社區團購翻紅背后還有一地雞毛待理清

彭婷婷

在新冠肺炎疫情催化下，消費者對于物美價廉的產品的需求日益強烈，社區團購由此火爆起來，不少互聯網巨頭、初創企業紛紛涉足。然而，隨著各大互聯網平臺企業大舉進入社區團購市場，秩序不規范、操作不合法；產品種類單一，經營同質化嚴重；供應鏈服務能力無法滿足客戶需求……諸多問題也日益顯現。

低價競爭可以休矣

在談到社區團購的現狀時，浙江工商大學經濟學院教授、佑創新商業智庫首席專家趙浩興告訴本刊記者，其商業模式是通過線上線下社群化方式，追求更低的價格，本身是一種不錯的營銷模式，但隨著市場的加速發展也產生了一系列問題，如低價競爭擾亂市場秩序等等。

據悉，為了爭奪“家門口的菜市場”這塊蛋糕，各大巨頭在這最后一公里開始不斷“燒錢”，或加大投資力度，或親自進入賽道。在這一過程中，消費者享受到了巨大的實惠。家住北京大興區的劉女士告訴記者，現在各個平臺的補貼力度很大，平臺上的新人首單都可以享受很多優惠，價格要比菜市場便宜不少。

但自2020年下半年以來，部分社區團購企業利用資金優勢，大量進行價格補貼，擾亂市場經營秩序，引發社會各界廣泛關注。天眼查數據顯示，2020年我國社區團購和生鮮電商領域已累計發生十余次融資，金額達百億元。

的確，社區團購（預售+隔天自提模式）本來就是犧牲了配送時效（隔天），以及食材產品新鮮度而達成的價格優勢，如果遠低于成本的價格未來逐漸恢復到正常水平，那么線上超市一小時送到、小區周邊菜市場當天買菜、新鮮自選不香嗎？

國家市場監管總局相關負責人表示，大型互聯網平臺企業存在“燒錢搶市場、壟斷后提價”的不正當競爭傾向，容易損害消費者權益。從短期看，相關企業競爭前期采取“補貼”策略時，消費者確實能以較低價格獲得短期實惠。但逐漸占領市場后，相關企業很可能大幅抬高價格以獲取高額壟斷利潤，嚴重損害消費者利益。

“實際上，這也是現在很多社區團購的劣勢，那就是容易形成壟斷及不正當競爭。互聯網平臺企業利用資金、流量優勢進軍社區團購，以低于成本的價格爭奪市場，會給零售商、社區便利店等線下社區經濟模式造成沖擊，帶來明顯的負效應。”趙浩興說。

中國連鎖經營協會認為，社區平臺開展價格促銷應當實實在在讓利于消費者，低價促銷應當遵循基本的商業規則及慣例，不得以類似“0.01元購”等低于成本價的方式銷售，破壞供應商價格體系，詆毀和限制同業競爭。

此外，補貼之后價格區間是否能有持續的競爭力同樣是難點。因為受地域范圍及供貨因素限制，在大批量的情況下，價格區間無法長期保持最低。而如果價格上沒有競爭力，那社區團購模式就難言競爭力。全拓數據認為，社區團購要想很好地發展下去，就應鼓勵合理競爭，企業要把握好邊界，并維護好與傳統消費鏈條（例如便利店等各類終端門店）的共生生態，這樣才能擁有更好的生存空間。

供應鏈建設尚不成熟

按照互聯網的發展速度，提升品類數量和配送效率都不是難事，關鍵還在于用戶習慣的培養和供應鏈的搭建。

社區團購依托社區和團長社交關系實現生鮮商品的有效流通，用高性價比商品來引流，致力通過供應鏈運營提升生鮮供應鏈整體效率。據統計，社區團購的主要貨品中60%是蔬菜、水果和肉蛋禽等生鮮商品。

社區團購并非單純的流量生意，它是一個以銷定采的高效模型。“它對物流網絡、供應鏈效率有著極高要求，而與社區團購產品相對應的是農業供應鏈，它的復雜與特殊之處在于，它是非標準化的、短存儲周期。”趙浩興認為，非標準化意味著成本投入巨大，差異化布局要求高；而短存儲周期則對物流配送效率與庫存周期提出了更高的要求。

從模式上而言，社區團購模式存在諸多局限。信息技術服務企業前海粵十分析認為，一是庫存風險并未完全消失。社區團購雖然省卻了商超、菜市場等基層網點的前置庫存風險，但并未消除從生產環節至省區中心倉環節的庫存風險。次日達的送貨期限，使得中心倉的供貨商仍承擔著較大庫存風險。二是產品標準化問題尚未解決。庫存的下降大幅降低了信息匹配與錯配的成本。但與其他生鮮電商一樣，由于農產品的非標準化特征，社區團購尚不能僅通過簡單的網頁展示或信息推送來實現高效匹配供需。

據悉，供需信息錯配成本是指，在供需信息不能及時準確匹配的情況下，未能把商品出售給出價最高的消費者而產生的價值損失。比如，未能及時找到買家的蔬菜在倉庫中腐爛，或者未能把云南的雪蓮果賣給愿意出價較高的一線城市消費者，而是低價在本地銷售。按照這一理解，大部分庫存成本，其實質是信息成本，而非物流成本。

團長是非標產品供需匹配的一個重要角色。而這種依賴于人的模式，很可能會隨著工資與激勵在競爭中的提升而使成本喪失競爭力。如何用更低的成本滿足非標農產品供需的匹配，是社區團購面臨的重要問題。

