基于模糊綜合評價法的濱海旅游景區游客滿意度評價*

□□ 劉是亨，胡杜娟，張家瑜，袁 陽，周夢涵，朱里瑩 (福建農林大學 園林學院，福建 福州 350002)

引言

根據《2019年中國海洋經濟統計公報》顯示，我國濱海旅游業2019全年實現的產業增加值占主要海洋產業增加總值的50.6%，成為沿海城市經濟快速增長的重要支柱。作為濱海旅游業的重要主體，濱海旅游景區的游客滿意度(游客對于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽體驗比較后，而產生的一種心理狀態[1])評價是衡量旅游景區經濟發展和社會效益的綜合指標，對于濱海旅游景區的制度優化以及設施完善都具有重要借鑒意義。

國外從上世紀60年代開始研究顧客滿意度，并在指標模型、指標影響因素、滿意度評測等方面取得階段性成果。我國游客滿意度研究是在顧客滿意度研究的基礎之上發展起來的。在旅游景區蓬勃發展和旅游市場激烈競爭的推動下，游客滿意度研究已成為學者關注的焦點[2]。2003年，國家旅游局修訂了國家標準GB/T 17775—2003《旅游景區(點)質量等級的劃分和評定》，其中明確規定：游客抽樣調查滿意率高低是旅游景區(點)質量等級劃分與評定的重要參考依據之一[3]。當前國內外學者關于濱海旅游的研究多從濱海生態旅游[4]、海島旅游[5-6]、濱海旅游安全性[7]、濱海旅游經濟結構[8]、濱海旅游產業提升[9]、濱海旅游可持續發展[10]等角度展開。本文從游客體驗視角出發，引入模糊綜合評價法，探尋影響海濱旅游景區游客滿意度的主要因素。

1 研究區概況

崇武古城坐落于福建省泉州市，北臨湄洲灣，東臨臺灣海峽，是我國東南沿海天然的半島式濱海景區，海岸線長達28.8 km，坐擁16.7 km的沙灣。作為我國第一批4 A級旅游景區，景區內保留有現存最為完整的明代石頭城，被世人贊譽為“南方北戴河”、“天然影棚”。

2 數據來源與研究方法

2.1 數據來源

研究以崇武古城景區內游客為調查對象，通過線上問卷以及線下訪談相結合的調查方式。收集游客滿意度數據，調查時段為2020年7月16日至8月15日(包含了工作日、雙休日及節假日)?？偣舶l放問卷300份，有效回收問卷273份，有效率為91%。數據整理后導入SPSS 19.0進行Cronbach信度分析。信度系數α>0.9時，表示量表信度良好。最終結果分析問卷的信度系數α為0.923，說明此次問卷具有較好的信度。

2.2 研究方法

2.2.1 模糊綜合評價法

模糊綜合評價法是基于模糊數學的隸屬度理論，對信息不全、難以定量描述的數據進行綜合分析的一種評價方法。首先，建立影響研究對象的評價因素集U和評判集V，同時，確定各影響因素的權重W。根據匯總隸屬度量化評判信息得到相對于評判集的模糊向量和模糊關系矩陣R，通過綜合評價矩陣R求模糊綜合評價集B，即B=W×R，最后去除模糊值，利用模糊綜合評價集合B和測量標度H計算出評價對象的綜合評價分數E，即E=B×H[12]。

2.2.2 問卷設計

問卷內容分為三部分：一是受訪游客的基本信息，包括性別、年齡、職業、交通方式、旅游目的等；二是游客對旅游景區指標因子的重要性進行選擇；三是游客對旅游景區指標因子的滿意度進行評分。在評判標度上采用李克特5點量表法，對非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意依次賦予5、4、3、2、1的分值。通過分析計算各層指標因子的權重以及游客滿意度分值，最終綜合計算崇武古城旅游景區的各項準則、指標因子的滿意程度以及總體滿意度。

3 數據分析與結果

3.1 受訪游客的社會學特征分析

調查樣本的游客基本信息如圖1所示。由圖1可知，游客68.86%為年輕人和中年人，其中男性為51.65%，女性為48.35%，男女比例基本持平。職業構成主要以公司職員、自由職業者以及學生為主。其中公司職員占比最高為28.57%，其次是自由職業者占19.05%，學生占17.22%。出行方式普遍為自駕游占65.93%。游客的旅游目的以觀光游覽、感受風俗民情、家庭出游居多，分別占31.07%、18.87%、18.49%，如圖2所示。結果說明崇武古城旅游景區比較吸引具有固定節假日或時間自由等職業人群的旅游觀光和家庭出游。

