直播購物消費者沖動性購買意愿影響機制研究

石云霞，馬春浩，鮑新新

(山東工商學院 工商管理學院，山東 煙臺 264005)

一、引言

習近平在陜西考察工作時指出，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。據CNNIC第45次《中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，2019年全國網上零售額達10.63萬億元，在社會消費品零售總額中占比20.7%。截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，其中，直播電商占比37.2%，發展勢頭迅猛且有逐年增長趨勢[1]?！爸辈ж洝笔墙陙碇辈バ袠I的熱點話題，直播購物模式這一新興業態是直播行業蓬勃發展下的產物。當前，直播行業已進入3.0時代，作為商品代言人的主播基于多元化雙向實時互動，以場景化的方式分享自己的生活狀態以及展示商品，從而實現營銷[2]。直播購物將直播與商品營銷緊密結合，實現了直播、口碑、營銷之間的良性轉化，同時也吸引了眾多電商平臺企業加入。然而，許多轉型直播電商的企業和商品代言人卻發現并沒有得到預期的營銷效果[2-3]。導致這一現象的原因在于，企業和商品代言人尚不清楚直播購物情境下消費者產生購買意愿的影響機制。本文從消費者感知視角出發，將感知專業性、感知互動性以及感知享樂價值作為前因變量，并依據沉浸理論，構建一個以沉浸體驗為中介變量，卷入度為調節變量的理論模型，探討直播購物情境下的消費者沖動性購買意愿影響研究機制，以期為企業和相關從業人員提供實踐啟示與建議。

二、文獻綜述

1.直播購物

相比于通過圖片、文字了解產品信息的傳統網絡購物方式，直播購物允許在線銷售商在實時的視頻流中展示產品[4]，從而為消費者提供更詳細的產品信息?，F有研究表明，缺乏面對面互動往往導致消費者對商家真實性產生懷疑，從而增加網絡購物的感知風險[5]。直播購物情境下，消費者通過彈幕互動的方式實時與商家交流，獲得個性化服務指導[6]。作為新型電商模式，直播購物通過可視化界面、真實商品展示、互動性和娛樂性等特點吸引廣大消費者參與[7]。許多主播會在產品展示中親自試用各種產品并與受眾實時互動、答疑等，從而為消費者提供更直觀真實的觀感。趙宏霞等研究表明，較好的商品展示與在線互動能夠激發消費者產生虛擬的觸覺感知，這種感知一方面歸因于信息技術所產生的視聽效果，另一方面，在線互動通過增加消費者的臨場感，從而引發觸覺感知聯想[8]。臨場感表示一種“與他人融合之感”，體現在與目標對象間的心理距離縮短并進入一種身臨其境的狀態[2]，可被視為網頁瀏覽“沉浸式體驗”的一種特征[9]。此外，直播購物相比傳統的網絡購物具有真實性、互動性等新特征[7]。綜合前人研究，本文基于消費者感知視角，認為感知專業性、感知互動性和感知享樂價值是直播購物情境下需考慮的重要因素。

2.沖動性購買

沖動性購買是一種突然、強烈和持久的購買意愿沖動，帶有復雜的享樂情結及情感沖突[10]。研究表明，消費者沖動性購買行為受到個體的個性特質因素和購買情境因素影響，且對外部環境的刺激較敏感[11]。近年來，學者們的研究進一步深化，如研究情緒對沖動性購買的影響、不同類型產品對沖動性購買影響以及在線沖動性購買行為等[8]。在網絡購物情境下，吸引人的展示圖片、富有幻想的產品描述文字和購物體驗評價等刺激因素使消費者產生身臨其境的感覺，明顯削弱了消費者的自律、自控能力。因此，消費者網絡購物比實體店更容易產生沖動性購買[11]。Zheng等研究表明在移動商務背景下的網絡享樂性瀏覽對消費者沖動性購買有顯著影響[12]。Wu等通過構建一個感知風險—期望確認混合模型，研究了網絡購物情境下的沖動性購買影響因素[13]。文獻回顧發現，直播購物情境下的沖動性購買相關研究較少。參照傳統的網絡購物情景下對沖動性購買的相關研究，本文基于消費者感知視角，探索直播購物情境下的沖動性購買意愿的影響機制。

