為何美團、螞蟻、抖音都潛入社群團購？

文/肖舒翔

新零售商業海域的蔚藍海面下，隱約可見幾條大鯨在游弋，低調地攪動著一道漩渦暗流。

說到社區團購，大家都很了解，但社群團購是什么鬼？別急，看完這篇文章你就懂了。

新零售商業的進階之路

簡略來講，新零售商業模式，是從傳統零售商形式借助互聯網的普及出現電商、微商和社群電商（到貨），演化成拼購、社區團購（到家500 米）、社群團購（到店）等多種模式的社交電商（大范疇）。

1.電商。最早的電商平臺以阿里巴巴2003年創建的淘寶為代表，不再贅述。

2.微商。2012年微商崛起，產品以化妝品類居多，以金字塔層級代理模式席卷中國，2015年到達頂峰時期。

2018年，微商行業因層層壓貨，產品囤積渠道、信任透支、偽劣產品泛濫等因素陷入沉寂，不少微商開始轉型社群電商。

3.社群電商。2019年3月，社群團購異軍突起。眾多傳統電商、微商、連鎖實體店升級轉型進入社群團購。微商幾乎是純拉人，囤商品；電商幾乎是純商品，沒有人；團購是有商品有人有黏性。

社群電商不是傳統的流量加轉化率的玩法，它是依靠專業內容建立中心化的信任關系，往往以會員制形式產生交易，以聚集相同興趣愛好的人為社群載體，會員黏性和復購率較高。

社群電商以云集、花生日記等平臺為代表。

4.社區團購。2020年才開始火爆的社區團購，很符合4C 營銷概念的核心，即關注消費者的體驗、購買成本、便利及溝通。

雖然房地產、物業公司有貼近社區消費者的天然優勢，但不一定能做社區團購。房地產公司巨頭碧桂園也曾大舉涉足火熱的社區團購，結果不盡如人意。房產物業公司只占有地利一條而已，社區團購的關鍵還在于“人和”，物業公司有社區未必有社群，有社群未必有溫度。

如果有少數優秀的房產或物業公司能將小區業主有效凝聚，也可以考慮打造“前置倉加物業團長”模式，發展社區商業，但主要是在社區業主終端服務環節賦能，而不是介入全鏈條之中，社區團購全鏈條運作是非常繁重、繁瑣且專業的事情。

這場社區團購大戰，巨頭們不論是防御者還是進攻者，都患有流量焦慮癥。阿里的盒馬集市與盒馬生鮮系列剝離，盒馬鮮生更純粹、更專心地去做偏高端消費者市場。

盒馬集市與零售通合并，零售通的小B 端數量實際已約達150 萬個，占國內夫妻店中的1/4，這些人數眾多的小B 端如果愿意，完全可以同時兼任團長。這是一次大的社區團購陣營的整合，社區團購現在有零售通、盒馬集市、十薈團、菜劃算幾個主力軍主攻下沉市場，以后如能將幾大主力軍資源有效地整合成協同軍團，將在社區團購中占有一定的規模優勢，這點很關鍵。

目前美團優選、多多買菜在社區團購賽中略占優勢，興盛比較穩健。

社區團購大戰，相當進行了一場全民電商市場教育，將大而泛的C 端流量社區集群化，以后進行社區商業宣導更為快捷、精準和高效。

5.社群團購。社群團購覆蓋面廣、高增長、輕創業、受資本青睞，解決短期痛點，符合長期發展，是實體結合線上的一體化商業模式。

微商是借助微信朋友圈粉絲，依靠的是流量加轉化；而社群團購等社交電商營銷模式，是利用集中采購的方式來獲得優惠，吸引客戶拼單購物。

微商重招商壓貨而輕銷售運營，社群團購則不囤貨壓貨而重客戶體驗。

在倉配物流方式中，微商采取的是一件代發模式或落地配，社區團購采取的是網格倉加團長自提點（到家500 米），而到店社群團購則是到餐飲店或旅游景點現場消費，背后的供應鏈存在極大差別，物流成本的攤銷也是大不相同。

