互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征對傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型的啟示

□ 劉欣娟

互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征對傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型的啟示

□ 劉欣娟

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對需要從了解互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征開始。本文以傳播學(xué)的視野，從傳播過程和傳播類型兩方面考察了互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，并將其與電視的傳播特征相比較。此外，選取了分別在電視和網(wǎng)絡(luò)平臺播出的兩檔時尚類節(jié)目《女神的新衣》和《親艾的衣櫥》，對它們的創(chuàng)新之處進(jìn)行評價與思考。

互聯(lián)網(wǎng)；傳播；媒介融合；女神的新衣

以往僅僅依憑單一的內(nèi)容去實現(xiàn)多平臺延伸的媒介融合并不能解決傳統(tǒng)媒體所面臨的實質(zhì)問題。要做到真正的融合，不得不回到最基本的傳播學(xué)領(lǐng)域考察。一個基本的傳播過程由傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋五個要素組成。

首先，傳播者是傳播行為的發(fā)起者，可以是個人也可以是組織。對于互聯(lián)網(wǎng)來說，傳播者的角色已經(jīng)開始模糊。網(wǎng)絡(luò)具有多元化、個性化的特點(diǎn)，每一個網(wǎng)絡(luò)用戶都是一個媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)第一家報紙《郝芬頓郵報》的成功，正是在于集結(jié)了各行各業(yè)的專家在該網(wǎng)站開博，為用戶提供多樣化的觀點(diǎn)。以公眾意見或是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）來取代以往單一的說教模式無疑是互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征之一。

其次，從所傳遞的訊息特點(diǎn)來看，傳統(tǒng)媒體不論是報紙、廣播還是電視等都各有所長，而互聯(lián)網(wǎng)則兼容并包，集文字、圖片、音頻、視頻、動畫等為一體，為用戶帶來多樣化的體驗，文本之間的互文效果達(dá)到了新的高度?；ヂ?lián)網(wǎng)也超越了線性傳播的桎梏，允許多任務(wù)甚至多屏同時進(jìn)行。

第三，從傳播渠道上看，互聯(lián)網(wǎng)是基于PC和移動終端等多平臺的傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了受眾的收視習(xí)慣，更是作為一種必需品介入人們的生活、改變著人們的生活習(xí)慣。因此，要基于各平臺的傳播特點(diǎn)和受眾的使用習(xí)慣而打造適合不同媒體傳播的內(nèi)容。媒介技術(shù)的更替需要相應(yīng)的敘事方式與之匹配。

最后，將受傳者和反饋這兩個元素一起考察。信息傳遞的交互性實現(xiàn)了傳受雙方的相對平等,這也是互聯(lián)網(wǎng)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)媒體傳播的最顯著和最具魅力的特征。事實上，現(xiàn)在的媒介格局已經(jīng)模糊了傳者和受者的界限，受眾也可以是傳者。實際上，受眾并不是完全被動地存在，他可以通過反饋活動來影響傳播者。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的傳播中，反饋尤其重要。互聯(lián)網(wǎng)最具有代表性的產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)游戲，就是通過玩家的不斷反饋來不斷修改漏洞和錯誤，從而做出完美的產(chǎn)品。在信息產(chǎn)品過剩的今天，能否重視和準(zhǔn)確收集反饋信息來創(chuàng)造出用戶體驗度好的產(chǎn)品才是媒體生存的關(guān)鍵。

除了考察最基本的傳播過程之外，傳播學(xué)研究不可缺少的重要一環(huán)就是傳播模式的研究。以下我們將對互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式進(jìn)行一番考察。

眾所周知，廣播電視的時代是大眾傳播占絕對霸權(quán)的時代，但互聯(lián)網(wǎng)的時代是多種多樣傳播模式諸如人際傳播、群體傳播、大眾傳播等雜糅的時代。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，人際傳播、群體傳播絕對占有主導(dǎo)優(yōu)勢。

