石斛IP，跨界新典范

文/長 弓

從2015年起，IP 營銷已然成為現象級營銷方式。引用有價值的IP、與大流量IP 跨界聯名……各路品牌挖空心思，或充分利用合作IP 的自有粉絲，向外滲透，或通過打造自身IP 屬性，以求獲得品牌關注度。

但如今，“IP 元年”已過五載，老套路早無巨大吸引力，不少品牌即便聯合超級IP， 也往往落入俗套。然而，正如漆黑的夜空總有閃亮的星，依然有一些品牌通過細分品類的創新打造出新IP 標桿，綻放絢爛火花。

從逐浪到造浪，在細分中尋找IP

在移動互聯網時代，營銷發展瞬息萬變，機會與挑戰并存。一方面新的營銷策略層出不窮，讓人眼花繚亂，品牌競爭愈發激烈；另一方面信息爆炸式增長，用戶渴望獲取有價值的信息，營銷免疫力愈發增強。因此，如果一味地“逐浪”，跟隨其他品牌的營銷腳步或繼續寄希望于舊IP，必然不能引發消費者關注。與其逐浪不如造浪。認識到這一點，近年來，借由細分品類、打造品質標桿等方式，品牌主們在一片紅海中看到了突圍的希望。

邁克爾·波特說過：最好的市場機會是那些競爭者尚未準備充分、尚未察覺、競爭力弱的區隔市場或戰略領域。近年來，一波深諳這一戰術奧秘、以細分品類為突破口的新興網紅品牌通過打造新IP，迅速崛起。

2020年，受突如其來的疫情影響，我國整體消費語境發生了深刻變化。從消費人群上來看，以“80/90后”為主的中青年群體作為社會消費的主要驅動力，消費主體性日益顯現。從消費需求上來看，追求精致生活、品質生活、美好生活成為各行業、各領域為之奮斗的目標。從消費能力上來看，消費升級的慣性和疫情影響下的局部消費降級交織在一起，共同影響消費選擇，形成了多樣化、個性化的消費特點。

以食品行業為例，隨著人們對健康食品、品質食品的重視，各個細分領域中都爆發出了備受歡迎的“網紅IP”，表現出強勁的增長勢能。比如王飽飽—打造即食麥片品類IP、小仙燉—打造鮮燉燕窩品類IP、自嗨鍋—打造方便自熱品類IP 等，它們都是通過切入細分品類，從差異化的角度為消費者提供了更高品質的價值，順應消費者對美好品質的需求。這種打造垂類IP 的方式成為品牌彎道超車的重要方式之一。

石斛跨界，打造IP 新典范

正是受消費升級與品質化趨勢的作用，諸多具有養生功效的跨界物種開始備受重視，石斛就是其中一個典型。自古以來，石斛便作為一種名貴藥材存在于大眾腦海，近年更是實現從蒙著一層神秘面紗到消費者的普遍認知的轉變。其與煙、酒、茶等品類的跨界融合，成為新消費環境下的IP 新表達。

石斛入酒，開創白酒新品類。一般而言，直接取石斛鮮品，洗凈，切斷拍破，單味或和其他中藥材一起浸入40 度以上白酒中，3 個月后即可飲用。每日飲用一小杯，可暖胃潤肺、活血生津。

石斛泡茶，開啟別樣新風味。一壺熱騰騰的“石斛茶”可以熨帖身心。愛好喝茶的茶友，會將茶葉與石斛放在一起煮。石斛鮮品入茶，會產生獨特的草木清香，甘甜清涼的滋味令喉頭清爽、身心舒暢，長期飲用對健康有益。甜潤的石斛與飄香的茶葉融合后產生的全新風味讓挑剔的舌尖擁有了一次全新的體驗。當然，也有石斛愛好者“偷懶”，直接用石斛煮水，代茶飲，看似無色無味，卻能一潤心田。古書載：“霍石斛出江南霍山，形似釵斛細小，色黃，而形曲不直，有成毬者，彼土人以代茶茗?！?/p>

石斛入膳，開辟飲食新天地。雖久負盛名，但石斛并非不食人間煙火，被束之高閣。除了作為茶飲“上得廳堂”，更能“下得廚房”。藥補不如食補，在廚房里，石斛是低調的“佳肴”，煮粥、做羹、煲湯、入菜肴，不僅色美味香，開胃助消化，還能在不知不覺中達到強身健體的功效。就算菜品、湯品看似沒有什么不同，卻早已在石斛的融合中，悄悄變了風味和底蘊。

石斛入煙，系統化打造石斛IP。煙為陽，斛為陰，孤陰不長，獨陽不生，陰陽平衡，互補共生。焦甜香煙葉長于皖南，霍山石斛生在皖西，同在神奇的北緯30 度山區，徽州煙草與石斛冥冥之中注定有著不解之緣。安徽率先將石斛與煙草相結合，通過石斛潤甜顆粒、石斛潤甜濾嘴、石斛潤甜爆珠等技術，凝斛之粹，潤煙之味。產品特有的焦甜香與石斛潤結合碰撞，形成獨特甜潤的新口感。一斛添香，一潤心田！石斛添香，既是歲月的精華，也是科學的精粹，更是大自然最美妙的饋贈。

經過時間沉淀，如今“石斛潤”已經成為安徽的品類IP，以添加石斛為代表的高品質品類IP 也成為各行業關注的焦點，不僅成為品質消費、健康消費的首選，更可以滿足消費者對美好生活的需求，值得期待。