3.沉浸理論

沉浸理論(Flow theory)最早由美國心理學家Csikszentmihalyi提出，認為當個體完全投入所從事活動中，心情愉快且自動過濾掉與之無關的感知，就會達到沉浸狀態[14]。沉浸體驗(Flow experience)作為沉浸理論的核心概念，被廣泛運用于消費者行為研究[13]、人機交互與信息系統[6]等多個領域。也有學者采用“心流”“暢爽”等翻譯：代寶等學者基于“心流體驗”對微信用戶持續使用意愿進行了研究[15]；吳茂英等學者梳理積極心理學在旅游研究中的應用時，將“flow”翻譯為“暢爽”[16]。在信息系統和網絡環境有關方面的研究中，學者們主要采用“沉浸體驗”的譯義。例如，洪紅等基于沉浸理論探討了在移動社交應用的持續使用意愿影響因素[17]；張嵩等基于沉浸理論和信任承諾理論，構建了SNS用戶理想忠誠模型[18]。本文研究對象為直播購物情境下的消費者，結合現有文獻梳理與本文研究環境，采用了“沉浸”的翻譯。

沉浸體驗是個體由于對某項活動全身心投入，從而忘卻周圍環境與時間流逝的一種心理狀態[13]。沉浸體驗產生于環境的某種特殊刺激[17]，將增加對交互的控制感、探索傾向和積極的主觀體驗。Leung研究發現，充滿享樂價值的信息搜尋過程和網絡社交活動可以使人實現在高水平的沉浸體驗，并改變人的在線參與行為[19]。Hsu在一項基于視頻博主(vlogger)視角下的研究發現，吸引力可以通過準社會互動與歸屬感影響到沉浸體驗，并最終導致沖動性購買行為[20]。相關文獻表明，沉浸理論適合用于直播購物情境下的消費者行為研究中。直播購物情境下消費者通過觀看直播和與他人進行彈幕互動[6]，產生享樂、愉悅情緒，進而趨向進入沉浸體驗狀態以及產生沖動性消費行為。

三、模型構建和研究假設

本文基于消費者感知視角，構建直播購物情境下消費者沖動性購買意愿影響研究模型。認為消費者感知專業性、感知互動性、感知享樂價值會使消費者產生沉浸體驗，影響到消費者沖動性購買意愿。其中，消費者卷入度在前半過程中起調節作用。模型如圖1所示。

1.消費者的感知專業性、感知互動性、感知享樂價值與沉浸體驗個信息源擁有相關知識、技能和準確的信息[2]。專業的信息描述有助于減少消費者購物時的不確定性風險感知[13]，從而產生較好的情緒狀態。武瑞娟等對網店專業性的研究表明，專業性強的網店(表現在外觀設計、信息和服務三個要素感知上)最能吸引人們的注意力[22]。因此，專業性的感知可能通過持續吸引個體的注意力，使個體產生沉浸體驗。營銷學者和實踐者都意識到，提高專業性具有非凡意義。然而，服務過程的復雜性和信息不對稱性[23]，使得對專業性做出既客觀又準確的評價較難實現。因此，基于消費者感知視角，本研究采用Trafimow提出的感知專業性(Perceived Expertise)[24]，即在直播購物情景下，消費者從主播言行舉止中所能感知到的專業性。專業性強的評論更能對消費者產生積極影響[2]，即消費者感知到專業性越高，其越容易全身心投入從而產生沉浸體驗?；诖耍疚奶岢黾僭O1：感知專業性正向影響沉浸體驗。網絡互動分為包括明確和解決問題而進行的工具性互動，和包括溝通、推薦與口碑等行為的人際關系互動[8]。直播購物情境下這兩類互動共存。Sheth構建了互動概念框架，認為互動雖然一個是雙向概念，但應該更多強調消費者的主體感知，即更多從消費者角度出發對互動過程的進行探討[25]。感知互動性(Perceived Interactivity)概念由Newhagen等學者首次提出[5]，他們認為較高的感知互動性表現在一定的聯結性、積極控制或是快速信息更新等方面。因此，本研究中的感知互動性界定為：潛在消費者對主播與觀眾之間、觀眾與觀眾之間不受時間和距離約束的雙向信息交流的感知程度。其中，直播平臺中的“彈幕”作為中間信息溝通方式，提高了消費者的感知互動性[6]。感知互動性有利于消費者信任的產生，消費者的需求與反饋得到滿足繼而產生愉悅、舒適的滿意感[20]，因此也更容易進入沉浸體驗狀態。基于此，本文提出假設2：感知互動性正向影響沉浸體驗。

