構建基于品牌核心價值的農產品品牌競爭力研究

李宏英 尹飛

摘要：品牌競爭力越強，品牌的存活率和不可替代性也就越高。隨著市場競爭日益加劇，農產品在產品層面之間的差異化越來越小，農業企業開始關注如何塑造農產品品牌價值。農產品品牌競爭力的提升，有利于提升消費者的忠誠度，對新農村建設，農民增收都有著積極的促進作用。文章從品牌核心價值的視角出發，圍繞農產品品牌定位、農產品品牌需求及農產品品牌管理等方面提出了具體實施建議。

關鍵詞：農產品;品牌核心價值;品牌競爭力

品牌競爭力是企業在長期的生產經營過程中，經過不斷積累、提煉、沉淀形成的企業獨一無二的一種能力。它具有強大的感召力，不易被其他競爭對手復制和模仿。品牌核心價值是品牌競爭力最為關鍵的部分，由理性價值（品牌利益）、感性價值（品牌情感）、象征性價值（品牌個性）三大模塊組成。一個品牌在市場上是否具有競爭力最直接的體現是鮮明的品牌核心價值，企業能否讓消費者清晰地識別并對品牌產生積極的聯想，獲取相對優勢的市場份額是所有企業必須思考的問題。在當今追求品位、彰顯個性的品牌至上的經濟時代，企業想要進行市場擴張，提高產品競爭力，品牌核心價值的建設顯得尤為重要。

一、品牌核心價值對品牌競爭力的影響

（一）品牌情感營造密切的客戶關系

品牌情感價值的產生在于目標消費群體在購買或使用某商品過程中產生的感覺。消費者喜歡某一品牌，絕不僅滿足于商品的性能、質量、便利等功能上的需求，而是通過品牌精神文化所體現出的生活態度、審美品位、價值取向、個性修養等意識形態層面的精神屬性來獲得內心深處的共鳴。不同審美情趣的消費者，對于同類產品的判斷和選擇，也會大相徑庭。進行全面科學的市場調研和診斷，高度提煉清晰明確、易于感知、深深觸動消費者靈魂深處的品牌核心價值，為品牌戰略的制定奠定了堅實的基礎。企業通過有形的產品借助于情感廣告訴求，更容易拉近與目標消費群體的心理距離。

（二）品牌個性提煉獨特的品牌靈魂

品牌個性的提煉是一個高度精細化的創意傳播工程，猶如胚胎移植。既要有別于同類競爭品牌，又要符合目標消費群體個性化的特質。隨著市場細分和區隔空間越來越小，圍繞著品牌定位展開的營銷效果日漸式微，精信公司經過深入的調查分析發現：同類產品的品牌定位也極其相似，并在此基礎上，提出了“品牌個性理論”，即以品牌定位為基礎，將品牌予以人格化。被賦予了生命的品牌商品，瞬間變成了一位獨特性格的老朋友。企業進行廣告傳播時，有意識地將消費者認可的品牌個性移植到商品，成為區別于同類品牌的關鍵要素。

二、農產品品牌建設現狀及問題

“三農”問題關系到國計民生，中央1號文件連續第17年聚焦“三農”問題，農業農村部將2017年確定為農業品牌推進年，2018年為農業質量年，2019年全面推進鄉村振興，2020年是全面打贏脫貧攻堅戰收官之年。隨著鄉村振興工作的不斷推進，各地區農產品品牌建設呈現出“百花齊放，百家爭鳴”態勢。農產品品牌建設是走產品高質量發展，實現鄉村振興的重要環節，對農產品品牌溢價，推動農民增收都具有積極的作用。但就當前而言，農產品品牌建設方面仍有許多問題亟待解決。

（一）農產品質量不穩定，品牌存活率低

目前，農產品標準化的種植和生產技術尚未全面鋪開，再加上受地域環境、季節氣候、保鮮貯藏、運輸等因素影響，農產品品質良莠不齊。從總體來說，我國農產品高端品牌較少，大多數的種養殖經營戶依然采取“靠天吃飯”的方式，對農產品的數量和質量都難以掌控。