人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，大多是一種比較輕松的交流方式。網(wǎng)絡(luò)在此更像是一個可以說悄悄話的臥室，而不是需要一本正經(jīng)的會客廳，不需要有太過認(rèn)真的思考或責(zé)任感，在網(wǎng)絡(luò)上看視頻就好像與一個普通朋友的交流，不需顧忌那么多。這也是為什么網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種諸如《萬萬沒想到》《奇葩說》等大膽的、所謂掉節(jié)操的視頻。

群體傳播也是重要的一種傳播模式。群體傳播基于具有共同歸屬感的人群傳播，其自發(fā)性、平等性、交互性，尤其是信源不確定性及由此引發(fā)的集合行為是群體傳播的主要特征。群體具有易喪失理性、情緒易感染等特征?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的傳播中存在著大量的蝴蝶效應(yīng)。星星之火，可以燎原，身邊不經(jīng)意的小事，一次無意的傳播，很可能在不經(jīng)意間就改變世界?！睂τ陔娨暪?jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播來說，就是要識別那些具有病毒傳播基因的元素，實現(xiàn)最好的傳播效果。比如，萌態(tài)、達(dá)人秀、惡搞、集體記憶等都是極易引起群體感染的元素。

以上是筆者對互聯(lián)網(wǎng)傳播特質(zhì)的一些考察。接下來，將以兩檔分別在電視和網(wǎng)絡(luò)平臺播出的時尚類節(jié)目——《女神的新衣》和《親艾的衣櫥》為例，分析它們在媒介融合環(huán)境之下所體現(xiàn)出的節(jié)目特點(diǎn)。

一、《女神的新衣》——將產(chǎn)品思維進(jìn)行到底

《女神的新衣》是東方衛(wèi)視的一檔時尚節(jié)目，于2014年8月23日首播。節(jié)目伊始就受到很大的關(guān)注，新浪微博顯示，“女神”雄霸瘋狂綜藝季榜單近半月。

首先，從節(jié)目訴求來看，《女神的新衣》采取以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式。以往的一些真人秀節(jié)目都將生產(chǎn)明星或?qū)γ餍潜旧淼恼宫F(xiàn)作為最終目的，而《女神的新衣》所采取的是截然不同的一種呈現(xiàn)方式。在這檔節(jié)目中，女神和的設(shè)計師作為搭檔在24小時內(nèi)封閉制衣，由女神身穿所制的新衣完成表演，新衣的評判方是四個本土品牌的執(zhí)行董事或經(jīng)理，他們以自己心目中的價格進(jìn)行盲拍，最終價高者可以得到新衣的版權(quán)，并在自己的官方旗艦店中實時售賣?？此乒?jié)目仍然是打明星牌，每一個明星都被貼上了標(biāo)簽，如“奮進(jìn)女神”尚雯婕、“性感女神”莫小棋等。但節(jié)目顯然不是以女神或明星為出發(fā)點(diǎn)的，“新衣”才是節(jié)目的目的。在這種情況下，明星更像是為“新衣”服務(wù)的模特，“新衣”的設(shè)計理念、銷售量、品牌的推廣度、甚至是設(shè)計師的知名度以及對時尚業(yè)的普及等都成為節(jié)目最終的訴求。

其次，從節(jié)目的互動方式上來看，《女神的新衣》的特點(diǎn)在于對商業(yè)環(huán)節(jié)的引入?！杜竦男乱隆冯m然也采取了現(xiàn)場觀眾評分的互動方式?jīng)Q定“女神”的去留，但其創(chuàng)新點(diǎn)更在于對電視與電商的融合。節(jié)目所產(chǎn)生的“新衣”可以實時在天貓網(wǎng)站上銷售，方便觀眾以相對合理的價格買到女神身上所穿的一系列衣服，可謂是滿足了眾多普通女性的“女神”夢。此外，節(jié)目還邀請?zhí)熵埦W(wǎng)站的市場觀察員對搜索該衣服的受眾作大數(shù)據(jù)分析，得出年齡、星座等分布。這樣，《女神的新衣》將時下流行的網(wǎng)購、大數(shù)據(jù)等和電視節(jié)目相融合。從這點(diǎn)來說，該節(jié)目可以說是一檔以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以商業(yè)為依托的真人秀。

