企業(yè)數(shù)字化之變革路徑

文/侯明哲

2020年，為了應(yīng)對突如其來的新冠肺炎疫情，國家推出新基建提速數(shù)字經(jīng)濟，消費互聯(lián)網(wǎng)時代結(jié)束，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大戲開啟。

人口紅利消失，技術(shù)紅利到來，IoT 數(shù)據(jù)是生產(chǎn)資料，云計算是生產(chǎn)力，區(qū)塊鏈是生產(chǎn)關(guān)系。4G 改變生活，5G 改變社會，借助網(wǎng)絡(luò)切片，廣連接、高速率、低時延的特點帶來更多場景，邊緣計算也隨之興起；非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)將爆棚，同時數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)治理提上日程；AI 發(fā)展依賴于算力、算法和大數(shù)據(jù)三大要素，以深度學(xué)習(xí)為代表的算法讓AI 突飛猛進；區(qū)塊鏈是信任的機器，重構(gòu)誠信和諧社會，“從互聯(lián)網(wǎng)+”到“區(qū)塊鏈+”，將更多賦能實體，經(jīng)歷上網(wǎng)到上云后，上鏈時代也來了。

黃奇帆說：“2020年是人類工業(yè)文明和數(shù)字文明的分水嶺，2020年最大的紅利就是數(shù)字化。”三一重工旗下樹根互聯(lián)根云平臺的“全國工程機械指數(shù)”，連接了超過50 萬臺工程機械設(shè)備，每臺設(shè)備的定位、型號、開機時長等數(shù)據(jù)一目了然，成為中國經(jīng)濟活力的“晴雨表”，為宏觀經(jīng)濟決策提供支持。數(shù)字營銷從年初的直播電商、數(shù)字中臺，到后來的私域流量、企業(yè)微信、社區(qū)團購、SCRM（社會化客戶關(guān)系管理）、CEM（客戶體驗管理）、聊天機器人、私域運營、數(shù)字化導(dǎo)購等轉(zhuǎn)變。

成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并具有“智人”特征的企業(yè)將越來越強大，完美日記、元氣森林、星巴克中國、尚品宅配、老鄉(xiāng)雞、歐萊雅、太平鳥、完美日記、海底撈等因數(shù)字化收獲頗豐。數(shù)字化認知門檻高，1000個人心中有1000 個哈姆雷特，數(shù)字化范圍涵蓋研發(fā)、采購、制造、供應(yīng)鏈、財務(wù)、人力等，要從哪方面入手？站在今天來看，營銷數(shù)字化更加迫切，降本增效是當務(wù)之急。先活下來，其次才是活得更久；營銷離用戶最近，從營銷數(shù)字化出發(fā)，然后再做智能制造，以用戶端驅(qū)動生產(chǎn)端。具體從以下方面展開：

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新技術(shù)引領(lǐng)數(shù)字營銷

今天MarTech（營銷科技）越來越熱，營銷和科技融合，未來急需營銷和科技跨界的數(shù)字化人才。以前營銷依賴右腦創(chuàng)意，未來需要左腦的科技，媒體環(huán)境碎片化，用戶變了，成本高了，營銷從狂轟濫炸時代進入精確制導(dǎo)時代。我們列舉幾個營銷技術(shù)。

1.監(jiān)督學(xué)習(xí)—千店千策

讓機器（算法）不斷試錯，正負樣本反饋學(xué)習(xí)“摸索出”更優(yōu)方式，能夠自動轉(zhuǎn)化，有些廣告媒體還承諾廣告主，如果優(yōu)化沒有達到預(yù)定的CPA（Cost Per Action）或者CPS（Cost Per Sales）效果，會將浪費的錢退還給廣告主。未來的廣告投放權(quán)將從總部下放到門店，總部賦能給店長，店長對ROI（投資回報率）負責(zé)，因為每個店周圍三公里畫像完全不同，基于地理位置和畫像，營銷千店千策。

