網紅產品購買意愿影響因素研究
——基于拓展的計劃行為理論

丁玉紅

（廣州番禺職業技術學院管理學院，廣東 廣州 511483）

自2016年網紅經濟爆發元年［1］開始，網紅產品通過社交媒體聚集人氣，依托龐大的粉絲群體實現流量變現。在極短的時間內，粉絲群體創造了驚人的購買力。例如，依托抖音爆紅的“答案奶茶”2 個月內簽約加盟店逾200 家，網紅糕點鮑師傅門店一度有黃牛高價倒賣排號的現象……徹底顛覆了傳統營銷的拓展速度。據研究機構Frost&Sullivan預測，2020年中國網紅經濟的總規模將達到3 400 億人民幣。購買網紅產品已成為當下流行的一種生活方式，狂熱的消費行為讓人不得不思考，消費者為何要購買網紅產品，網紅產品的購買意愿受到哪些因素的影響？

目前，基于網紅經濟下消費者購買意愿影響因素的研究主要聚焦于以下四個方面：（1）產品線索，如產品質量［2］、產品設計［3］等；（2）消費情境因素，如網店專業性［4］、促銷互動、個性化服務［5］等；（3）消費者認知因素，如感知價值［5］；（4）消費者態度，包括信任與滿意［6］等。綜上所述，現有的研究成果主要聚焦于消費者購買意愿的客觀因素，而基于主觀層面的研究僅涉及消費者認知與態度等。這些研究對了解網紅產品的消費行為有較大的幫助，但缺乏完整性，尤其是對基于消費者心理特征層面的探討不足，因此在解釋網紅產品消費行為時存在局限。而計劃行為理論既從個人主觀認知又從群體成員規范層面，解讀網紅產品購買意愿的內、外在影響因素，更全面地概括了網紅產品購買意愿產生的主要原因，更深入洞察網紅產品用戶的消費心理與行為傾向。

因此，本研究以計劃行為理論為基礎，解釋和預測網紅產品的購買意愿與行為，并借鑒“價值觀—態度—行為”模型，引入個人價值觀對計劃行為理論進行拓展，進一步分析網紅產品購買意愿的影響因素以及意圖與行為之間的作用機制。

1 理論及假設

1.1 計劃行為理論

計劃行為理論是社會心理學中經典的態度行為關系理論，是Ⅰcek Ajzen于1985年在理性行為理論的基礎上進行擴展而提出的。計劃行為理論認為，個人的實際行為由行為意向決定，而行為意向受行為態度、主觀規范和知覺行為控制三個變量的綜合影響［7］，具體模型如圖1所示。計劃行為理論已被國內外學者廣泛應用于教育、管理、消費等多個領域，并在消費行為領域被證實能顯著提高對食品消費［8-9］、旅游消費［10-11］、住房消費［12］等行為的解釋力和預測力。消費者購買網紅產品的行為是一種經過思考的、有計劃的理性行為，因此可以應用計劃行為理論進行驗證性預測。

圖1 計劃行為理論模型

（1）行為態度、主觀規范與知覺行為控制

行為態度是指消費者對購買網紅產品這一行為總的評價和傾向。主觀規范即消費者在購買網紅產品時所感受到的重要他人或團體施加的壓力和影響。知覺行為控制是指消費者感知到購買網紅產品容易或困難的程度。計劃行為理論認為，行為態度、主觀規范、知覺行為控制均正向影響行為意向。在綠色消費領域，勞可夫等研究證實，主觀規范和知覺行為控制對綠色消費意向影響顯著［13］。而Kim et al. 基于綠色個人護理產品的研究則表明，行為態度、主觀規范、知覺行為控制均正向影響其消費意向［14］。在網絡購物領域，陳彥如等指出，主觀規范對食品網購行為意愿的正向影響最為強烈，其次是行為態度與知覺行為控制［15］；張輝等認為，行為態度、知覺行為控制對網購意向有明顯的正向影響，而主觀規范的影響并不顯著［16］。在食品消費領域，羅丞等、殷志揚等經研究證實，行為態度、主觀規范、知覺行為控制均正向影響安全食品與轉基因食品的購買意愿［17-18］。此外，在線定制個性化產品［19］、農村居民低碳消費［20］、農民購買下鄉家電［21］等消費行為的購買意愿，均受到行為態度、主觀規范和知覺行為控制的正向影響。

