中國新媒體時代下網紅營銷背后的消費心理研究

摘要：新媒體不斷發展和網絡技術的普及，催生了一批批“網絡紅人”。本文對網紅及網紅營銷模式進行多維度的剖析，研究消費文化產生的背景和原因，分析網紅營銷背后消費者的消費心理，并與中國文化大背景下的消費觀念形成對稱式比較，從而找到設計與消費市場的結合點，最終讓設計更好的融入消費市場環境。

關鍵詞：中國新媒體時代;“網紅” 營銷模式;消費心理

1 網紅與網紅營銷模式

1.1網紅

網紅即“網絡紅人”，可譯作instant online celebrities，是指那些在現實社會或者網絡中，由于某些行為、某個事件被廣大網民關注從而走紅的人。其中一些網紅成功向商業化轉型， 這些網紅中一部分人通過網絡直播的途徑銷售商品 [2]。這個曾經帶有荷爾蒙氣息的細分角色，在自媒體輿論場中呈現出污名化的趨勢，他們走紅的原因是由于自身的某種特質在互聯網的作用下不斷的被放大，與網民的審美、審丑 、刺激 、娛樂 、偷窺 、起哄 、看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧 [3]。網紅不是自發產生的，而是在網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果 [4]。

1.2網紅營銷模式

隨著新媒體移動終端的迅速發展，“網紅直播”的娛樂性、傳播的跨平臺化以及直播內容的親民性等特征，掀起了新一輪的消費潮流。隨著網絡經濟的發展，“網紅”這一群體越來越引起研究人員的關注，王曉敏 [5]利用網紅進行營銷活動受到很多方面的影響，其中網紅作為意見領袖，專業性、可信度、個人魅力、自身的吸引力等因素和其推薦產品的信息會對消費者產生影響。尹翰芝[6]認為網紅營銷具有：第一、明確的目標群體;第二、手機親和性;第三、具有光環效應等三個特點。

2 網紅營銷模式下消費者的消費心理分析

2.1群體壓力下的集合行為與中國文化的“中庸之道”

群體壓力是群體中多數意見對個體造成的心理壓力，迫使個體放棄自己的真實想法而與多數人保持一致。經濟學里經常用“羊群效應”來描述經濟個體的這種跟風心理;哲學家認為這是人類理性的有限性導致的;心理學家認為這是人類的從眾心理;社會學家認為這是人類的集體無意識[10]。在群體壓力中，個體往往會為了不使得自己被孤立，讓渡一部分“思考”能力于群體，把判斷及辨析能力交給群體，在群體的壓力下對某個事物、事件做出的反應或行為與群體保持一致，這種反應和行為就被稱為集合行為。

2.1炫耀性心理與中國文化的“看重面子”

所謂炫耀性消費，是指消費者以鋪張甚至浪費的消費方式來彰顯自己的財力、鞏固自己的身份地位、旨在贏得社會的肯定和認可而進行的非生產生活性支出[12]。加拿大經濟學家約 翰·雷是最早提出“炫耀性消費”一詞的，他認為 人們對于虛榮心的追求，僅僅是受超越他人欲望的 驅使，目的是占有他人不曾擁有的東西[13]。1899年， 凡勃倫 （Thorstein Veblen） 出版了他的第一部重要的經濟學著作《有閑階級論——關于制度的經濟研究》，他認為“炫耀性消費”就是人們為自己的財富或權力提供證明的一種消費活動，并期望通過此活動獲得并保持尊嚴與榮譽。

3 網紅營銷模式下的產品設計關注因素

3.1 注重商品的實用性和耐用性

“網紅”銷售產品與傳統的網購具有更多不同的特點，消費者能更直接的觀看網紅主播使用產品的全過程，從而產生同理心，想象到自己使用產品的情境，同時產品的質量、質感、顏色、功能等將直接暴露在消費者的面前，也就具備了線下銷售的某些特點。對于網紅產品而言，營銷設計以吸引足夠數量的用戶為充分條件，滿足用戶的功能需求，實用性和耐用性強的產品更能被用戶接納，因此，設計需要遵循以人為本的設計理念，合理運用但又不局限于現有的用戶研究方法，透過表層的功能需求，充分挖掘用戶的深層需求，掌握其心理動機與愿望。

3.2以用戶中心，設計情感鮮明的產品

每一款網紅營銷產品的火爆銷售往往都抓住了影響用戶消費的核心消費心理，并合理利用，且至少在某一個階段優勢明顯，深深地打動了用戶，擁有了龐大的用戶群體。以此為鑒，現如今的設計應該具有更全面的系統思維，對時代的發展和用戶的生活方式、消費習慣保持敏感，積極轉變調整設計方式。設計是要盡最大能力讓更多用戶擁有更完美的生活，因此進行營銷，提高設計的用戶關注度是設計的責任，豐富產品的故事性和情感性，通過深度體驗設計滿足用戶的物質需求和情感需求是設計的本職，提高設計的購買率或讓更多人可以享有設計，這也是設計的初心。

4 總結

在中國新媒體文化背景下，網紅營銷模式飛速發展，一方面是由于移動互聯網的蓬勃發展和普及，另一方面是由“網紅”群體自身的特點。“網紅”銷售模式下的消費心理也體現出不同的特征即群體壓力下的集合行為和“炫耀性消費”文化，而這些特征與中國傳統文化中的“中庸之道”、“看重面子”、“重視人情關系”的觀念息息相關，可以說消費心理特征是中國傳統文化觀念的縮影。面對“網紅”營銷模式下消費者的消費心理的特征，設計者應更應注重商品的實用性和耐用性，注重以用戶為中心的設計，關注產品中的“情感”因素，以用戶中心，設計情感鮮明的產品，讓設計更好的迎合網紅營銷下的消費市場環境。

參考文獻

[1] 沈霄，王國華，楊騰飛，鐘聲揚 . 我國網紅現象的發展歷程、特征分析與治理對策 [J]. 情報雜志，2016，35（11）：93-98+65.

[2] 巫原，金秀玲.參照群體視角下網紅營銷對消費者購買行為的影響研究[J].商訊，2019（29）：5-6.

[3] 王曉敏.網紅特性對消費者沖動性購買行為的影響研究[D].天津：天津理工大學，2018.

[4] 王寧，曹靜蕓.從消費心理學淺析爆款設計[J].工業設計，2019（10）：95-96.

[5] 陳力丹.群體傳播的心理機制[J].東南傳播，2016（01）：33-35.

[6] 王軼紅.炫耀性消費：一種不容忽視的民族文化心理[J].邊疆經濟與文化，2018（10）：52-55.

[7] Rae J.The Sociological Theory of Capital Ed C Mixter， New York：Macmillan 1834.

作者簡介：吳麗燕;1996年06月;女;山東省濰坊市;碩士研究生;學生;認知與交互設計研究