2.AI 動態(tài)化用戶溝通界面—千人千面

解決物料尺寸和文件大小問題后，筷子科技廣泛利用混剪技術(shù)，千人千面進行制作、分發(fā)，以及短視頻的智能分拆、AI 混剪和腳本推薦。丸美股份當時CTR（點擊通過率）上不去，主要是素材單一和更新不夠快；后來針對不同人群進行測試，自動識別PSD 原稿中的每個創(chuàng)意元素，快速裂變出上百張多樣化圖片，并按照優(yōu)惠、功效等多元化要素針對人群需求分發(fā)，實現(xiàn)千人千面精準推送。2020年淘寶改變游戲規(guī)則，企業(yè)店鋪必須保證30%以上的短視頻露出，丸美用智能分拆和AI 混剪技術(shù)，解決批量制作難題，2020年“雙11”期間，銷售提升40%。

3.NLP（自然語言處理）—千人千語

讀懂人的語言。根據(jù)顧客音色、關(guān)鍵詞、語調(diào)等分析，優(yōu)化電話銷售或者客服的話術(shù)，以增加轉(zhuǎn)化或者提升滿意度，根據(jù)客戶喜好真正做到個性化溝通，有點“見人說人話，見鬼說鬼話”的味道。

4.CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）

企業(yè)原來的數(shù)據(jù)很多是分散的，CDP 是變現(xiàn)可共享的數(shù)字資產(chǎn)，企業(yè)可借助CDP 將所有觸點數(shù)據(jù)收集管理。CDP 首先要實現(xiàn)原數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，即用戶ID、產(chǎn)品ID、標簽ID 的統(tǒng)一；并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建“四個One”的中臺系統(tǒng):One ID（統(tǒng)一ID）、One Date（統(tǒng)一數(shù)據(jù)）、One Meta（統(tǒng)一標簽）、One Service（統(tǒng)一服務(wù)）。2020年，安踏和有贊合作打通了門店、淘寶、京東、有贊等會員數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)一管理。

5.企業(yè)數(shù)字中臺

中臺眾說紛紜，有人提議建雙中臺，有人提議拆掉。在圍墻花園的今天，要實現(xiàn)線上線下一體化，數(shù)據(jù)中臺日益成為必選項。數(shù)字中臺是數(shù)字經(jīng)濟下IT 架構(gòu)更新迭代的必然產(chǎn)物，也適應(yīng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢。

6.低代碼

低代碼平臺（Low Code Development Platform），指只需很少代碼就能快速生成應(yīng)用程序的開發(fā)平臺。低代碼讓企業(yè)程序的開發(fā)和應(yīng)用更簡單，也推動營銷數(shù)字化的發(fā)展。IT 注重程序，OT 注重設(shè)備，CT 注重通訊，未來“IT+OT+CT”將完美融合，低代碼便是最佳候選技術(shù)之一，有助于打破信息系統(tǒng)的孤島。

用戶數(shù)字化

用戶日益?zhèn)€性化，研究用戶永遠是第一步。首先，要構(gòu)建用戶畫像，即建立用戶標簽體系，從用戶特征數(shù)據(jù)到行為數(shù)據(jù)到態(tài)度數(shù)據(jù)，逐步深入顧客內(nèi)心，這里有幾種方法：

1.營銷中臺

企業(yè)打破數(shù)據(jù)煙囪，構(gòu)建業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺，借助用戶統(tǒng)一賬戶打通各個渠道的用戶數(shù)據(jù)，形成用戶畫像，賦能前端業(yè)務(wù)，中大型企業(yè)非常適合中臺模式，從業(yè)務(wù)數(shù)字化到數(shù)字業(yè)務(wù)化。

2.企業(yè)微信

企業(yè)微信真正實現(xiàn)個人微信和企業(yè)融合，幾乎是最佳的SCRM 工具。讓銷售人員為客戶打標簽、銷售人員從坐商到行商，另外還有專屬名片、客戶朋友圈內(nèi)容推送功能，用戶資產(chǎn)不斷積累，再也不用擔(dān)心銷售離職引發(fā)客戶流失，對中小企業(yè)而言降低了數(shù)字化門檻和難度，同時也適合員工數(shù)量大的企業(yè)。

3.摩斯聯(lián)合營銷—聯(lián)合共享數(shù)據(jù)

