基于4I原則的科技類博物館文創產品營銷模式探究

摘要：目前，我國多數科技類博物館文創產品營銷仍存在諸多問題，如局限于線下商店、官方媒體賬號影響力弱、產品缺乏個性化、缺少跨界合作營銷等。為了在新媒體背景下可持續發展，現代化的科技類博物館需要探索新型的文創產品營銷模式。本文以北京汽車博物館為例，運用“4I原則”從趣味、利益、互動、個性化四方面進行文創產品營銷探究，指出汽博館營銷存在的問題，并提出相應的對策，以期為科技類博物館的文創產品營銷提供可以借鑒的模式。

關鍵詞：科技類博物館;文創產品營銷;4I原則;北京汽車博物館

一、引言

“4I原則”是美國學者唐·舒爾茨在20世紀90年代提出的，4I是指趣味（interesting）、利益（interests）、互動 （interaction）、個性（individuality），該原則以受眾為中心，倡導消費者導向理念。在新媒體背景下，我國科技類博物館若想緊跟時代的發展，必須借鑒4I原則，整合互聯網優勢資源，探索新型的文創產品營銷模式。

二、基于4I原則的應用探究

（一）Interesting（趣味原則）

1.體驗式的營銷

北京汽車博物館（以下簡稱“汽博館”）內的進步館，向觀眾展示“汽車結構”，兩萬多個零部件懸浮在展廳內，大到發動機，小到一個螺絲釘，給觀眾帶來視覺沖擊的同時，也滿足了人們對汽車構造的好奇心。此外，進步館內還設有“與風共舞”展廳，游客可以在模擬風洞內感受汽車飛速行使時所受的狂風席卷的威力。在賽車展區旁，游客可以體驗“F1極限駕駛”模擬器，親身感受賽車運動的緊張、激烈、刺激。在“未來館”游客可以免費看VR電影，坐在觀影席上，如置身汽車生產線一般，隨著座椅的搖動和電影場景的氣氛，來沉浸式體驗汽車的生產過程。游客在親身體驗汽車的魅力后，不僅在感官上對汽車產生興趣，而且可以促進人們在情感上產生對汽車的熱愛，從而樂意去購買與體驗相類似的文創產品，比如發動機模型、賽車模型、電影中的汽車海報、貼紙、鑰匙扣等。

2.講故事的營銷

汽博文創商店內“車型演變”系列產品，講述了汽車造型由最初的馬車型向多種多樣的流線型演變的故事;“百車圖”系列產品包括書包、貼紙、合紙膠帶、紅包、鼠標墊等，講述了從殷商至今“車”字不斷演變進化的歷史;特種車系列產品，講述了在抗擊疫情中立下汗馬功勞的救護車，以及武漢雷神山、火神山醫院建設過程中夜以繼日戰疫的工程車;紅旗系列汽車模型講述了紅旗車作為民族驕傲的發展史;“能量印章”產品則講述傳說中已沉沒的亞特蘭蒂斯大陸時代，人們對身體情緒及靈魂方面的疾病施以顏色及光治療的方法的故事。汽博文創商店通過賦予產品相應的故事，從而與消費者產生共鳴，在人們了解產品背后蘊含的故事后，愿意去購買文創產品來留作紀念。

3.注重親子營銷

筆者在參觀北京汽車博物館時向工作人員了解到，大多數觀光者都是親子游，因此館內設有較多親子項目。“未來館”內設有“兒童駕駛學校”，通過小游戲幫助小朋友了解交通知識。“進步館”里設有“造夢空間”，兒童可以自己動手模擬設計汽車，將奇思妙想付諸實施。館內針對親子游特意設計了“汽車博物館護照”產品，家庭成員可以共同手持汽車護照，在館內打卡趣味游戲，尋找護照自動蓋章機來獲得神秘印章。在館內的文創商店旁邊，還有專門為小朋友提供的娛樂區，有各式的汽車模型、遙控汽車、汽車賽道。此外，館內還有“一起印吧”，親子游的游客可以在此設計屬于自己家庭的照片、明信片、印章等來留念。通過觀光和游戲，親子游的家庭獲得溫馨愉快的體驗，收獲了汽車的相關知識，自然愿意購買文創產品留作紀念。