專業性概念源自于信息說服理論，表示一享樂是衡量人們對滿足新奇、變化需求的感應[12]。購物環境能為消費者提供實用價值和享樂價值，當消費者從購物環境中能獲得愉快和有趣的想象、滿足等感覺時，他們所獲得的就是享樂價值(Hedonic Value)[26]。在直播購物情境下，享樂價值以刺激或激發消費者達到滿足和快樂的心理狀態為目的，表現為直播過程中主播圍繞商品展開討論的趣味話題、直播購物平臺或主播發起的一系列娛樂活動，如定時抽獎、紅包派送等[7]。娛樂性是沉浸體驗狀態的重要前置因素之一[2]，因此更高的享樂價值的感知，可能會使消費者更易進入沉浸體驗狀態。同時直播界面的相關特征也會提升直播購物過程的享樂價值，如彈幕信息受眾間趣味性與創造性的網絡用語。喻昕等研究表明[6]，彈幕作為一種即時性文本互動系統，具有高互動性、視覺通達性等特點，提高了消費者的感知享樂價值，使消費者更容易產生沉浸的感受?；诖?，本文提出假設3：感知享樂價值正向影響沉浸體驗。

圖1 直播購物情境下沖動性購買意愿影響研究模型

2.沉浸體驗的中介作用

當個體進入沉浸體驗狀態時，他們會感覺心情愉悅、非常享受并希望再次獲得這種體驗。研究表明，沉浸體驗更可能激發個人動機并達成積極的結果[18]。以往眾多研究都表明，沉浸體驗常常伴隨積極行為，如用戶參與行為的增加、顧客忠誠度上升以及用戶粘性的提高等。甚至有學者認為沉浸體驗對行為的預測力強于滿意度[27]。研究發現，沉浸體驗會提高網絡購物意向和移動支付意愿[14]。Hoch等研究表明，對商品的可接近性能夠刺激消費者產生購買沖動[28]。可接近性是指通過提升消費者的感官接近感，強化對商品的真實體驗，由此增加擁有這種商品的沖動。趙宏霞等從虛擬觸覺視角出發進行研究，發現商品展示、便利性和交互性會影響沖動性購買[8]。直播購物情境下，處于沉浸體驗狀態下的消費者通過主播對商品的介紹和答疑，更容易對商品各方面屬性產生價值感知，從而產生沖動性購買。綜合上述分析，本文提出相應假設。假設4：沉浸體驗正向影響沖動性購買。假設5：沉浸體驗在感知專業性和沖動性購買之間起中介作用。假設6：沉浸體驗在感知互動性和沖動性購買之間起中介作用。假設7：沉浸體驗在感知享樂價值和沖動性購買之間起中介作用。

3.卷入度的調節作用

卷入度(Involvement)又稱“涉入度”，表示消費者將接收到的信息與個人主觀判斷相連接而產生的作用，用以衡量消費者個人偏好、價值觀等與目標信息源的相關程度[29]。Zaichkowsky從個人感知角度出發，認為卷入度是基于個體需求、價值取向、興趣愛好而對事物所感知的重要程度[30]。研究表明，高卷入度條件下的個體對信息的處理遵循中心路徑優先原則，會更加積極主動地搜集信息、建構評估標準和尋求可行方案來滿足期望[31]；低卷入條件下的人們因缺乏思考和處理信息的動機，不會投入過多精力對信息內容進行精細加工。直播購物情境下，卷入度較高的消費者傾向于深入剖析主播在產品展示和介紹過程中的真實性[7]，并與自身經歷或從其他渠道獲取的信息相匹配[29]，更易感知信息源的專業性。同時，他們追求享樂價值的動機更強，也更易感知到主播與觀眾間以及觀眾與觀眾間的互動性[6]，因此更易進入沉浸體驗狀態。基于此，本文提出假設8：卷入度正向調節感知專業性對沉浸體驗的影響。假設9：卷入度正向調節感知互動性對沉浸體驗的影響。假設10：卷入度正向調節感知享樂價值對沉浸體驗的影響。