圖1 游客基本信息

圖2 游客旅游目的

3.1.1 崇武古城游客滿意度指標篩選

在參閱旅游景區以及游客滿意度相關的參考文獻[13-17]和實地調查之后，建立游客對于崇武古城旅游景區游憩功能的評價體系。共分為三級：一級為目標層，即游客對景區的總體滿意度；二級為準則層，即基礎設施、服務設施、游人體驗、景觀環境、交通系統等；三級為因子層，即二級指標層的具體化，包含休憩設施、餐飲服務、咨詢服務、海水質量、環境衛生、外部交通可達性、游覽路線順暢性、泊車便利性等23個指標因子。

3.2 崇武古城游客滿意度評價指標權重

目前國內旅游景區游客滿意度的研究通常采用專家打分來確定因子權重，該方法立足于專家視角，與游客的直觀感受往往存在差異[18]。因此，現從游客視角出發，采用游客自主判斷指標重要程度的方式，力求最真實還原游客對旅游景區的滿意度感受。首先，請游客在5個準則(基礎設施、服務設施、游人體驗、景觀環境、交通系統)中進行單項選取，并勾選其認為最重要的準則，根據勾選數量計算出每個準則的權重。以基礎設施為例，在被調查的273位游客中，共有77位游客認為基礎設施是5項準則層中最重要的準則，由此得出W1=77/273=0.282。據此可以計算出每個準則層以及各層指標因子的權重見表1。

3.3 崇武古城滿意度游客滿意度分析

3.3.1 崇武古城游客滿意度的模糊評價計算

首先，建立評價集G=(G1，G2，G3，G4，G5)=(非常滿意，滿意，一般，不滿意，非常不滿意)；游客滿意度評價指標集U，U=(Ui)(i=1，2，3，4，5分別是基礎設施，服務設施，游客體驗，景觀環境，交通系統5個準則層)，其中每個Ui均由下一級指標Uij組成。其次，對游客滿意度調查問卷進行數據匯總，得出每個因子Uij隸屬于評價集G的人數占問卷參與者總數的百分比，即Ri，i=1，2，3，4，5表示該因子游客滿意度由高到低的占比。然后利用模糊綜合評價法計算出基礎設施、服務設施、游客體驗、景觀環境、交通系統等5項準則層游客滿意度的評價矩陣：

表1 每個準則層以及各層指標因子的權重

根據各指標的權重值，計算第二層次模糊綜合評價集為：

B1=W1×R1=(0.348 0.394 0.226 0.014 0.018)

B2=W2×R2=(0.331 0.346 0.269 0.037 0.017)

B3=W3×R3=(0.395 0.373 0.193 0.021 0.018)

B4=W4×R4=(0.387 0.413 0.175 0.010 0.015)

B5=W5×R5=(0.371 0.391 0.210 0.013 0.015)

根據對各準則層評價集進行去模糊計算，分別得到基礎設施、服務設施、游客體驗、景觀環境、交通系統的滿意度的評價值：

E1=5b11+4b12+3b13+2b14+b15=4.040

E2=5b21+4b22+3b23+2b24+b25=3.936

E3=5b31+4b32+3b33+2b34+b35=4.108

E4=5b41+4b42+3b43+2b44+b45=4.146

E5=5b51+4b52+3b53+2b54+b55=4.089

利用模糊綜合評價法，得到游客滿意度模糊綜合評價的最終評價集：

A=W×B=(0.366 0.387 0.212 0.017 0.017)

對最終評價集進行去模糊計算，得到游客滿意度的綜合評價：

E=0.366×5+0.387×4+0.212×3+0.017×2+0.017×1=4.065

3.3.2 崇武古城游客滿意度分層評價

崇武古城旅游風景區各項準則層及因子層滿意度分值折線圖與游客滿意度柱狀圖對比如圖3所示，由圖3可得結果如下。

(1)游客總體滿意度值為4.065，根據最大隸屬度原則，指標滿意度得分最高值為4.262，超過“滿意”(4分)等級，因此，游客對于崇武古城風景區的總體滿意程度視為滿意。

圖3 指標因子滿意度分值與五點量表滿意度評價對比圖

(2)景觀環境的游客滿意度評價值為4.146。其中，環境質量和環境衛生游客滿意度值分別為4.105和4.084，景區中植物造景錯落有致，大片具有文化特色、歷史典故主題的石雕群落也盡收園內。空氣質量、海水質量、沙灘質量的游客滿意度值分別為4.262、4.143、4.131也均超出了“滿意”等級，可見大部分游客對景區內的整體景觀環境都顯得很滿意。