（二）Interests（利益原則）

1.消費者利益為核心的營銷

首先，北京汽車博物館文創產品設計上注重實用性，產品多為書包、鼠標墊、鑰匙扣、貼紙、駕駛證套、膠帶、抱枕、汽車模型、汽車拼裝積木等，這些產品都很實用、貼近生活，而且產品設計注重細節，比如紅旗系列汽車模型，四個車門都可以打開，內部構造一應俱全，方向盤轉動可以聯動前輪，做到最大程度的還原真車。其次，館內商店的設計別出心裁，采用了情景陳列，包括汽博文創的海報、卡通汽車的貼紙、汽車模型的布置，讓觀眾更加直觀的感受到汽車的動感和產品的文化;線上的文創商店由于消費者不能直接看到實物，則精心設計每個產品的展示圖片和產品介紹，盡可能以視頻形式展現產品的細節，并且每張圖片都有北京汽車博物館的logo，如此用心的設計無疑拉近了消費者與產品間的距離。再者，館內文創產品的價格多數都在100以內，膠帶、貼紙等都10元左右，價格相對合理，而且館內會經常推出“汽博館汽車文化惠民消費季”的活動、線上直播賣貨的優惠活動等，讓消費者以滿意的價格買到心儀的文創產品。最后，館內的工作人員服務意識強，態度良好，而且保護小孩的安全意識也很高，筆者在館內體驗互動式汽車電影時，工作人員主動提醒讓孩子坐母親前面，以防觀影過程中座椅模擬電影場景搖晃而造成意外。綜上，汽博館在文創產品設計、銷售場所布置、價格優惠、員工服務上均考慮到消費者的利益。

2.企業受益的“1+1+N”合作模式

北京汽車博物館建立文創產品開發及經營“1+1+N”模式，即博物館自身、專業化文創公司、多個文創產品開發及經營合作單位一起的新業態合作模式。汽車博物館提供館藏文物、展覽文化資源，授權專業文創公司及合作單位一起設計開發具有科技藝術性的汽博文創產品。這樣不僅可以大量減少博物館運營的風險，避免博物館因為不熟悉營銷而造成損失，而且與其合作的文創公司可以依托汽車博物館的文化資源和影響力來線上線下銷售文創產品，獲取利潤。

3.博物館品牌樹立與社會效益實現

北京汽車博物館文創產品的設計，均與館藏文物相關，而且線上售賣時，將產品的文化知識詳細介紹，并且通過高清圖像、視頻向消費者展示汽博館的文化內涵，從而讓消費者認同其品牌文化，吸引更多的觀光者愿意來館內參觀，愿意購買具有良好口碑的汽博文創產品。因此，汽博館“開門辦館、融入社會”的辦館理念得以展現，承擔中國研究汽車文化和科普教育的社會責任得以實現。人們在購買文創產品時，更多的是去了解汽博產品背后的故事，看到紀念品就能想到汽博館內的相應藏品，從而同時實現汽博館的經濟利益與社會效益。

（三）Interaction（互動原則）

1.網絡互動的精準營銷

在互聯網+的新媒體時代，北京汽車博物館的媒體矩陣包括官方網站、微信公眾號及微店、微博、抖音、快手、企鵝號、新華網、北京時間、今日頭條、北京豐臺等。汽博館積極借助新媒體進行線上宣傳與營銷。2020年3月24日與媒體汽車之家young頻道合作開展直播活動，直播同期播放量達6.8萬，互動量達1935，為汽博文創商店正式上線增加知名度;同年6月6日北京市豐臺區副區長張婕化身“帶貨達人”，在北京時間、快手直播間推薦汽博文創的產品，贏得網友們廣泛關注，累計觀看人數178.9萬人次。汽博館通過對網絡直播的互動、大眾點評等新媒體評論的整理，運用大數據對消費者進行分析，推出了“線上文創商店”，研發升級了更符合消費者需求的文創產品，開通了抖音直播賬號，并借助網紅效應，如“宇哥說車”等向消費者營銷廣受喜愛的“古代車馬文化”“紅旗”“車字圖”“車型演變”等實用性與藝術性相結合的文創產品。

2.展會互動的線下營銷

北京汽車博物館為實現“科技館中的博物館，博物館中的科技館”的雙重文化體驗，積極借助社會及館藏資源開展線下展會，增加與人們現實面對面的過程。2020年汽車博物館與“JENNYAO汽車運動與安全研究中心”聯合開展了“飛馳·世界汽車運動百年專題展”，向觀眾展現中國汽車運動與世界互通共融的故事;與潮流藝術家杰森白老師聯合推出“杰森白X北京汽車博物館卡通藝術個展”;舉辦了“燃速·世界汽車發展百年人物雕塑”，通過20位精典汽車人物雕塑形象講述汽車運動百年的故事;館內還設有“移動的房屋，垂直循環展覽藝術裝置”，縱貫汽博館1至5層，向觀光者提供了全新現代工業藝術品;“速度與力量圖片漂流攝影展”則用鏡頭定格賽車動感的瞬間。通過主題展會，汽博館不僅將歷史、科技、文化價值轉換為社會價值，而且可以在線下互動中獲取市場信息，并推出與展覽相關的文創產品，實現經濟效益與社會效益的雙贏。