一位社區團購從業者透露，目前為社區團購供貨的蔬果批發商，大部分通過在當地批發市場掃尾貨與滯銷產品，用低于產地收購價的費用買下，再稍微加一些價在平臺上售賣。

在供應商內部，基本默認在社區團購平臺上賣的蔬果品質等級，要低于百果園等實體店2-3個級別。“受眾群體擺在那里，目前的社區團購用戶就是對價格極為敏感的人群。”一名果蔬供應商說。

對于社區團購供應鏈在流程、組織及信息系統方面的現狀，復旦大學商務分析與運營創新研究中心執行主任、復旦大學管理學院教授馮天俊認為，做好社區團購供應鏈，需要打造流程、組織、系統三位一體的能力。同時，社區團購供應鏈在農產品上行和消費品下行過程中擁有獨特優勢，可以積極服務好鄉村振興的國家戰略。

發展模式同質化

就當前發展較好的社區團購平臺情況來看，每個平臺的產品類別相差不大，一般都是以社區居民日常生活所需的生鮮和日用品為主，雖然這類產品是社區團購較好的切入點，但久而久之同質化趨勢凸顯，導致社區團購平臺在產品結構上缺乏特色和較大的競爭力。

現在社區團購大多是運用手機 App、小程序進行運作，中間流程也如工廠化清一色流水操作，各個步驟按部就班，缺少新意。如果是同樣的消費場景，把線下便利店的客流轉化到線上，都是一樣的停留時間、一樣的客單價，以及差不多的商品結構、相似的商品豐富度。社區團購的增量價值又在哪里？

對于巨頭來說，各家企業也很清楚，社區團購不等于生鮮零售。但社區團購如果專注于售賣家庭高易耗的品牌快消品，它的價值也不高，利潤率亦很低。“各企業主體未來還是要努力自建供應鏈，堅持走自有商品或是品牌專供的路子。”趙浩興說。

社區團購原本設定的盈利模型是“一魚兩吃”，即線上把線下客流轉化到線上再做流量變現生意，線下的便利店B2B業務做資產包。但如果這個模型變成線上線下重疊，線下的流量轉化到線上，又反過來搶線下的生意，那這個“資產包”的價值是什么？2020年以來，涉及社區團購的事件頻現，背后其實都是流量思維、流量玩法在起作用。“是低價，或者不對稱的低價業務流程結出的果子，也折射出了過去那套流量套路玩法的日趨飽和與存在的瓶頸問題。”趙浩興說。

北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤表示，社區團購其實應該能夠被市場接受，也將在相當長的時間內有比較大的發展空間，這樣的判斷是準確的。我們反對的是重復建設、趨同投資同質化的社區團購，也就是說如果今后社區團購會出問題的話，那很可能是在一些同質化的模式上出現問題，對市場來說就是曇花一現。

對于社區團長而言，“注冊成功一個就給一份錢”這種簡單粗暴的推廣模式使地推陷入瘋狂拉新的狀態，其直接結果是團長“遍地開花”。“做團長就是順便的事。”來自北京大興區一位不愿具名的社區團長表示，近期單量雖然很少，但周邊團長“倒是有不少”。

根據艾瑞咨詢研報，在資本助推下，社區團購平臺如雨后春筍般涌現，同質化競爭愈發激烈。對于社區團購平臺來說，短期內考驗的是對團長的掌控、跨地域擴張能力，長期來看比拼的則是能夠持續穩定提供高性價比產品的供應鏈與精細化運營能力。

商品品質尚難保證

社區團購以生鮮品類作為切入點，對產品質量有更加嚴格的要求。社區團購沿襲社交拼購模式，聚焦于“最后一公里”的熟人社交圈。長江證券認為，相較于生鮮電商在生鮮品類上側重長尾、低頻，社區拼團更側重于大眾、高頻的生鮮大單品。

中國連鎖經營協會認為，食品安全方面，社區團購企業在落實食品安全主體責任方面還存在大量依賴松散型的社區團長完成履約服務、倉儲冷鏈設施匱乏、難以防范系統性食品安全風險和假冒偽劣商品難杜絕等問題。

“由于缺乏相關的規范和標準，社區團購商品遭遇消費者投訴還是比較多的，如未送貨卻不能退款、蔬菜不新鮮等等。”趙浩興說。部分消費者表示，他們想向平臺反映這些質量問題，但客服總是推諉不作為，維權之路并不順利。

“我們就是出于對團長的信任才買的，我們也不清楚這些產品的信息，不知道是真是假。”某平臺的消費者劉女士說，她去自提點提貨的時候往往只是看蔬菜新不新鮮、雞蛋有沒有破損、肉有沒有腐爛，很少主動要求平臺提供檢疫合格證書或其他資質。

目前，社區團購平臺高度依賴末端的團長進行日常運營，但大部分團長沒有掌握統一的操作規范和流程標準。比如，雖然團長都會按用戶訂單歸類商品擺放整齊，用戶提貨時直接向團長報手機尾號取貨，貨品并不難找，但貨品的擺放、陳列較“簡單粗暴”，有些存放在專門的塑料框中，還有的存放在門店的柜子中，冷凍貨品則存放在保溫箱或冷柜中。

“社區團購本身就是一個以口碑營銷為基礎的模式，好東西才有好口碑，在社區打造這個使人信賴、有愛的業態，品質保障應該居于首位。”趙浩興對記者表示。

“社區團購是否能成為一種成熟的生鮮售賣模式，還需要時間的檢驗。”中國交通運輸協會快運分會副會長徐勇表示，未來的理想狀態是升級之后的農貿市場、社區內的生鮮超市以及互聯網生鮮售賣等多種方式并存，以滿足不同消費者的多方面需求。