基于此，本研究提出如下假設：

H1：消費者購買網紅產品的行為態度正向影響行為意向。

H2：消費者購買網紅產品的主觀規范正向影響行為意向。

H3：消費者購買網紅產品的知覺行為控制正向影響行為意向。

（2）行為意向

消費者購買網紅產品的行為意向是指消費者主觀判斷未來可能購買網紅產品的傾向性。在消費者行為學研究中，行為意向與實際行為之間有著密切的關系，行為意向是實際行為重要的預測工具。Lam et al.指出，行為意向是實際行為的前奏，同時受多種因素的影響［22］。當實際行為發生的條件具備時，行為意向會轉變為實際行為。也就是說，在時間、精力、物質等條件滿足的前提下，消費者會把購買網紅產品的行為意向轉變成為具體的購買行為。余趙等經過實證研究發現，老年人生活照料服務的購買意向決定其購買行為［23］。劉煉等通過對體育彩民進行實證調查，指出體育彩民的購彩意向對購彩行為具有正向預測作用［24］。

基于此，本研究提出如下假設：

H4：消費者購買網紅產品的行為意向正向影響實際行為。

1.2 個人價值觀

研究的主體模型選用了計劃行為理論，但根據本文的研究問題進行了相應的擴展。Eagly et al.認為，計劃行為理論應引入人的價值觀［25］。Pitts et al.指出，價值觀與態度之間有很強的關系［26］。Li Y et al.進一步強調了個人價值觀能引導和決定消費者對產品或服務的態度［27］。現有的研究還證明，個人價值觀不僅對傳統的消費購物行為產生影響［28］，而且與網購消費行為顯著相關［29］。因此，本文在計劃行為理論中引入擴展變量個人價值觀進行研究。

個人價值觀是指控制目標導向行為期望的終結狀態和動機的一種信念［30］，它是人們日常生活中重要的指導性原則。個人價值觀作用于整個個體內部系統，影響了特定行為態度的形成。價值觀是態度的決定性因素［31］，并經由態度對行為意向產生影響。王國猛等指出，個人價值觀正向影響環境態度，并以態度為中介對綠色購買行為產生正向影響［32］。Hultman et al.亦證實，臺灣地區消費者的物質主義價值觀正向影響其生態旅游態度［33］。Grunert et al.、Dreezens et al.證實了不同價值觀對有機食品態度的影響，以及態度與購買有機食品之間的關系［34-35］。Jayawardhena經過實證研究證明，LOV（List of values）量表中的自我導向價值觀（Self-direction values）、享樂型價值觀（Enjoyment values）、自我實現價值觀（Self-achievement values）與電子購物的態度正向相關［36］。其中，自我導向價值觀的核心理念是倡導獨立的思想和行動，享樂型價值觀的核心理念是追求生活中的快樂和幸福，自我實現價值觀則強調個人的發展與成就感。基于生活經驗，網紅產品購買行為可能受到自我導向價值觀和享樂型價值觀的驅使，但與自我實現價值觀的聯系并不密切。

基于此，本研究提出如下假設：

H5：消費者自我導向價值觀正向影響網紅產品購買的行為態度。

H6：消費者享樂型價值觀正向影響網紅產品購買的行為態度。

綜合以上理論與假設，本研究提出如圖2所示研究架構。

圖2 網紅產品購買意愿影響因素模型

2 研究設計

2.1 問卷前測與數據來源

在問卷預試階段，首先選定5 名至少購買過兩次網紅產品的消費者，以腦力激蕩方式思考網紅產品購買意愿的影響因素，并據此對問卷進行題目的增修，使問卷內容貼近網紅產品購買的真實情境。其次，采用便利抽樣法，取樣30 名網紅產品消費者進行測試，以確認問卷題目的語意能明確傳達所要衡量的含義。接下來，請兩名專家針對整份問卷進行檢查，再次對問卷題目進行增修和調整。隨后，進行正式施測。

