“王麻子”鈍了？

高凡婷

“南有張小泉，北有王麻子”。刀剪行業曾經齊名的兩家老字號，如今的境地，可謂“冰火兩重天”。“張小泉”青春煥發，風光不減當年;而“王麻子”卻老氣橫秋，屢陷生存危機。

2020年5月，“王麻子”商標的“舊主”北京櫟昌王麻子工貿有限公司宣布：將100%股權轉讓給廣東金輝刀剪股份有限公司。

這次股權轉讓意味著“王麻子”商標正式易主。作為有著369年歷史的老字號，“王麻子”怎么就落魄到如此境地？

“守攤” 頑固

早在清代順治八年（1651年），王麻子刀剪鋪就已聲名遠揚， 在皇城根兒的菜市口笑迎八方客。

起初，“王麻子”自己不生產刀剪，專門收購別人打造的刀剪，并且有一套嚴格的收購標準：必須是軸粗有利、槽口易磨，刃薄鋒利，凡達不到標準的一律退回。

就這樣，王麻子刀剪鋪很快就以質量高而聞名。當時，很多途經京城的人都愿意買上一把王麻子刀剪留作紀念。

“王麻子”最輝煌的時期，要數20世紀50年代末到90年代初。

1959年，在公私合營的背景下，北京王麻子剪刀廠合并了當地68 家剪刀作坊，成為了北京市昌平區的一家全民所有制企業。合并以后，公司對所有刀剪產品都進行統一生產、管理和銷售，并且統一使用“王麻子”商標。

20世紀80年代末，剪刀廠的發展一路高歌猛進，“王麻子”這三個字幾乎成為老北京刀剪業的象征。

銷售最火的時候，一個月可以賣7萬把菜刀、40萬把剪子，每年利潤近200萬元，相當于能投資再建一個新廠。1985年，“王麻子”被當時的國家內貿部批準為中華老字號。

但是，從1995年開始，王麻子剪刀廠的經營每況愈下。那年，國家取消了對小商品的保護政策，所有產品的銷售開始轉向市場化，一大批新的刀剪品牌如雨后春筍般快速生長，不斷搶占市場份額。進入2000年之后，“王麻子”開始連年虧損，最困難的時候甚至需要借錢發工資。

昔日刀剪行業領導品牌，為什么虧損至此？

原來，在進入新世紀時，“王麻子”的傳承者們“守攤”意識比較重，在市場環境瞬息萬變之際，未能跟上發展的步伐，仍然用計劃經濟的思維來應對市場經濟下的經營。

在設備使用方面更是“舊”到極致，20世紀50年代建廠時的老設備一直用到了90年代，即使設備老舊到已經運轉不動影響了生產，刀剪廠也只是“縫縫補補”，繼續使用。

在王麻子準備將“老”的風格進行到底時，別的刀剪廠早早就開始尋求技術創新，更換設備了。那時，廣東陽江地區涌現出了上千個刀剪廠，以低廉的價格和豐富的品種，很快就搶占了大份額的市場。

面對危機，“王麻子”剪刀廠似乎并不在意，依然固執地延續著自己傳統的鐵夾鋼工藝。“鐵夾鋼”刀剪盡管要比不銹鋼的耐磨好用，但因為工藝復雜、容易生銹且外觀沒有設計感，在各種品相精美、質量上乘的新興刀具的沖擊下，漸漸失去了競爭優勢。

曾有人說道：“王麻子刀剪，小時候長那樣，長大以后從外觀到品質依然沒有什么新變化，這對于每天都使用的刀具來說，沒有一點新意。”

2002年5月，王麻子剪刀廠資產總額1283.67萬元，負債總額竟達2779.98萬元，資產負債率高達216.6%。同年，企業宣布破產。

自救無術

作為一家老字號，在繼承深厚的老字號文化遺產的同時，“王麻子”不可避免地背上了沉重的機制包袱。

在本就入不敷出的狀況下，王麻子剪刀廠員工在崗和離職比例還存在著嚴重的失衡。相關資料顯示，1997年，王麻子剪刀廠的在崗職工為697人，退休職工高達500多人。

大批退休員工不斷拖累著剪刀廠的發展，公司經營也日漸萎靡。剪刀廠的員工也紛紛跳槽尋求出路。

勞動力驟減讓剪刀廠的銷售量也遭受了巨大沖擊，“王麻子”刀剪產品從最初的月銷7萬把，一下子下滑到了一年也賣不出10萬把。

其實，王麻子剪刀廠由盛及衰并不僅僅是缺乏創新的緣故。據王麻子剪刀廠原廠長白錫乾介紹，早在1995年，由于人員流失過多，剪刀廠也人去樓空，一時陷入經營困境，艱難的處境讓王麻子剪刀廠不得不尋找救世主來改變這一狀況。

在當時的企業主管單位——北京市二輕局的“撮合”下，王麻子剪刀廠與北京文教器材廠等互不相干的4 個企業組成了北京市王麻子工貿集團，并且重新注冊了“王麻子”商標，原本的“王麻子”變成了“櫟昌王麻子”，并歸集團公司所有。

