故宮博物院推廣工作對檔案館的啟示

隋 鑫 王念祖

隨著數字技術與網絡技術的飛速發展，以移動互聯網、社交媒體等為熱點的新媒體，以即時、交互、海量、分享為特色，全面滲透到人們生活的方方面面。檔案館因應時代的變革及人們對檔案的多元需求，也在嘗試運用新媒體完善管理方式與服務手段，但目前的發展狀態與實際需求之間仍存在落差。目前，檔案館在檔案網站、檔案微博、檔案微信公眾號等新媒體平臺已開展推廣工作，仍存在形式單一、更新緩慢、內容乏味等多元化應用不足的問題，難以滿足大眾需求。而以故宮博物院為代表的博物館在新媒體環境下大力推廣藏品，提升服務品質，弘揚中華文化，獲得極大的關注度，產生了良好的社會效益，其推廣工作在文化產業中脫穎而出[1]，其發展經驗值得檔案館借鑒[2]。特別是在檔案部門機構改革的當下，“局館分立”更加強化了檔案館的文化事業機構屬性[3]，如何思考工作模式的轉變，履行公共文化服務職能[4]，是當前檔案學研究中需要著重考慮的議題。本文以故宮博物院（以下簡稱故宮）為例，分析其如何利用新媒體平臺開展推廣工作，希望能為檔案館強化服務功能、提升服務品質提供借鑒。

一、新媒體環境下故宮推廣工作的現狀

新媒體環境下檔案的推廣宣傳工作不能局限于編史修志、舉辦檔案展覽等傳統方式，還應在數字檔案信息資源的基礎上運用新媒體工具，融入創新意識，開發新的服務形式，以發揮檔案資源的最大效用。參考今天的故宮推廣宣傳成績，同樣也是從初步的基本影像采集工作開始，到建置文物數據庫，再到文物管理信息系統[5]，進而在各新媒體平臺演化生成多元服務，形成了針對不同用戶群、滿足不同需求的網站群、微故宮群、APP群[6]等覆蓋全網的推廣宣傳攻勢。

1.網站群。目前故宮網站群包括故宮門戶網站和故宮青少網站，還包括故宮出版社、中國古代書畫研究系統、故宮商城、故宮博物院藏品總目、北京故宮文物保護基金會等站點。網站群將文字、圖像、聲音、影像等手段融入其中，試圖使用戶身臨其境地全方位感受故宮文化。

故宮門戶網站開通于1999年，在2013年根據日新月異的技術發展和公眾需求，對原有的網站進行簡潔化架構重組和人性化欄目設置，以提供更高品質的服務；并推出英文版和青少版網站。官網從用戶視角呈現博物館活動及各種藏品資源。無論從哪個入口進入，故宮都試圖將典藏資源跨時空地呈現給公眾。特別是利用VR技術設置全景展廳，將故宮典藏資源360度展現給公眾，結合背景音樂，公眾足不出戶就可以觀賞高品質展覽，耳濡目染中華文化。

除此之外，官網還注重發揮教育功能、學術功能，并通過文創的形式寓教于樂地宣傳推廣藏品。“教育”欄目中設置公益講座，以推廣普及性教育和鑒賞類傳統文化教育；成立故宮博物院教育中心，提供針對各年齡段的文化課程和教育活動；開設故宮文創兒童體驗店，為兒童開設一個專門的環境，宣傳故宮文化[7]。“學術”欄目則更注重專深問題的研究，延攬專家學者深度挖掘故宮寶藏，并在官網上分享研究進度與成果。“文創”欄目與青少版網站相結合，充分運用動漫、游戲等形式，輕松有趣地傳遞故宮藏品蘊含的文化知識。

2.微故宮群。新媒體環境下，以微信、微博為代表的社交媒體因極大的流量關注度而衍生出新的推廣方式。通過社交平臺的互動不僅可以樹立良好的形象，還可以培養客戶群。故宮經營事務龐大繁雜，因而有多家代表故宮的單位分別在新浪微博與騰訊微信上注冊賬號進行運營，形成了微故宮群：如新浪微博的“故宮博物院”“故宮淘寶”“故宮博物院官方旗艦店”“故宮出版社”等；微信公眾號“微故宮”“故宮博物院文化創意館”“故宮宮廷文化”“故宮宣教”等；微信小程序“故宮導覽”“故宮書店”“故宮宮廷文化”等。