正式施測采用簡單隨機抽樣中的不重復抽樣方式，調查問卷通過“問卷星”網站進行發放，隨后通過微信、QQ等以滾雪球方式邀請合格的受訪者，并為問卷填寫者提供抽獎機會作為激勵。問卷發放時間為 2019年9月至2020年4月，共發放問卷460 份，回收有效問卷396 份，有效問卷回收率約為86%。

2.2 變量指標的度量

本文涉及自我導向價值觀、享樂型價值觀、行為態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意向、實際行為7個變量。量表設計主要借鑒國內外關于計劃行為理論研究證實的成熟量表，并結合網紅產品的消費特征進行修改。其中，對行為態度、知覺行為控制的測量結合了薛永基等的量表進行補充［37］，對主觀規范的測量參考了郭英之等的成果［38］，對行為意向的測量借鑒了許峰等的相關量表［39］，對實際行為的測量參照了趙遠婕等的相關量表［40］。

針對擴展變量個人價值觀的測量，引用了LOV價值觀量表的內容，并結合Foula Kopanidis et al.的相關量表進行了修改［41］。具體測量指標及參考來源見表1。

表1 測量指標和參考來源

續表

本次調查問卷包括兩個部分：第一部分是針對網紅產品消費者的個人價值觀、行為態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意向、實際行為等內容進行主觀測量，這部分題項采用了李克特七分制的方法進行度量，從1到7代表了符合程度由低到高；第二部分是有關網紅產品消費者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、月收入等內容。

2.3 數據分析

本文采用結構方程模型（Structural Equation Model）探討消費者個人價值觀、行為態度、主觀規范和知覺行為控制與網紅產品購買意愿及行為之間的關系。結構方程模型評估包含測量模型 （Measurement Model）和結構模型 （Structural Model）的評估。測量模型的評估參數包括因素負荷量、信度、會聚效度及區分效度，結構模型的評估內容包括模型擬合度分析、研究假設檢驗及可解釋方差（R2）等。

表2 驗證式因子分析匯總

續表

3 結果與分析

3.1 樣本基本信息描述性統計

本研究所調查的基本數據包含性別、年齡、受教育程度、月收入等。396份樣本中，從性別來看，女性占比較大（68.18%），為270 人；從年齡來看，25歲以下樣本占比較大（65.91%），為261 人；從受教育程度來看，大專樣本有246 人（62.12%），本科樣本有110 人（27.78%）；從月收入來看，比例較高的前三種樣本分別是沒有收入來源的103人（26.01%）、月收入3000 元以下的85人（21.46%）、月收入3001至6000 元的69 人（17.42%）。

3.2 信度與會聚效度分析

對7個維度進行CFA（Confirmatory Factor Analysis）分析，結果顯示，標準化因素負荷量介于0.593～0.964之間，研究構面合成信度介于0.769～0.964之間，平均方差抽取量范圍為0.527～0.825，全部符合學者建議標準，即因素負荷量大于0.50，合成信度大于0.60，平均方差提取值大于0.50。因此，每個題目具有良好的題目信度，每個變量具有良好的內部一致性與會聚效度。

3.3 區分效度分析

本研究采用AVE法對測量模型的區分效度進行檢驗。Fornell et al.認為，如果每個變量的AVE平方根大于變量之間的相關系數，則表示模型具有良好的區分效度［42］。如表3所示，對角線為各變量AVE的平方根，對角線以下則為各變量間的相關系數。經比較發現，對角線上的數值均大于各變量之間的相關系數，因此本研究的每個變量具有良好的區分效度。

表3 區分效度分析

續表

3.4 模型擬合度分析

Bollen et al.認為，結構方程模型的樣本大于200易造成卡方值過大，從而導致模型擬合度不佳，故擬合度需經由Bootstrap修正［43］。根據Hu和Bentler的觀點，應使用更嚴謹的模型擬合指標控制錯誤，如CFⅠ＞ 0.9，RMSEA＜ 0.08［44］。如表4所示，修正后模型擬合度的各項指標良好，研究結果為可接受的模型。