四、研究設計與實證分析

1.問卷設計

本研究采用問卷調查法進行數據收集。為盡可能減少共同方法偏差問題的影響，本研究所使用的量表來自國內外已驗證的成熟量表，翻譯時盡可能使題項符合漢語表達方式，并使描述符合本研究背景。問卷第一部分為研究描述和篩選信息，沒有直播購物經歷的受訪者將結束作答。第二部分為直播購物潛變量的測度，其中感知專業性參考Trafimow[24]，感知互動性參考Newhagen[5]，感知享樂價值參考Zheng[12]，沉浸體驗使用Leung[19]，卷入度參考Zaichkowsky[30]，沖動性購買參考Wu[13]。第三部分為受訪者基本情況信息，包括性別、年齡、學歷。問卷測度項采用Likert5量表，“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。

2.數據收集與樣本描述

本研究數據通過問卷星編輯問卷并投放。共收集問卷633份，剔除無效問卷后獲得有效問卷489份，有效率為77.2%。樣本描述性統計信息如表1所示。在性別方面，女性占比69.1%；年齡集中在18～29歲，占比84.7%；調查群體學歷以大學居多，占比47.9%。樣本結構基本符合直播購物人群特征。

表1 樣本描述性統計

3.信效度分析

采用SPSS 21.0進行數據分析。問卷的信度通過內部一致性系數(Cronbach’s Alpha)和組合信度(CR，Composite Reliability)進行檢驗；效度的測量主要通過對收斂效度和區分效度的評價實現，其中收斂效度的檢測主要通過因子載荷值和平均方差提取值(AVE，Average Variance Extracted)實現，區分效度的檢測主要通過評估變量之間的相關性以及變量之間的相關系數與對應變量的平均方差提取值的平方根之差的大小來實現。KMO和Bartlett球形檢驗結果顯示，KMO=0.922，χ2近似值為6 052.425(p<0.01)，非常適合做因子分析。檢驗結果如表2所示。

表2 信度和收斂效度檢驗結果

根據檢驗結果，所有因子的 Cronbach’s Alpha 系數和各因子組合信度(CR)均大于0.7，表明量表具有較好的可靠性和內部一致性；所有觀測項的因子載荷均在0.6～0.8間，說明觀測變量較好地解釋了潛變量；AVE值均在0.6～0.7間，表明量表的收斂效度較好。

據表3，每兩個潛變量之間的系數均低于0.7，且各AVE值的平方根均高于潛變量間的相關系數，說明量表具有較好的區分效度。

表3 區分效度檢驗結果

4.假設檢驗

本研究采用層級回歸的方法對假設進行檢驗，結果見表4。

表4 中介作用回歸結果

Model1、2用于驗證FE在PE與IPI之間的中介作用。Model2在Mode1的基礎上加入了中介變量FE，結果顯示PE對IPI的直接影響系數由0.497(p<0.01)改變為0.293(p<0.01)，FE的正向效應仍然顯著(β=0.400，p<0.01)，這說明FE部分中介了PE對IPI的影響，假設5得到驗證。Model3、4用于驗證FE在PI與IPI之間的中介作用。結果顯示，加入中介變量FE后，PI的回歸系數由0.470(p<0.01)改變為0.227(p<0.01)，同時FE對IPI的正向效應仍然顯著(β=0.418，p<0.01)，這說明FE部分中介了PI對IPI的影響，假設6得到驗證。Model5、6用于檢驗FE在PHV與IPI之間的中介作用。結果顯示PHV對IPI的直接影響系數由0.751(p<0.01)改變為0.638(p<0.01)，FE的正向效應仍然顯著(β=0.225，p<0.01)，說明FE部分中介了PHV對IPI的影響，假設7得到驗證。三條路徑下FE對IPI的正向效應均顯著，假設4得到驗證。

為進一步驗證沉浸體驗中介作用的穩定性，參考Hayes的研究[32]，并采用PROCESSv3.3插件對模型進行Bootstrap檢驗。樣本量選擇5000，在95%置信區間下的測試結果顯示，在感知專業性、感知互動性、感知享樂價值影響沖動性購買意愿的影響路徑中，沉浸體驗的中介作用均顯著，中介效應值分別為0.297(LLCI=0.214 2，ULCI=0.380 1)、0.241(LLCI=0.173 2，ULCI=0.311 6)、0.112(LLCI=0.064 1，ULCI=0.168 7)。