（四）Individuality（個性化原則）

1.細分市場的私人定制

北京汽車博物館注重通過新媒體線上大數據和線下自動售賣機及文創店的銷售數據進行分析，從而對不同年齡、需求的目標客戶群進行細分，使得在設計、生產、升級、推廣文創產品時進行針對性銷售。此外，汽博館在文創店內推出車模定制改裝服務，消費者可以根據自己的需求，定制專屬于自己的汽車模型，如汽車大燈可以閃爍、車模內飾可以更換顏色及氛圍燈等。在汽博商城內還有“汽博印吧”的專屬商店，消費者可以根據對色彩的偏愛，在48款顏色組合中選擇自己喜歡的一款，來獲取隱藏著的個性、天賦，然后可以自己設計印章的刻字、吉語、汽車圖標等。汽博館通過細分消費者需求，設計私人定制的文創產品，來滿足人們不同想象和審美的需求，從而達到個性化營銷。

2.個性化的文創理念

北京汽車博物館將館內特有的汽車文化、汽車科普融入到文創產品中，做到產品與館內藏品、繪畫、雕塑、情景相結合，區別于其他科技類博物館，避免同質化。此外，汽博館的文創產品在選材用料、設計理念、圖案寓意等環節都體現了汽博館的品牌文化，將藝術融入科技，將汽博文化內涵與時代美學相結合，如館藏車拼裝積木、汽車夢系列、車型演變系列、百車圖系列等，均展現了汽博館個性化的文創理念，體現了“科學-技術-社會”三位一體的汽博文化。

三、結語及展望

筆者運用4I原則從趣味、利益、互動、個性化四方面對北京汽車博物館文創產品營銷模式進行探究。在趣味性方面，汽博館更重視館內項目的體驗性、文創產品的故事內涵性以及針對親子游的營銷;在利益方面，汽博館關注消費者利益、注重合作企業的利益、重視自身經濟利益和社會利益的雙重目標，從而實現三贏的市場合作;在互動方面，汽博館與新媒體合作采取線上推廣、直播，線下開辦主題展覽，來實現線上線下近距離互動;在個性化方面，汽博館一方面通過大數據細分客戶群進行個性化產品設計生產，另一方面堅持個性化的文創研發理念，促進“人-車-社會”的和諧發展。

當然，北京汽車博物館的文創產品營銷模式仍存在一定問題。筆者在實地調研汽博館后發現：第一，館內文創產品商店與藏品展區相分離。館內的文創商店在二層設立，但展區在三四五層分布，雖然各層均有自助售賣機，但并沒有根據當層的展廳主題而調整各層自助售賣機內的產品。第二，汽博館各新媒體官方賬號影響力差異大。汽博館微博粉絲量35萬，幾乎每天發送推文，而快手官方賬號只有1752個粉絲，抖音僅有601個粉絲，且短視頻更新較慢、瀏覽量也較少。此外，汽博館的官網更是信息更新滯后，很多欄目中的內容都是2012年期間。[]第三，缺乏跨界合作，資金渠道窄。汽博館雖與多個文創公司合作，但仍是淺層次的，并沒有跨界打造品牌效應，導致資金來源主要還是國家及文創產品收入。

因此，筆者認為北京汽車博物館文創產品營銷可以從以下幾點改進：第一，合理分布館內文創產品展區。汽博館可以將文創商店、自助售賣機在各層合理分布，并且各層售賣的文創產品要與當層展示藏品相關聯。第二，均衡發展各新媒體官方賬號。汽博館在維持微博、大眾點評等現有粉絲較多的媒體同時，也要去提高快手、抖音以及官方網站的影響力，讓更多的潛在客戶了解到汽博館的文創產品。第三，探索跨界合作，拓寬資金渠道。汽博館可以探索與影視公司、汽車品牌公司、汽車改裝公司、當地銀行信用卡合作，也可以采取線上眾籌的方式，讓眾籌者設計屬于自己的個性化汽博文創產品，以此來拓寬資金渠道，緩解資金壓力。

注釋：

1.數據來源：各應用軟件北京汽車博物館官方賬號，最后訪問時間為2021年1月28日

參考文獻：

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[3]朱夢雪.基于4I原則下博物館文創產品的整合營銷模式探索[J].中國商論，2017（17）：6-8.

首都經濟貿易大學 城市經濟與公共管理學院? 穆宇江