表4 擬合度指標判別

3.5 研究假設檢驗

各變量之間的標準化路徑系數和顯著性水平如表5所示。結果顯示，H1路徑系數為0.215，p＜0.001，假設H1消費者購買網紅產品的行為態度正向影響行為意向成立；H2路徑系數為0.425，p＜0.001，假設H2消費者購買網紅產品的主觀規范正向影響行為意向成立；H3路徑系數為0.377，p＜0.001，假設H3消費者購買網紅產品的知覺行為控制正向影響行為意向成立；H4路徑系數為0.935，p＜0.001，假設H4消費者購買網紅產品的行為意向正向影響實際行為成立；H5路徑系數為0.296，p=0.007，假設H5消費者自我導向價值觀正向影響網紅產品購買的行為態度成立；H6路徑系數為0.174，p=0.047，假設H6消費者享樂型價值觀正向影響網紅產品購買的行為態度成立。

研究結果支持本模型的研究問題。其中，自我導向價值觀和享樂型價值觀對行為態度的解釋力是8.2%。行為態度、主觀規范與知覺行為控制對行為意向的解釋力是69.7%。行為意向對實際行為的解釋力是57.8%。

表5 研究假設的實證結果

4 結論與討論

4.1 結論分析

通過構建價值觀—態度—行為模型與計劃行為理論的整合模型，對網紅產品的購買意愿與行為進行實證研究，得出如下結論。

第一，自我導向價值觀、享樂型價值觀正向影響消費者購買網紅產品的行為態度。這說明，在當前網紅經濟的熱潮中，擁有自我導向價值觀、享樂型價值觀的人群更容易激發網紅產品的購買意愿，這一結論有助于企業從價值觀層面識別網紅產品的目標人群，進而展開針對性的營銷推廣。

第二，行為態度、主觀規范和知覺行為控制正向影響網紅產品的購買意愿，說明計劃行為理論對于網紅產品的購買意愿有良好的解釋能力。其中，主觀規范對行為意向的影響最重要，影響系數達到了0.455，其次是知覺行為控制，影響系數為0.401，而行為態度的影響系數最弱，僅為0.220。這意味著，消費者購買網紅產品的熱情，更可能是網紅經濟潮流下的一種從眾行為，朋友、家人等關鍵人群的示范是其最重要的影響因素之一。

4.2 研究啟示

第一，找準擁有自我導向價值觀和享樂型價值觀的目標人群，實施精準營銷。擁有自我導向價值觀的人群常常具有創造性和新穎性的想法，而擁有享樂型價值觀的人群樂于享受美好生活。因此，企業可以從新、奇、美的角度進行網紅產品的內容營銷，迎合目標人群的心理需求，吸引其嘗鮮，進而引發購買行為。

第二，基于AⅠSAS消費者行為模型，創造愉悅的用戶體驗。本文研究發現，消費者購買網紅產品是一種從眾行為，身邊人的購買行為是影響消費者購買意愿的重要因素。因此，企業首先應理解移動互聯網時代的用戶，把握他們的消費偏好。其次，從消費之旅的多個觸點創造愉悅的用戶體驗，強化使用者對產品嘗鮮行為的肯定，進而影響并帶動周圍人的購買。具備可行性的措施包括營造銷售火爆的網絡聲譽引發“關注”與“興趣”、運用社交媒體頻繁發布資訊滿足“搜索”需求、創造獨特新穎的產品體驗誘導“口碑傳播與分享”等。

第三，誘導二次傳播，強化產品用戶的示范作用。一方面，企業可以從利益角度驅動用戶二次傳播，如以砍價、拼團價、代金券等形式吸引用戶參與，激發其對網紅產品的購買意愿。另一方面，企業可以從情感角度驅動用戶主動分享。情感驅動是指用戶從分享后得到的反饋中，產生的情緒或者情感的滿足，包括尋找共鳴、表達情緒、塑造自我形象等。企業需要了解網紅產品用戶的情感訴求，然后通過塑造產品的情感利益點滿足其需求，進而誘導其運用自媒體工具進行二次傳播。

4.3 研究不足與展望

研究還存在兩點不足。

第一，研究樣本存在一定的地域局限性，樣本數據主要來自廣東區域的大學生與上班族，由于各地區消費者在消費行為上存在若干差異，本研究的發現是否可以在其他地域重現還有待測試。

第二，對于網紅產品購買意愿影響因素的探討，本研究僅考察個人價值觀和計劃行為理論中的行為態度、主觀規范、知覺行為控制等維度，其他維度的探討，如用戶人口統計特征、過去的購買行為等，可以作為未來進一步研究的方向。