用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，流量越來越貴，如何降低流量成本？可以借助螞蟻鏈，打通奶粉、嬰兒車、玩具等諸多商家，也可以組成母嬰聯(lián)盟鏈，共享數(shù)據(jù)，借助螞蟻鏈保護數(shù)據(jù)隱私，使數(shù)據(jù)所有權(quán)和使用權(quán)分離，可用不可泄。隨著聯(lián)邦學(xué)習(xí)、多方安全計算、零知識證明的應(yīng)用，未來數(shù)據(jù)流動共享潛力無限。

商品數(shù)字化

一物一碼飛速發(fā)展。從1.0 的商品身份證、2.0 的代替促銷、3.0的B端引流到4.0營銷數(shù)字化的推廣利器。一物一碼4.0，除了原來的單碼外，關(guān)鍵是引入雙碼，即建立起B(yǎng) 端碼（終端碼）和C 端碼（用戶碼）兩者的關(guān)聯(lián)。既可以實現(xiàn)C 端引流和數(shù)據(jù)抓取，對C 端用戶周期進行管理，又可以幫助B 端制訂千店千策，還可以融合云店和SaaS 功能，是營銷數(shù)字化推廣落地的利器。

隨著5G 爆發(fā)，大量傳感器低成本快速普及，借助AIoT 的東風(fēng)，快速實現(xiàn)商品數(shù)字化，商品成為企業(yè)和用戶的連接器，通過持續(xù)互動，沉淀用戶數(shù)據(jù)。國內(nèi)AIoT 巨頭涂鴉智能和喜臨門聯(lián)手，從賣床墊到賣睡眠的解決方案，實現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，從一錘子買賣到持續(xù)增值服務(wù)的變化。

智能門鎖、智能窗簾、智能燈泡等大量出現(xiàn)，2020 物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù) > 非物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù), 進入物聯(lián)網(wǎng)時代，未來90%以上的數(shù)據(jù)都將由智能設(shè)備或傳感器產(chǎn)生。2019年我國水表存量約為3.5 億只，其中智能水表超9000 萬只，滲透率約為26%；燃氣表存量約為1.5億只，其中智能燃氣表存量接近40%。目前LPWA 計算將同時存在于邊緣和云平臺，兩者之間的界限越來越難以劃分，低功耗廣域網(wǎng)絡(luò)市場正以超過100%的速度增長。

未來不是云和邊緣，而是連成一片的邊緣云。“NB-IoT+4G”將成為主流方式，4G 中Cat1 在2020年進入市場，未來幾年將占據(jù)絕大部分份額，而5G 應(yīng)對高速場景，To B 場景是5G 在AIoT 領(lǐng)域的最大應(yīng)用價值所在，5G 專網(wǎng)正是為此而生。AIoT 始于連接階段，現(xiàn)在進入智能階段，未來是可信階段，即物鏈網(wǎng)，讓每個設(shè)備安全可信。

商品數(shù)字化之后是商品可信化，商品溯源方面區(qū)塊鏈充當了殺手锏，螞蟻鏈和安徽碭山的政府部門合作，溯源系統(tǒng)免費給商家來用。全部商家可使用安徽碭山區(qū)域公共品牌。政府則提供品牌背書和商家監(jiān)管（產(chǎn)地、包裝、貼碼等）。鏈上的碭山梨上線淘寶、天貓銷售，三天銷售額達到450 萬元。目前該項目運行一年，安徽碭山梨在淘寶、天貓的銷售額增速接近200%，這不但解決了數(shù)字化問題，提升商品可信度，還解決了農(nóng)產(chǎn)品品牌難題，幫助農(nóng)民脫貧。

傳播數(shù)字化

1.價值引領(lǐng)

企業(yè)做價值觀引領(lǐng)，要為粉絲造夢。老鄉(xiāng)雞一場號稱僅200 元成本的發(fā)布會，令無數(shù)人傳播；李寧參加一場紐約時裝周后，轉(zhuǎn)身就成為國潮領(lǐng)袖；花西子采用傳統(tǒng)的花紋雕刻工藝，讓粉絲沉醉。