社群團購模式，支持將微商原有的代理分銷系統模式一站式遷移至團購模式，將微商基因繼承再發展，也可雙模式并行。

社群團購運營利用社群溫度場景，起到容納承接的作用，從產品素材、活動內容、群體活動等輸出運營體系，促成流量的拉新留存、黏度及轉化。

社群團購可以加直播，將線下體驗化場景轉移至線上社群銷售，比如實體店通過社群場景直播，連接門店與消費者的信任關系進行銷售。

社群團購中的社群是關系屬性，用來做流量沉淀；內容是媒體屬性，用來做流量入口；商品是交易屬性，實現流量價值，回歸商業本真。

當然，社群團購的產品也不都是爆品，通過策劃和有節奏的推動，集中資源、人力、資金重點推幾個爆品，同時還需天時、地利、人和多種因素共振，才能達成最佳效果。當開團及銷售數量達到一定規模，就會產生自然裂變，甚至可以帶動其他團購平臺的蜂擁效仿。那么其他常規及高利產品，也可以被帶動銷售，通過團購給C 端消費者讓利，秉持利他互惠原則，最終達成雙贏。

6.社交電商。據中國社交電商行業市場深入分析報告，2019年社交電商的市場規模達2 萬億元，同比增長71.71%。

社交電商包含范圍比較廣，除社群電商、社區團購和社群團購之外，還包括拼購型（如拼多多等）和內容型（如小紅書、抖音等），社交電商更側重通過社交關系形成流量的裂變和推薦。

2020年上半年，直播成為電商標配，幾乎無直播不電商，產品打造足夠好，走上直播暢銷之路便水到渠成。

線上直播功能加持，通過直播營銷極速擴大影響力，快速引流裂變成交；線下活動賦能，沙龍會、私享會、團購大會等，掌握行業動態，提升競爭力。

社群電商和社交電商在很多方面也是相互融合的，很難說某種模式只是社群電商或社交電商。社交電商的最大用戶承載體是微信，而私域流量的最佳轉化方式是社群。在社交電商模式下，電商是基礎，社交是手段，社交軟件是工具。未來人人皆社交，人人皆媒體，人人皆品牌。

互聯網巨頭的戰略布局

到貨電商、社區團購上面已闡述，下面重點看“到店”戰略。

美團的社群團購（到店）戰略

2020年，美團一邊在社區團購戰場鏖戰血拼、攻城略地，一邊啟動社交電商、社群團購的運營，兩條戰略主線幾乎同時進行。

2020年10月31日晚，美團團節社（后改名“美團圈圈”）發放全國首碼。首城西安在11月12日開城后，一直保持停滯（耕耘）狀態，據說原因有二：

一是西安部門在做西安運營后臺數據的采集和經驗的總結，為4月份在武漢開城做鋪墊和準備。

二是美團圈圈與內部其他部門有業務范圍上的重疊和沖突。另外，若大規模啟動美團圈圈也意味著新的大筆投入，以至于可能影響到美團上市公司的ROE。

抖音的社群團購（到店）戰略

2020年12月16日，字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。這種社交電商大類中內容分享型的模式，是建立在豐富的種草內容和強大算法的基礎之上，這是抖音搶灘本地生活的底牌。當然，阿里大數據也能做到這點。

其售賣的商品均是到店消費，平臺熱推商品二到三折優惠。抖音杭州地區上線第一天部分熱推商品就有近萬人搶購，訂單多而快，說明到店社群團購具有很大的發展空間。

2020年3月，抖音上線了一款名為“團購”的營銷工具，主要服務于餐飲業、酒店業、旅游業等行業的商家。美團的高傭金模式受到諸多餐飲商家的抱怨，但抖音的“團購”功能直接免傭金，特別是“到店核銷”功能，直接將目標對準了美團的到店業務。不過，本地生活業務的發展一直沒有達到抖音的預期。