作為官方微博的“故宮博物院”在新浪微博的信息發布始于2010年。從最初試水溫的運營狀態到現在的保持日常更新兩條狀態，從最初發布隨機內容到現在糅合文字、圖片、視頻、鏈接于一體的宣傳推廣，故宮都在新媒體宣傳推廣上探索與嘗試。微博以其快速、低成本、雙向交流、病毒營銷等特點，為故宮賺足了眼球，改變了故宮刻板印象。如果說故宮在微博上注重普及性宣傳，那么在微信上則側重于特色性推廣。如“故宮宣教”注重教育推廣，從娃娃抓起，培養青少年對中國傳統文化的興趣，增加民族自豪感、自信心。“故宮博物院文化創意館”“故宮文化官方旗艦店”注重將時下熱點與故宮藏品結合，宣講之余推出文創產品，“將故宮帶回家”。

3.APP群。移動互聯網環境下，手機、平板電腦成為人們上網的主要工具，附著于其上的APP大行其道。目前，故宮已開發出“故宮出品”的十個APP應用，包括《胤禛美人圖》《皇帝的一天》《紫禁城祥瑞》《紫禁城祥瑞Pro》《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《清代皇帝服飾》《故宮陶瓷館》《故宮展覽》《紫禁城600》等APP，另還有與業界合作出品的APP如《繪真·妙筆千山》等，形成故宮APP群。APP群的出現，體現了故宮與時俱進的敏銳思維，力圖利用現代人的碎片時間，事無巨細地從年齡、知識層次上滿足不同族群的不同需求，提供差異化的特色服務。

APP群的功能主要分為展覽類和游戲類。展覽類如《每日故宮》每日以高解析度的圖片展示一件藏品，《故宮展覽》身臨其境地360度全景展示展覽，《看不見的故宮》回顧舊場景、展示重要場景的外觀、做添加印章或人物的海報、編輯游覽地圖等；游戲類如《皇帝的一天》從兒童的視角形象地展示皇帝勤勉工作的一天和皇家禮儀的博大精深，《繪真·妙筆千山》以游戲闖關的方式展示王希孟的《千里江山圖》，無論在畫面還是音效上都將中華文化呈現得淋漓盡致。

故宮的每一款APP都注重分享，以微博、微信病毒式傳播或下載圖片留存紀念。同時，故宮注重與業界專業公司合作，開發產品，凝聚自身的核心競爭力。

4.其他。故宮善于把握時代脈搏、與潮流接軌，除傳統電視媒體，還成功打入網絡視頻平臺，借助流量明星推廣宣傳故宮。《上新了故宮》除在北京電視臺播出外，還在愛奇藝等視頻平臺播出，邀請當紅明星鄧倫、周一圍等來做上新運營官，展現故宮未曾開放區域的寶藏，挖掘其文創價值。一方面宣傳了故宮藏品，另一方面將藏品開發成文創產品，極大地宣傳推廣藏品，又打開投入生產后的文創品銷路。已播出兩季的《國家寶藏》節目，由故宮博物院聯合國內八家博物館推出館藏資源，由明星以“講述+演繹”的方式展示國家寶藏，邀請明星作為“國寶守護人”進行推廣，展現中華傳統文化的風采。文博探索節目通常給觀眾以無聊死板的印象，故宮卻能讓文物“活”起來，演繹文物的前世今生，吸引更多的人走進博物館，感受中華歷史文化的波瀾壯闊。另外，一系列關于故宮的影片、紀錄片等節目，如《故宮新事》《解密紫禁城》《我在故宮修文物》《穿越故宮來看你》都在一定程度上向世人展示故宮的風采。