這次重組原本是想利用文教器材廠的資金來重振“王麻子”品牌，但此次重組不僅沒能改善王麻子剪刀廠的經營狀況，反而讓工貿集團拿走了“王麻子”商標，同時還拉走了剪刀廠僅有的14名銷售人員。由此剪刀廠失去了商標權和銷售權，成為了一個真正的“空殼工廠”。

除此之外，工貿公司還利用“王麻子”這一商標開發了很多與刀剪產品不相關的產品，導致商標的形象和經營商品出現嚴重割裂。

在商標使用上，新舊“王麻子”商標的使用場合混亂，導致消費者分辨不清兩款商標的真偽，對品牌的忠誠度也大不如前。

后來由于工貿集團接受不了剪刀廠所給出的產品價格，索性在集團外部發展了幾家鄉鎮聯營廠來專門生產王麻子刀剪，幾年下來，聯營廠發展壯大了，而王麻子剪刀廠卻日漸衰弱。

陷入困境的王麻子剪刀廠決定自救，先是將經營方向轉回了自己的主營產品：有300多年歷史的黑剪子和20世紀50年代開始生產的裁衣剪、碳鋼刀。他們希望憑借這一經典產品，能夠喚起人們對老字號的信心，但這一策略并沒能激起市場多大的水花。

除此之外，王麻子還允許多家企業有償使用“王麻子”商標，借此來提高品牌知名度，但本身產品樣式的老舊并不足以讓人們重拾信心，改變的結果也不如預期。

這一次大費周折地合并重組，讓王麻子剪刀廠的內部也亂作一團。在此后的幾年中，王麻子剪刀廠廠長幾乎是一年一換，每任廠長新上任都是斗志昂揚，沒過幾個月就連連擺手退出拯救陣營。

加之每個人的概念不一、政策朝令夕改，剪刀廠終于在2001年迎來了銷售最低點，平均每月僅銷售1萬把菜刀，10幾萬把剪刀，總銷售額僅1500萬元，虧損高達200萬元。

品牌割裂

民國時期，市面上開始出現眾多模仿“王麻子”的假冒偽劣品牌。一時間，“旺麻子”“真王麻子”“老王麻子”等牌子充斥在刀剪市場，但“王麻子”還是憑借著優良的品質和極高的信譽在市場上站穩腳跟。

新中國成立后，在政府的支持下，“王麻子”進入更多的尋常百姓家，烏黑油亮、刀口鋒利的剪刀更被群眾譽為“黑老虎”。

20世紀90年代，很多新興的刀剪品牌開始紛紛沖進市場搶占市場份額，此時的“王麻子”并沒有意識到危機來臨，依然沿襲以前計劃經濟的管理經營模式：坐店經營、等客上門，也不宣傳自己的品牌。

這時候，市場上各種新刀具品牌開始崛起，逐漸占據了大部分市場份額。而“王麻子”整日守著自己的金字招牌，并沒意識到自己的地位已經岌岌可危。

在2002年的老字號認定中，“王麻子”遭遇到了最為尷尬的事情。當年4月4日，北京工商局公布了一份重新認定的173件北京市著名商標名單，人們發現刀剪老字號“王麻子”竟然“消失”在名單之中，“曲美家具”“婷美”等新秀品牌赫然上榜。

得知此事的北京王麻子剪刀廠廠長白錫乾也感到十分驚訝，稱并沒有接收到老字號申報的消息……時時“守”著老字號招牌的“王麻子”竟然忘記申報，幾乎可以成為當時的笑柄。

除了對自己品牌的不在意，“王麻子”的品牌宣傳在產品同質化如此嚴重的當下，也沒能跟上時代。數據顯示，這幾年來，“王麻子”在品牌宣傳上一共投資了不到幾萬元，但“王麻子”依然固執地認為，老字號的招牌就是最好的廣告。

反觀在南方市場有著同樣地位的老字號“張小泉”，不僅時時刻刻對刀具進行創新研發，還在杭州創建了自己的品牌博物館，利用講故事的形式來擴大自己的品牌知名度。

再如現在市場上占據很大份額的刀剪品牌“十八子”和“蘇泊爾”，他們都沒有悠久的歷史底蘊，也沒有老字號的名氣傍身，但他們的刀剪產品依然可以走進千家萬戶，走出屬于自己年輕品牌的路線。相比之下，“王麻子”有些積重難返。

刀剪市場本身就門檻比較低，而刀具又屬于耐用品，更新迭代比較慢，要在對手眾多的市場贏得競爭，只靠老字號招牌并不管用。

2018年，櫟昌王麻子工貿公司營業收入659.79萬元，營業利潤為-309.7萬元，凈利潤-279.01萬元。而最新的財務數據顯示，截至2020年1月31日，北京櫟昌工貿公司營業利潤-27.89萬元， 凈利潤-27.89萬元，負債總計1430.45萬元。持續虧損的狀態下，公司也只能賣掉“王麻子”商標所有權，來拯救公司。

如今，王麻子剪刀廠早已倒閉，接手的“櫟昌王麻子”也因巨額債務讓出商標所有權，再次換了東家的“王麻子”，還能否再現往昔的鋒銳？