美團點評和美團外賣則恰恰互補，一個做內容端，一個做交易端，流量和交易實現無縫連接。

美團的優勢在于地推團隊和騎手隊伍，強在線下；美團點評則是內容聚合，強在線上，餓了么就弱在這一點。

而抖音這類種草平臺對于美團點評的板塊沖擊很大。抖音目前本地生活領域的業務與大眾點評很像。短視頻的爆發，將習慣消費圖文內容的用戶順滑轉移到視頻專場。抖音以后或可與餓了么互補。

阿里的社群團購（到店）戰略

第一戰略：共享經濟，行業第一。

衣

以阿里的淘寶為互聯網電商代表，從十幾年前涉入服裝行業，使服裝行業出現大洗牌，有不少耳熟能詳的服裝品牌已銷聲匿跡了。

食

去年，所有互聯網巨頭都來搶奪社區團購里與“食”（生鮮果蔬等）相關的用戶，這并非只為了幾根大蔥，而是巨頭們為了自己平臺的生命線—客戶流量而引發的爭斗。下個爭奪熱點在本地生活的餐飲行業及餐飲系統。

住

住的方面，從小的方面來講諸如酒店、民宿等，大的方面可以講房地產和出租找房兩大塊。

為了保證二期廠房及停車場的正常修建，在勘察的基礎上進行有針對性地開展邊坡治理工作十分必要且非常緊迫，并根據業主一致討論，把整個邊坡范圍作為本次治理范圍。

貝殼找房是“中國居住服務平臺”第一股。貝殼把不同中介公司的房源、客源與員工共同整合到一個平臺中，通過合理的利益分享機制，把零和博弈變成雙贏或多贏博弈。

這是基于交易流程的拆解與利益分配，沒有精細化的管理和多輪迭代，優秀的流程與規則就無法誕生。在貝殼的總交易量中，超過70%的交易都是通過跨店實現的，這足以說明其他公司在平臺中的重要性。

行

2016年，從提供兩輪出行服務到哈啰順風車、哈啰打車等現在的四輪出行服務，2020年，哈啰單車已覆蓋全國超460 個城市，用戶口碑和訂單規模躍居行業首位，實現共享單車、助力車、景區車市場份額行業第一，持續引領共享領域。

2020年，哈啰出行開啟第二個戰略板塊—哈啰生活，以共享經濟為基礎、分享經濟為發展，啟動社群團購（到店）。

第二戰略：本地生活、社群團購（到店）。

去年11月份，社區團購如火如荼之時，我已提到了美團社群團購（到店）的切入點。

吃

吃是民生第一大事，毫不夸張地說，中國的烹飪文化獨步天下。

喝

像茶顏悅色、雪奈爾奶茶、喜茶、咖啡廳、下午茶等，據說走出長沙在武漢開第一家店的茶顏悅色在凌晨就有人排隊，排隊8 個小時才能喝上一杯奶茶，原價16元的奶茶在黃牛手中賣到150 元/杯。

游

旅游行業是國家鼓勵拉動內需的一大抓手。雖然旅游業自去年以來受到疫情的影響，但即便這樣，本地的旅游資源并不會完全荒廢，何況疫情終將有一天會過去，旅游產業依然會有勃勃生機的市場。

樂

主題公園、親子游樂園、夏季水上樂園、K 歌廳等都是帶來家庭歡樂的好去處。

目前主做本地生活類的企業有聯聯周邊游、旅劃算等中小型創業公司或區域型公司，這些公司日后會類似于社區團購的區域型公司，要么被巨頭并購，要么就是業績萎縮直至退出。餐飲、旅游、酒店、娛樂、影院、商業廣場，以及各種專業培訓教育機構等，這些業態加起來，又是數萬億元的大市場。