2.創(chuàng)意內(nèi)容

未來是內(nèi)容營銷的時代，每個內(nèi)容自帶標簽，增加用戶黏度和停留時間。“用戶關(guān)注=用戶留存”的好年代一去不復(fù)返了，未來將是“品牌內(nèi)容=用戶留存”，并且內(nèi)容娛樂化是趨勢，如vivo、綠源電動車等品牌聯(lián)合《清平樂》進行創(chuàng)意營銷，口碑非常好。

3.組合裂變

“短視頻+直播+KOL+社群”組合一度很火，完美日記在小紅書投放種草筆記引爆品牌，吸引Z 世代年輕群體，通過給用戶發(fā)“紅包卡”的方式去吸引用戶，并打造了一個叫“小完子”的個人IP，進行美妝知識、產(chǎn)品種草和精準營銷。今年騰訊視頻號大火，“視頻號+企業(yè)微信+小程序+朋友圈+公眾號+微信群”潛力無限，提供了閉環(huán)的數(shù)字營銷基礎(chǔ)設(shè)施，裂變快、低成本，有助于快速打造企業(yè)私域流量池。

4.用戶數(shù)字資產(chǎn)

每次傳播不能成為一陣風(fēng)，必須要有沉淀，持續(xù)降低營銷成本，提升精準度。這些年，阿里在全域營銷領(lǐng)域非常亮眼，有個知名的模型叫做AIPL，品牌所有AIPL 資產(chǎn)數(shù)據(jù)都可以被存在數(shù)據(jù)銀行（Data Bank）中，這靠的是用戶共通的身份（UNI-ID）。

·?A（Awareness），品牌認知人群。包括被品牌廣告觸達和品類詞搜索的人。

·?I（Interest），品牌興趣人群。包括廣告點擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產(chǎn)品詳情頁、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會、加購收藏的人。

?·P（Purchase），品牌購買人群，指購買過品牌商品的人。

·?L（Loyalty），品牌忠誠人群，包括復(fù)購、評論、分享的人。

活動數(shù)字化

在數(shù)字化時代，活動模式完全變了，從過去廣而告之，到現(xiàn)在基于活動目的找用戶畫像，進行精準渠道投放，千人千面成為趨勢。你喜歡滿減，我喜歡滿贈，他喜歡秒殺，從人找活動到活動找人，系統(tǒng)要分析活動頻度和用戶接受度，達到效果最大化，同時用大量A/B 測試、SDK、埋點等技術(shù)手段，不斷優(yōu)化活動效果。

渠道數(shù)字化

面對跨國品牌的強勢，我國誕生了娃哈哈、TCL、波導(dǎo)等依靠渠道取勝的案例，以前渠道分為三段，品牌商負責(zé)F2B，代理商負責(zé)B2b，零售商負責(zé)b2C，相互割裂，未來渠道是全鏈路數(shù)字化，意味著全面數(shù)字化、全員數(shù)字化，未來經(jīng)銷商會消失，但中間商不會消失，基于本地的數(shù)字營銷服務(wù)也正在產(chǎn)生。

阿里旗下的零售通是智能分銷，未來可將中國700 萬家小店連接起來，依靠菜鳥物流和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)全國智能分銷，避免了因品牌商渠道重復(fù)建設(shè)帶來周期長和成本高的問題。傳統(tǒng)通路管理區(qū)域竄貨、壓貨或短缺嚴重，往往是因為品牌商沒有終端用戶數(shù)據(jù)。

TATA 木門近年表現(xiàn)非常亮眼，他們每樘門的邊上都貼有一個二維碼，用戶掃后可以獲取用戶的聯(lián)系方式。由于客戶不會每樘門都掃，一般只掃自己喜歡的，還可以獲取用戶喜好數(shù)據(jù)，這樣對門店鋪貨、陳列，以及后端的產(chǎn)品研發(fā)都會有幫助。TATA 正準備用電子價簽取代紙質(zhì)價簽。除了顯示二維碼，電子價簽還能跟天貓旗艦店同步，實時顯示這款門在網(wǎng)店的銷量、客戶評價等，深層次提升用戶感受，提高成交率。用戶還可通過手淘掃描觸摸屏上的云店二維碼，直接在自己的手機上瀏覽云店，點擊看中的木門，就直接加到手淘購物車。TATA 還聯(lián)系了12 家不同品類的家居建材商加入這個VR 系統(tǒng)，策劃一場大活動，現(xiàn)場擺上幾十臺VR，各個品牌的客戶都可以體驗，直接選購。