新媒體環境下故宮的推廣工作還體現在文創品的營銷上。據前瞻產業研究院研究，2017年故宮文創產品種類已超過10000種，銷售額達15億。巨大的銷售額源于一方面借力一些清宮影視熱播劇，另一方面來自于故宮本身的巨大流量。2018年12月，故宮年接待觀眾數量首次突破1700萬。“故宮淘寶”“故宮商城”“故宮博物院文化創意館”“故宮博物院文創旗艦店”等構成的文創品銷售網，結合自營、合作經營和品牌授權等方式全方位開發利用故宮IP價值，打造豐富多元的文創產品，將傳統文化與百姓生活結合，線上線下雙渠道運營。

二、新媒體環境下故宮推廣工作的誤區與啟示

1.資源獲取范圍受限。目前，故宮的APP群集結了十個APP應用，以營銷的理念針對不同客戶群提供多角度、多層次的產品與服務。然而需要注意的是，故宮的APP群并不滿足所有平臺的應用，其中有些只能在蘋果的IOS系統的某個應用平臺才能使用，而國產大部分手機所載的安卓系統卻無法使用（見表1）。

表1 “故宮出品”系列APP及其所在平臺

精心設計打造的APP耗費了大量人力物力財力，本意是為用戶提供多層次精細化服務，卻在APP設計上限制了資源獲取范圍，這在一定程度上屏蔽了大部分用戶，變成設置人為壁壘影響推廣，不得不說是一個遺憾。

時下正值新媒體等高科技的應用競爭激烈，檔案館從檔案開發的長遠角度也要有所謀劃，開發出的產品與服務要能適用于我國新媒體的系統與平臺，要真正為我國大眾所用。

2.授權帶來的“嫡庶之爭”。故宮的網站群、微故宮群、APP群等已形成多層次立體推廣服務。然而在這個立體結構中卻存在真假與嫡庶之爭。故宮作為超級網紅IP，不僅市面上存在不同組織或個人為牟利而冒用故宮品牌、混淆視聽，而且故宮內的不同部門也競相開發，暴露了文化產品的推廣問題。

故宮博物院擁有雄厚的文化資源，內部部門及衍生單位繁復眾多，故宮推廣營銷或因職責或因利益在不同部門展開。不同部門下設營銷團隊，擁有不同的銷售路線與平臺。2018年底，因“故宮口紅”而引發的“宮斗”，深刻展現了故宮在產品授權上面的嚴重問題。“故宮淘寶”“故宮博物院文創旗艦店”“故宮博物院文化創意館”“故宮宮廷文化”等多家單位通過網絡上的不同渠道展開以故宮文化資源為基礎的營銷，同時出品故宮彩妝而互相詆毀，嚴重影響了故宮聲譽（見表2）。

表2 故宮文創經營團隊主要情況

打著故宮旗號，販賣宣傳產品的個人或組織不勝枚舉，尚有法律規范，在這里我們不予討論，但故宮內部各單位因授權而帶來的“嫡庶之爭”值得我們去深思。檔案館在開發利用檔案資源之前，首先要明確開發部門與權責，合理分工、統籌規劃，故宮在推廣過程中遇到的“外部亂操作、內部搶風頭”現象也要引以為戒。

3.推廣還是“過度營銷”。隨著故宮推廣工作如火如荼地展開，故宮的線上訪問量與故宮參訪量都得到大幅提升，真切地說明了故宮推廣工作的成效。故宮的推廣宣傳活動，讓檔案館看到檔案服務的多種可能。除上文提到的故宮目前的推廣工作，還有諸如元宵節燈光秀、角樓咖啡、火鍋，甚至是與麥當勞合作推出“故宮桶”等活動，這些都是故宮創新服務的一種嘗試。在眼花繚亂地冠以“故宮”名稱的各種所謂推廣活動中，對于故宮過度營銷而引發的質疑聲音響起。如何處理，是故宮也是檔案館在開發利用文化資源的過程中尤其需要注意的問題。