據統計，中國企業的平均壽命只有3～5年，而一個品牌從創建到產生品牌效應大約需要10年的時間。不難看出產品的質量是品牌塑造初期的立身之本。研究表明，如果農產品的質量出現問題，消費者對品牌的信任、及購買意愿都會隨之降低，農產品品牌形象則徹底崩塌。因而，農產品質量的好壞是農產品存活下來的關鍵要素。

（二）品牌文化欠豐富，品牌生命力弱

大多數農產品企業在進行品牌形象塑造的過程中，很容易將農產品本身的產品營銷與企業文化傳播混為一談。“互聯網+”時代，加之2020年疫情帶來的負面影響，“流量”變得異常重要。農業企業紛紛利用新媒體進入電商直播平臺，改變商業模式，競爭從線下“渠道”競爭轉為線上“流量”的競爭。然而，品牌的提升是一個長期戰略，流量固然重要，但陷入“流量”怪圈的農業企業，單純依靠“流量”并不能為企業積累豐富的品牌資產，更無法獲取品牌提升和產品銷售的“品效合一”。

（三）傳播策略欠精準，品牌忠誠度差

裂變式網絡傳播方式，能給企業帶來一定的流量價值。近些年，農業企業在品牌傳播上投入經費有所增加，但由于大多數農產品經營者并不具備專業的品牌管理和廣告傳播的知識，他們對廣告投放渠道、廣告表現形式及品牌傳播策略都沒有提出具體的要求，因而品牌的傳播效果大打折扣。在控制成本的前提下，如何獲得最佳的品牌傳播效果將是所有農業企業都將面臨的難題。

三、農產品品牌競爭力提升策略

（一）從品牌定位層面，鑄造品牌品類王

品牌定位有助于目標消費群體認可品牌訴求，并記住品牌差異化的信息。品類王的打造以品牌定位為基礎，除注重產品的更好之外，更加關注產品的與眾不同。鑄造品牌品類王，可以借助“錨定戰略”和“插位戰略”來實現。

品牌傳播的關鍵首先要表現出品牌之間的“類的”區別。插位戰略以顛覆傳統競爭秩序，重塑產品“類的”，通過廣告創意，在類別上與同類品牌區別開來。創造出有關品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置”的手法是插位戰略的常見表現形式，農夫山泉的“天然水”定位顛覆了整個純凈水市場，并以“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等廣告語進占消費者的心智。

“錨定效應”在人們的日常生活中隨處可見。產品價格波動、愿意支付的價格、促銷活動、包裝設計、甚至“無關錨”的購物環境都會成為影響消費者購買決策的因素。消費者在購買商品時，傾向于買“占了便宜”的那種感覺，而不是要買便宜的產品。通常，人們在選擇某一件事物時，通過參照物更容易做出判斷。企業主動設置 “高錨”和“低錨”商品，讓消費者進行對比，選擇比產品預期價格更高的商品以提高消費者購買意愿。

借勢“錨定效應”，為品牌命名。消費者的感知價值越高，其商品的性價比也就越高。提升價值感知或降低價格感知來提高產品的性價比。當產品更具有價格優勢時，利用價格錨定突顯產品的低價;反之，則重點強調產品的差異化，以防消費者受錨定價格的影響，而使銷量下降。在瞬息萬變的市場經濟中，消費者的錨會隨著市場的變化而改變，因此，農業企業需要時刻洞察消費者需求、科學理性地創造品類價值。

（二）從品牌需求層面，創建產品附加值

提到某一品牌時，消費者頭腦中除了想到這個品牌能提供什么樣的商品外，更多聯想到與品牌相關的社會意義。企業的品牌價值在很大程度上是消費者賦予的，這些聯想根植于消費者的情感里，因此他們更愿意購買品牌附加值高的商品。品牌帶給企業額外的價值被稱為品牌權益。品牌權益的大小直接決定品牌附加值的高低，品牌附加值是品牌帶給消費者的價值，而品牌權益則是品牌帶給企業的價值。大衛·艾克在闡述品牌權益時，提到品牌權益并不僅包含品牌帶來的經濟價值，還包含品牌帶給企業的戰略和管理優勢。品牌的貨源、價格和經銷水平的差異，往往成為影響品牌附加值和品牌權益的重要因素。