表5中的Model7、9、11用于檢驗自變量PE、PI和PHV對FE的作用，可得到PE、PI和PHV均對FE有正向影響(β=0.510，0.581，0.502，p<0.01)，H1、H2、H3均得到驗證。

表5 調節作用回歸結果

Model7、8是驗證IN在PE與FE之間的調節作用。Model2在Model1的基礎上加入了IN和PE與IN的交互項(均已中心化處理)，結果顯示交互項對FE的影響顯著(β=-0.070，p<0.01)，H6a得到驗證。同樣，Model9、10用于驗證IN在PI與FE之間的調節作用，結果交互項系數顯著(β=-0.048，p<0.05)；Model11、12用于驗證IN在PHV與FE之間的調節作用，結果顯示交互項系數顯著(β=-0.108，p<0.01)，故H6b、H6c均得到驗證。

為考察不同卷入度水平上感知專業性、感知互動性和感知享樂價值對沉浸體驗的影響，將卷度按變量均值加減一個標準差劃分為高卷入度組和低卷入度組，如圖2～4所示，卷入度對感知專業性、感知互動性和感知享樂價值均有顯著的調節效應。

圖2 卷入度對感知專業性與沉浸體驗地調節效應分析圖

圖3 卷入度對感知互動性與沉浸體驗地調節效應分析圖

五、結論與討論

基于消費者感知視角，本研究構建了直播購物情境下的消費者沖動性購買意愿的影響研究模型，發現消費者感知專業性、感知互動性和感知享樂價值正向影響沉浸體驗；沉浸體驗部分中介了消費者感知專業性、感知互動性和感知享樂價值對沖動性購買意愿的影響；卷入度在消費者感知專業性、感知互動性和感知享樂價值與沉浸體驗之中起到顯著調節作用。

理論方面，本研究拓寬了消費者感知理論的應用范圍，豐富了直播購物情境下的研究內容，為未來直播購物情景下的深入研究奠定基礎。引入沉浸理論研究直播購物情境下消費者沖動性購買意愿的影響機制，證實了沉浸體驗的中介作用，證實卷入度在在消費者感知專業性、感知互動性和感知享樂價值與沉浸體驗之間的調節作用，進一步擴展了沉浸理論的應用范圍和研究內容。

圖4 卷入度對感知享樂價值與沉浸體驗地調節效應分析圖

直播購物作為線上購物的新模式，開啟了新一輪的市場營銷大戰，吸引了眾多企業紛紛加入以拓展銷售渠道，重塑品牌形象[7]。許多面臨轉型的意見領袖、明星和草根網紅等也紛紛將注意力轉向“直播帶貨”[2]。本研究提供了許多重要實踐啟示。首先，企業在選擇某一主播作為其直播商品代言人時，應充分考慮到道德素養、職業素質以及知識文化水平，特別是相關領域的專業性知識。主播應提升自身的專業素質，主動學習相關領域專業知識，在對商品充分了解的基礎上進行營銷活動。其次，互動性作為直播購物模式區別于傳統電商的一個顯著特點[8]，應給與充分重視。在直播購物情境中主播應結合商品和自身的特點采取有效的互動方式，充分溝通、積極答疑、引導討論以營造良好的互動氛圍。此外，主播盡可能在直播過程中更多展示積極向上、幽默風趣的一面，喚起消費者的興趣，提高觀眾粘性；適當設置娛樂環節，如設計互動小游戲、抽獎環節等[7]，以提升消費者的感知享樂價值，給予消費者沉浸體驗。最后，企業與主播之間深化合作，協同完成粉絲管理和群體特征分析工作，充分挖掘高卷入度的消費者群體，采取具有針對性的營銷策略。

本研究也存在一定的局限：高齡樣本較少，雖符合直播購物群體的年齡分布，但還是使得研究結果科學性受到一定程度影響；消費者沖動性購買行為是一個復雜的過程[12]，除本文提出的變量之外，可能還存在其他影響因素，未來考慮加入其他變量構建更為完善的理論模型。