案例分析

多措并舉危機下謀求突破創新

作為火鍋品類的代表性品牌，借助以往的深厚積淀，小肥羊顯然正在變革創新中尋求突破，進一步筑牢壁壘，力求保持自身的行業領軍地位。如今，這一誕生于大草原的火鍋品牌已經發展成為一個國際性大型餐飲連鎖公司，擁有一個調味品公司、兩個肉業基地、20個物流配送中心、一個外銷機構，300余家火鍋連鎖店分布在全國各個省（區、市）以及海外市場。

2020年初，面對突如其來的新冠肺炎疫情，小肥羊快速反應、積極應對，全面加強衛生和防護，致力于為消費者提供安心的用餐環境和安全優質的產品。

據小肥羊相關負責人介紹，復工復產后，通過上崗測體溫的服務安心、增加設備及餐區消毒的環境安心、提供消費者一次性手套和抗菌洗手液的用餐安心，他們從“三個安心”入手，協同社會各界力量，在提供安全健康產品的同時全方位做好疫情防控工作。

首先，在產品方面，小肥羊結合疫情發展形勢，靈活推出了“一人一鍋，開涮安心”的“分餐制”模式，還創新推出了禽類、蔬菜、菌菇等更多的燒烤產品，豐富菜單、滿足消費者需求。

其次，小肥羊跨界發力新零售，借助密集、多樣的零售網點，推出了20多款零售產品，極大方便了消費者的即食體驗。零售化的布局，令自身品牌獲得了更豐富的市場空間。

而在工作日的午餐時段，小肥羊的外賣平臺全新研發了冒菜系列，上線了多款深受年輕消費者喜愛的有料即食鍋，讓消費者能在短時間快速享受小肥羊美食。他們同第三方外賣平臺通力合作、不斷探索，通過大數據來收集和分析市場狀況，總結經驗和訣竅，及時進行信息分享，對于餐廳拓展業績起到了重要作用。

2020年是充滿波折的一年，餐飲品牌面臨諸多挑戰。這位負責人表示，雖然受到疫情的沖擊，但是小肥羊憑借創新取得了不小突破，也累積下了寶貴的危機經驗。“為了更好地提升服務效率和消費者體驗，我們建立了自己的桌邊點餐體系，建立了一套直營餐廳和加盟餐廳共享的會員系統，更大范圍地協同發展。這一年，我們嘗試通過各類新興自媒體進行品牌和活動宣傳，協助門店建立各自的私域群，讓消費者和餐廳的溝通有了更近距離的第三空間，粉絲量大大提升了。”

記者了解到，2020年，小肥羊還在西安等城市加大了門店的密度，同時逆行攻堅了登封、鞏義等沒有小肥羊的新城市，在那里開設了數家門店，更多的消費者品嘗到“一鍋湯、一盤肉”的經典美味。

相關數據顯示，國內餐飲市場從2017年的3.8萬億元增至2020年4.3萬億元，受到疫情影響的餐飲企業不斷謀求優化升級，國內餐飲市場呈現出加速增長態勢。作為餐飲業占比最大的細分品類，火鍋市場也處于上升階段，具有較大的增長空間。

作為一個有著22年歷史積淀的餐飲品牌，小肥羊依托百勝中國強大的供應鏈和品控資源，嚴格把控產品品質與食品安全，不論是餐廳端還是零售端，始終堅持高性價比的產品，堅持回歸餐飲的本質。通過不斷的產品創新、高效的數字化體系以及協同直營和加盟的模式，力求為消費者帶來更好的體驗。

布局國際化道路 塑造世界級中餐品牌

據前瞻產業研究院數據顯示，我國火鍋店數量總體逐年增加，從2013年的23萬家增至2017年的30萬家，年均增長6.9%。增長態勢下，火鍋店總量至今已接近35萬家，川渝火鍋占整體火鍋市場比重達64%。

隨著需求增長與市場擴容，川系的海底撈和臺系的呷哺呷哺等火鍋餐飲業龍頭企業已被消費者所熟知。稍加注意還不難發現，出現井噴的火鍋市場還涌現出諸多新型品牌，比如賢合莊、火鳳祥、斗鎏等等，它們在明星網紅效應的直接帶動下表現亮眼，匯聚了超高人氣流量，小肥羊身邊其實已是勁敵環伺、廝殺慘烈。

在最新的國內火鍋企業門店數量排行榜上，海底撈、呷哺呷哺數量已超千家，蜀大俠、賢合莊等逆勢上榜，超過小肥羊，而小肥羊則以266家的數量排到第19位，從榜單上看稍顯落寞。但與此同時也有數字顯示，小肥羊已經在美國、日本、加拿大、印尼、阿聯酋等海外市場開設了近40家火鍋連鎖門店，門店數量居于領先。

記者了解到，從2003年起，小肥羊便開始進軍國際市場，將布局國際化納入品牌擴張的戰略。同年11月，第一家小肥羊海外連鎖店就在美國洛杉磯開業，由此成為中國民族餐飲品牌海外拓展市場的先鋒。

22年來，小肥羊從誕生之后的急速擴張到被百勝中國納入麾下，不斷地沉淀積累，在創新中尋求突破。成為百勝中國一員后，小肥羊花費數年時間進行從里到外的梳理與整合，強化了品控、供應鏈、訓練體系，2017年后擴張速度明顯提升。

小肥羊相關負責人告訴記者，同其他很多國家相比，中國餐飲市場的體量是巨大的。“多年前，我們幾乎看不到中餐連鎖品牌，但經過中國全球化探索和不斷成熟向好的市場化發展，小肥羊品牌正在通過‘連鎖化‘零售化‘國際化的并進方式布局，謀求更大的增長空間。”

因此在“國際化”方面，不論是火鍋餐廳還是零售產品，小肥羊都在努力走出國門，拓展更大的市場，尋找更多的合作機會。

她表示，經過多年深耕，中國的火鍋飲食文化也逐漸被其他國家的消費者接受并喜愛，市場份額呈上升態勢。未來，小肥羊還會在柬埔寨、新加坡、緬甸開出更多新店，在“一帶一路”沿線國家乃至更大的全球市場上開疆拓土，將中餐文化傳播到世界各地。

面對不斷變化且日趨多元化的市場競爭格局，這位負責人認為，小肥羊擁有辨識度很高的品牌標識、 22年的歷史文化積淀，形成了獨特的品牌文化基因。無論是從產品、供應鏈、服務還是從營銷等來看，均已實現了標準化管理，插上了“遨游的翅膀”。她表示，今后小肥羊會長期開啟特許加盟大門，面向全球開放特許加盟體系。小肥羊總部會提供選址、系統培訓、產品研發、營運、供應鏈、市場營銷等多個層面的有力支持。

在包頭的烏蘭道旁，全國第一家小肥羊火鍋店的牌匾仍清晰可見，只是這里早已轉變為其他用途。當塵煙散去，這里歸于沉寂，總會有一股新生力量在萌芽中崛起，而小肥羊這個民族品牌也正朝著世界級的中餐品牌目標和打造“百年老店”的戰略目標奮進。