未來的渠道必然是線上線下融合，因為線上線下成本不同，那么TATA 是怎么做的？TATA 開設(shè)天貓旗艦店，公司只做運營，所有運營費用由TATA 承擔(dān)，線上全部訂單自動分配給城市分公司，TATA 不收取任何傭金。經(jīng)銷商按批發(fā)價從TATA 進貨，批發(fā)價與零售價之間的差額就是經(jīng)銷商的利潤。TATA 的“慷慨”贏得了經(jīng)銷商的極大信任。

運營數(shù)字化

獨角獸企業(yè)普遍采用的增長黑客，就是營銷未來的模型之一，“創(chuàng)意+統(tǒng)計”實驗融合，增長黑客的AARRR（獲客、激活、留存、營收、推薦）被逐步認可，但更應(yīng)該是RARRA，留存第一，未來更依靠超級用戶和種子鋼粉做從0 到1 裂變，先有忠誠度，再有知名度。營銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析融合形成小組，先做PMF，打造MVP、優(yōu)化增長模型，創(chuàng)造社交貨幣或內(nèi)容裂變，數(shù)據(jù)分析，整個過程包含了大量的測試，快速收集收據(jù)，在用戶主權(quán)提升的年代，通過把決策權(quán)逐步交給用戶，讓用戶獲得更好體驗。未來的營銷品效合一，將更多專注于增長，以CGO（首席增長官）取代CMO（首席營銷官）。

管理數(shù)字化

未來企業(yè)的趨勢是平臺化乃至生態(tài)化，金字塔結(jié)構(gòu)逐步打破，形成“大中臺+小前臺”，以往企業(yè)營銷推廣高度依賴于外部廣告公司，in-house 自建代理團隊不被看好，2008～2018年擁有in-house 代理團隊的廣告主占比從42%上升到64%，企業(yè)內(nèi)部正在重塑。

未來企業(yè)內(nèi)部縱向扁平化、橫向柔性化、外部交易內(nèi)部化，外部交易成本降低，企業(yè)的意義將重塑，組織邊界模糊乃至自組織出現(xiàn)。數(shù)字化時代，要通過數(shù)據(jù)賦能一線營銷線索，形成更好的決策工具、更優(yōu)的拜訪路線，甚至形成可視化數(shù)據(jù)報表。

陳威如老師新書《平臺化管理》寫道：關(guān)系多樣化、能力數(shù)字化、績效微粒化、結(jié)構(gòu)柔性化、文化利他化。過去KPI 的模式正逐步失效，KPI 非常適合行業(yè)和公司架構(gòu)、外界環(huán)境和業(yè)務(wù)模式都相對穩(wěn)定的背景，在外部越來越不確定的今天，OKR 更受業(yè)界追捧，尤其適合初創(chuàng)的公司。

威廉·吉布森在《爆裂：未來社會的9 大生存原則》說：“未來已來，只是尚未流行。”在數(shù)字化的今天，很多人仍渾然不覺，數(shù)字化是企業(yè)的保健藥，而非救命藥，企業(yè)應(yīng)該在健康時就積極擁抱數(shù)字化，未雨綢繆，用數(shù)字化構(gòu)建技術(shù)的護城河，提升競爭壁壘，等到企業(yè)瀕臨危機時再做數(shù)字化為時已晚。

隨著50 萬億新基建加速布局，數(shù)字經(jīng)濟將突飛猛進。中國將變成全球數(shù)據(jù)流動和交易中心，數(shù)據(jù)將重塑全球供應(yīng)鏈，數(shù)據(jù)深度推動供給側(cè)改革，這是百年機遇。企業(yè)家應(yīng)該全面擁抱數(shù)字化，打造數(shù)字生態(tài)型企業(yè)，用實干行動和優(yōu)異成績慶祝建黨100 周年。