二、《親艾的衣櫥》——對收視時間的重新定義

《親艾的衣櫥》是由國內(nèi)著名模特兼主持李艾攜手某時尚媒體所打造的一檔明星時尚穿搭互動節(jié)目，2014年11月18日正式在優(yōu)酷時尚頻道播出，截至2015年1月15日，該節(jié)目的點(diǎn)播量已經(jīng)達(dá)到41,354,905次。

作為一檔互聯(lián)網(wǎng)土生土長的節(jié)目，《親艾的衣櫥》可以說是完全做到了接地氣。草根性在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中得到延續(xù)，超模李艾一改往日的高端洋氣范兒，變身女生們的好閨蜜，不僅在節(jié)目中分享各種穿搭經(jīng)驗，還將生活狀態(tài)中的本色展現(xiàn)給觀眾。李艾游走于巴黎每一條街道，邀請知名設(shè)計師一同尋找當(dāng)?shù)刈罹哂袝r尚氣息的地方。此外，她也將自己參與的時裝秀作為節(jié)目的內(nèi)容，公開她為時裝秀挑選衣服的過程。此外，李艾更多的是素顏出鏡，穿著各種萌態(tài)的睡衣露面，拉近了與觀眾的距離。

《親艾的衣櫥》更具有特色的是播出方式的創(chuàng)新，充分考慮了移動互聯(lián)下受眾的收視習(xí)慣。每周二、四晚9：20播出《親艾的衣櫥》晚安版，李艾化身時尚閨蜜，根據(jù)第二天不同的任務(wù)場景，挑選搭配最適合的衣物；每周三、五早9:25更新《親艾的衣櫥》早安版，李艾配合妝容和配飾，完成前一天晚上挑選出的衣物最終的完整造型。早安的時長控制在3分鐘左右，晚安的時長控制在6分鐘左右。就像他們口號中所標(biāo)榜的那樣：晚安，愛自己；早安，讓世界愛上你。每一個早安和晚安都是一個不同的體驗。

這是一檔時尚類節(jié)目，更是一檔有效開發(fā)了當(dāng)前受眾收視習(xí)慣的服務(wù)類節(jié)目，為用戶提供了良好的體驗。打破了以往電視的線性傳播，在移動互聯(lián)網(wǎng)下重新定義收視時間。

結(jié)語

傳統(tǒng)行業(yè)在獲得互聯(lián)網(wǎng)思維上大致可以分為四個階段：第一階段是傳播層面，利用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等來推廣產(chǎn)品；第二階段是渠道層面，也即B2B電子商務(wù)，將渠道從線下搬到線上，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售；第三階段是供應(yīng)鏈層面，包括消費(fèi)者制定，消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的制作與研發(fā)環(huán)節(jié)；第四階段是價值鏈層面用互聯(lián)網(wǎng)思維重新架構(gòu)行業(yè)，從傳播、營銷、供應(yīng)鏈到運(yùn)營管理方面全由互聯(lián)網(wǎng)來驅(qū)動，組織架構(gòu)和管理方式也會有所調(diào)整。而對傳統(tǒng)的電視從業(yè)者來說，要做到全媒體轉(zhuǎn)型，不是僅僅披著新媒體的外衣裝著陳年舊酒，而是要深入了解互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征并將這種互聯(lián)網(wǎng)的思維貫徹到底。

1.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011

2.古斯塔夫·勒龐.馮克利譯.烏合之眾[M].北京：中央編譯出版社，2004

3.Virginia Nightingale(Ed.).The Handbook of Media Audiences[M],2011

4.隋巖，曹飛.從混沌理論認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)群體傳播特性[J].學(xué)術(shù)界，2013（02）

（作者系中國傳媒大學(xué)碩士研究生）