3月3日，國家市場監督管理總局對五家社區團購平臺不正當競爭行為作出共計650 萬元的處罰，市場監管部門明擺著不贊同這種市場價格火拼的方式，在某種程度上會促使巨頭資金考慮往社群團購（到店）領域傾斜加碼。

新零售商業海域的蔚藍海面下，隱約可見幾條大鯨在游弋，低調地攪動著一道漩渦暗流，商家與個人及早進入這片海域將成為行業受益者。

美團與阿里的社群團購（到店家）戰略布局

美團與阿里在本地生活服務上的較量，已經涉及到餐飲B 端。

美團并購

據報道，2018年3月，美團曾領投餐飲服務商奧琦瑋的2 億元C 輪融資。奧琦瑋隨后于2018年5月收購另一家由美團曾參投過的餐飲服務商天子星，天子星主要面向大中型連鎖餐飲企業，提供由收銀到供應鏈的全鏈條產品。

2018年5月，美團全資收購了餐飲Maas 服務商屏芯科技，其主要為餐飲行業提供供應鏈管理、會員營銷、微餐廳等標品與服務。

2020年上半年，美團完成了對餐飲Maas 服務商“嘩啦啦”的投資并成為最大外部投資方。嘩啦啦可為商家提供點餐+收銀+門店庫存管理等信息化管理服務，包括CRM、POS 門店收銀系統等。此外，該公司擁有互聯網支付牌照、互聯網小額貸款牌照，可提供支付和類金融服務。

收購目的是幫助餐廳實現經營環節線上化，在一些合作領域，如用戶線上線下的支付、頁面瀏覽時長、菜品喜好等數據，都可進一步實現融合。

美團的外賣業務仍是美團核心收入來源，快驢進貨、餐飲RMS 系統等“到店家”的新業務正成為新的增長點。這些針對店家的新業務還將發揮與外賣、社區團購（到店）等核心業務之間的協同作用，幫助餐飲行業店家實現經營數字化。

阿里并購

阿里作為美團在本地生活最主要且最有力的競爭對手，當仁不讓。

2018年10月，餓了么與口碑合并，成立阿里本地生活服務公司。其團隊由餓了么和口碑整合而來。

2020年2月，阿里完成對餐飲SaaS 服務商客如云的全資收購。

2021年1月18日，阿里通過本地生活服務平臺完成對智慧餐飲服務商“美味不用等”的全資收購。

阿里巴巴已于該系統實現“一店多端”運營，商戶可以管理餓了么、口碑、支付寶、淘寶App 等多個渠道的店鋪，實現阿里生態系統內的交易、賬戶、營銷及流量的互通。其將向本地生活商家提供升級服務，通過操作系統建立從供應鏈、選址、預定、點單、配送、支付、評價在內的全鏈路數字化體系，實現服務和門店及營銷的數字化。要有效借助阿里云的優勢，需充分啟動和利用本地生活、社區團購（到店）消費帶來的數據及經驗，與店家們一起發展。

從商業角度整理患焦慮癥的個人劇本

《大話西游》中，紫霞仙子與至尊寶第一次見面時，霸氣地將水簾洞改為盤絲洞，然后對至尊寶說：“你現在是我的人了！”并在至尊寶腳底留下三顆暗紅色的痣。至尊寶方才知道，他自己就是五百年前的大圣。

紫霞本是如來座前燈中纏繞糾結的燈捻子，嘻嘻哈哈開場，纏纏綿綿錯情，轟轟烈烈登場，悲悲戚戚離舍。

最開始，覺得《大話西游》是部無厘頭鬧劇，后來認為是部喜劇，之后又覺得是講愛情的悲劇，最后才知道，它是部神劇。

《大話西游》讓人五味雜陳，全劇卻只有“去我執、放下”這幾個字。

對照上面這幾種人生劇本，參照上述商業發展階段以及互聯網巨頭的戰略方向，請給自己一段時間，思考自己的人生劇本該怎么書寫。