檔案館推廣工作的初衷是為了讓大眾更好地利用檔案。新媒體環境給了檔案館提供多元服務的平臺。檔案館運用營銷的理念推廣檔案，不僅可以了解大眾的需求，增加互動，更可針對性地提供服務，提升社會價值[8]。以文創產品為代表的營銷手段，以更接地氣的方式走入大眾生活，同時又為典藏機構創造了經濟效益，促進典藏機構可持續發展。而過度追求經濟效益又會導致低俗化。要始終牢記：經濟效益并非檔案館的最終目的，服務大眾所創造的社會效益才是檔案館的根本。檔案館要以社會效益為推廣活動的宗旨，開展活動，畢竟文創產品不是贏利的手段，而是傳播文化的載體。

三、故宮博物院推動檔案資源開發利用與推廣的策略

故宮之所以在社會中引起如此大的反響，并不是簡單的宣傳推廣，而是用藏品的內涵與文化切入到大眾的日常生活中，又借助新媒體手段，以百姓能夠理解的語言和方式大力展示宣傳藏品。檔案館也應學習故宮在新媒體環境下的推廣經驗。

1.服務理念貫穿始終。故宮的信息電子化工作并非最早，晚于上海博物館、河南博物院、秦俑博物館等同類單位，但卻能在較晚開展電子化的情況下，獲得更大更深的發展。除了故宮的推廣工作循序漸進、穩扎穩打以外，在當前的檔案管理機制下，領導干部的遠見卓識是前提，各部門的全力配合是基礎，服務理念是關鍵。

傳統典藏單位接受新工作，對新事物的推廣，需要領導決策層的支持與重視，方可得以順利推廣。故宮從數字資源的建設到新媒體平臺的應用，都是“自上而下”的推廣，觀念的轉變首先源自領導層的關注重視，向全單位灌輸現代化理念，戰略布局，各部門全面協助配合。推廣的過程中，堅持從用戶角度考慮，以大眾喜聞樂見的方式提供新媒體應用頁面或服務。

2.交流互動精準營銷。故宮善于“講故事”，挖掘故事背后蘊含的中華文化。新媒體時代更加注重傳播、互動的意義。典藏機構不再是單方面的宣傳，也不再是高高在上的宣布者。發布信息的同時，通過討論成為聆聽者，接收大眾對典藏機構的意見和想法。不論是典藏機構與粉絲的互動，還是粉絲們之間的互動，都可以在互動中看出潛在的問題與商機。新媒體時代典藏機構實現了“人”的意義，賦予人的本真情懷。從伙伴、從朋友的角度了解需求，提升服務。當典藏機構與營銷對象建立起良性關系之后，再一步步培養高忠誠度、高質量的用戶，增加典藏機構的美譽度。

3.善用新媒體借勢推廣。新媒體平臺運用現代思維，注重的是信息的表達方式，而非信息容量。這就需要典藏機構善用新媒體，借助新媒體平臺的宣傳技巧，直抓重點，并聆聽消費者的聲音，通過與消費者互動，持續改善產品和服務。故宮充分運用新媒體平臺，兼顧趣味性、實用性、多元性的信息發布原則，以達到宣傳推廣的目的。

（1）趣味性。現代用戶喜歡看有趣的內容來放松自己。故宮在各新媒體平臺進行推廣時，善于發布有價值、有意思、有創意的信息，令用戶在輕松愉悅中學到知識。故宮通常以“有趣的標題”+“豐富多樣的形式”+“通俗化的語言”+“中華優秀文化內容”+“創意產品營銷”的模式發布信息。以“故宮博物院文化創意館”微信公眾號為例，2019年8月14日發布一篇題為“宮里悄悄成立了一支女子樂隊，快來聽”的推文，將視頻及古畫、花瓶和樂器等藏品圖片融合展示出來，生動形象地講述中華文明中禮樂的由來與文化傳承，最后以“古琴雅韻絲巾”文創品結題，在輕松愉悅中得到了文化熏陶，又可以將“文化氣質戴在身上”。

（2）實用性。現代人做任何事最基本的原則就是實用性。在進行新媒體推廣的時候，檔案館發布的信息內容要對用戶有一定的幫助，信息內容中的知識與技巧能夠運用到用戶的生活中。擁有670多萬粉絲的“故宮博物院”官方微博，每日發布《故宮日歷》上的藏品由來、功用、屬性、意義；遇到中華傳統節日，就將與之相關的故宮藏品以溫馨的語言、親切可愛的圖片匯集展示出來；二十四節氣當日，也會提醒粉絲避暑或御寒，等等。檔案館的新媒體平臺信息內容實用性強，就會大大增加粉絲的轉發率、提升話題度、增強用戶黏性。