品牌的附加值所產生的價值已經非常明確了，那么該如何創建品牌附加值呢？首先，從產品需求層面，創建品牌特征附加值。農業企業從農產品的品質、使用功能、便利等方面去滿足消費者多樣化的需求并以此創建產品的附加值。然而這一方式很容易被復制，因此，當農業企業一旦提煉出產品使用功能的顯著特征時，需要持續不斷地向消費者訴求，使這一特征成為品牌向消費者提供的附加值，即便競爭對手的產品也有同樣的特征，卻無法向消費者公開訴說。其次，從服務需求層面，創建品牌服務附加值。當農產品在產品層面沒有差異化時，可以通過向消費者提供更為完善和周到的服務創建品牌附加價值。最后，從文化需求層面，創建品牌文化附加值。品牌文化是品牌附加值的核心層面，它無法被競爭對手仿效。農業企業可以從目標消費者的心理、情感、文化及審美需求等方面構建品牌的價值理念，并通過創意廣告加以突出和強化，使這一象征性的符號逐漸轉化為品牌附加值。實際上，消費者通常把品牌作為一種社會交流符號，通過品牌來表達自己。

（三）從品牌管理層面，實現品牌增值

農業企業競爭力相對于其他企業較弱，除了受種養殖技術、資金周轉率、專業人才儲備、自然環境等影響外，其經營管理水平是企業競爭能力的根基，它為企業的可持續發展起到了保駕護航的作用。良好的品牌管理不僅可以為農業企業積累顧客資產、還可以積累品牌資產。1991年，大衛·艾克從“品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度和其他資產”五個方面提出了品牌資產的五星模型。從營銷的視角研究品牌資產，其根本的目的在于通過借助品牌影響力，提高產品銷售量和利潤空間。

品牌資產從某種程度上可以轉化為市場擴張力和品牌自身的成長，一個品牌深入人心絕不是一朝一夕的事情。為保市場競爭優勢，農業企業采取研發和推出新產品的同時，可以借助品牌資產的影響力，以旗艦品牌為抓手推出新的子品牌，以最小的風險獲得市場最大的成功，品牌延伸成了農業企業爭奪市場份額的另一個籌碼。農業企業進行品牌或產品延伸時，需要考慮以下幾點：首先，選擇具有較高知名度和聲譽的母品牌進行延伸，有助于目標消費人群對原有品牌良好的印象轉移到延伸品牌上;其次，盡量在服務對象、服務體系和銷售渠道上，選擇和母品牌相一致，可以避免農業企業資產分散的尷尬;另外，品牌的廣告語、品牌價值、品牌訴求、標記、品牌象征等識別元素，農業企業需要厘清母品牌和延伸品牌各自的核心識別元素是什么，如果盲目追求品牌或產品延伸而稀釋或損害到母品牌的形象則得不償失。

農業企業在為產品創建附加值外，還需要在企業內部建立完善的品牌增值系統，以產品為紐帶，積極調動目標消費群體、供應商以及企業三方共同參與到產品的營銷活動之中。在這一過程中，產品和服務之間的界限慢慢弱化，消費者購買產品的同時也在購買服務，享受服務。利用“密集”價值的積極性為消費者創造價值，通過價值鏈轉換為價值系統，進一步增強品牌競爭優勢。

除通過消費者參與實現品牌增值外，農業企業還可以通過產品包裝、品牌形象識別、品牌維護、品牌規模經營來實現品牌增值。

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[4]沈超紅，程飛，尉春霞.錨定效應與消費者購買意愿關系研究[J].消費經濟，2016（04）：57-63.

*基金項目：浙江省供銷社2019年度科研項目“茶產業區域品牌文化內涵塑造與傳播策略研究”（編號：19SSY11）。

（作者單位：浙江農業商貿職業學院）