（3）多元性。每個用戶都有自己的愛好，有的用戶喜歡看視頻，有的喜歡看文字，有的則喜歡看圖片。檔案館在新媒體平臺發布內容時，要從多個角度考慮，盡可能多地為用戶提供多樣化的內容格式。仍以“故宮博物院”官方微博為例，發布內容注重趣味性和實用性的同時，更注重多元地運用視頻、圖片、文字等形式，很少會以單一形式發布信息。不同用戶能夠在檔案館的新媒體平臺上各取所需，就會頻頻光臨檔案館的新媒體平臺。

4.跨界合作助力發展。作為典藏機構，故宮不可能在產業所有領域都做到精深。典藏機構盡力將注意力集中到核心競爭力層面，找準自身位置，借力政策或項目東風，與行業專家合作，匯聚資源，創造效益。

在最初的三項信息電子化工程建設過程中，故宮邀請行業內國家級的專家單位進行合作，從而使得較晚展開信息化工作的故宮，能夠具有大視野、高起點的后發優勢。同時故宮積極參與中國數字圖書館等合作項目。借助國家圖書館20多億的國家項目，故宮一方面在國家領導重視及政策支持下開展工作，另一方面吸取先進單位經驗。

故宮典藏資源進入數字化開發階段，又善于與成熟產商合作，建構產業鏈。平臺合作方面，自2016年起，故宮與阿里巴巴合作，開設門票、文創、出版三大旗艦店，又與騰訊、網易等公司在社交、游戲、動漫、音樂等十大領域展開合作，全方位推進故宮數字化。故宮官網的《故宮回聲》是由故宮博物院、騰訊視頻和騰訊Next Idea聯合出品的漫畫，將故宮文物南遷的歷史以動漫的形式鮮活展現，強化傳統文化在年輕人心中的烙印，將中華文化傳承下去。故宮的APP群也都是故宮與業界合作的良好例證。品牌合作方面，故宮與時尚芭莎合作聯合推出了“故宮·芭莎紅”玲瓏福韻項鏈套裝，實現了時尚與傳統文化的完美結合；故宮與國際大品牌的口紅代工廠合作，推出故宮系列口紅，牢牢抓住年輕女性的心；故宮與小米合作推出故宮版手機及耳機、與飛利浦合作推出“大器天成”剃須刀、與全球設計師平臺ICY合作發布“吉服回潮”限量時裝、與卡地亞合作聯手打造紀錄片《喚醒時間的技藝》……故宮加大聯合協作，推動運營模式創新，促進跨界融合，把線上線下、IP授權、設計制作等有機結合起來，用新機制激活產業發展新業態。

需要認識到的是，故宮的宣傳推廣絕對不只是故宮自己為之，除了找合作外，也要有足夠的文化底蘊能讓外界主動宣傳，《我在故宮修文物》《國家寶藏》等各類紀錄片、宣傳片，是央視及各新媒體平臺出于文化的宣傳而主動來做。歸根結底，檔案機構要做的有深度、有文化、有資源才能讓其他領域行家能夠利用、能夠推廣，從而助推檔案館的數字推廣營銷與文化傳播。

四、結語

故宮蘊含的中華傳統文化，自帶一身貴氣與高雅，看似與大眾距離甚遠，而新媒體平臺使故宮與大眾拉近了距離，令故宮能以接地氣的方式將中華傳統文化輕松有趣地傳播給大眾。當前在檔案館強化自身文化機構屬性之時，新媒體以其快捷、高效、廣泛、個性的傳播方式為檔案館服務提供了資源與平臺。如何善用新媒體平臺而提供優質服務，不僅需要了解各新媒體平臺特色并結合自身發展戰略進行統籌規劃，更要學習與吸取故宮等先行單位的經驗與教訓。新媒體環境下檔案館將所擁有的中華優秀文化資源推廣給大眾，是承擔國家文化建設的責任和義務。