(3)基礎設施的游客滿意度值為4.04。其中，公共廁所的滿意度值最低為3.974，崇武古城景區內廁所能夠滿足絕大部分人群的需求，但由于路段較長，導致廁所間距偏遠，不便老人、幼童以及特殊人群的應急使用；垃圾桶的游客滿意度值為4.04，景區內的垃圾桶分布合理幾乎每個路段都有安排，極少出現無處丟垃圾的現象；休憩設施的游客滿意度值為4.011，說明大部分游客對景區內的涼亭、文化長廊、休憩座椅等公共休憩設施具有較高的滿意度；標識系統的游客滿意度值為4.082，園內的標識系統醒目但缺少新意，較為單調，一些地勢較高的花崗巖石以及海邊礁石灘未設立警示牌；通訊條件的游客滿意度值最高為4.161，景區內手機信號良好網絡通暢。

(4)游客體驗的滿意度值為4.108，其中親近自然、放松身心、感受歷史風俗文化、體驗海島漁家風情以及安全感的滿意度值為4.214、4.231、4.215、4.171、4.186，均超過滿意等級，景區內的古瘄、古城墻、古遺跡以及廣闊的海域跟金黃的沙灘都令游客心神怡然，數據表明：絕大部分游客對于崇武古城景區的旅游體驗有著很高的滿意度；門票價格滿意度值最低為3.774，成人門票價已從先前的45元/人降到40元/人，門票價格在絕大多數人能夠接受的范圍內。

(5)相對于基礎設施、游客體驗、景觀環境、交通系統4項，服務設施的滿意度值最低，僅為3.936。其中購物服務設施的滿意度值最低為3.909，景區內特色旅游商品的種類和數量均不豐富，缺少文創類具有紀念價值的產品；餐飲服務設施的滿意度值為3.931，景區內餐飲服務集中分布在“金沙碧水”景點旁搭設的簡易棚頂服務區，菜色類別簡單價格相對昂貴，無法滿足來園游客的餐飲需求；娛樂服務設施與咨詢服務設施的滿意度值為3.936和3.966，說明娛樂服務設施跟咨詢服務設施能夠滿足大部分游客人群的需求。

(6)交通系統的游客滿意度值為4.089，其中外部交通可達性滿意度值為4.124，崇武古城旅游景區位于泉州市惠安縣對于市內有多趟的班車流水發車，大約20～30 min一班，惠安高鐵站的建設也為慕名而來的游客提供了便捷的交通方式；游覽路線順暢性滿意度值為4.079，景區內交通設置得較為合理，個別區域的連通性稍微欠缺，道路旁的植被搭配過于單調，缺乏層次變化；泊車條件便利性的滿意度值為4.062，說明景區的泊車設施能夠滿足絕大多數游客需求，因此，大部分游客對這一設施還是持滿意態度。

4 基于評價結果的崇武古城優化策略

4.1 強化海洋生態保護意識，實施分區分類管理

確保旅游景區與周邊自然環境的聯系。對景區內部海水、沙灘、濱海景點實行分區分類管理并加強對游客行為的管制。應定期檢測海水質量，特別關注潛在海洋威脅要素，防范于未然，保護海洋系統的生物多樣性，實現對生態平衡調控的最小干預。關于沙灘以及濱海景點應加強人工巡邏撿拾污染物，嚴格管理景區內部餐飲店產生的廚余垃圾以及污水排放，提高環境污染的治理力度。針對游客應大力開展生態旅游的宣教活動，加強游客的海洋生態保護意識，促使游客在游覽休憩的同時注意自身素質，自覺保護生態環境。

4.2 精準定位半島優勢，著力發展濱海文化景點

崇武古城旅游景區作為我國東南沿海天然的半島式濱海景區，集閩南風俗民情、明代建筑文物、海濱漁家風光、惠安石雕技藝為一體。豐富的資源和成熟的景區管理模式使其成為惠安縣區域旅游標準化工作的典范代表，因此，崇武古城風景區的進一步開發必須精準定位，深度挖掘惠女民俗、古城遺跡、閩南文化、石雕文化的多維融合方式；著力建設以崇武古城為主體，半月灣、西沙灣、青山灣相輔的產業聯動旅游片區；同時利用當下火熱的新媒體平臺適度宣傳營銷，進而推動周邊“食、住、行、游、購、娛”的多方位全面發展。

4.3 完善濱海基礎設施，兼顧不同人群游憩需求

從現場調研數據分析，崇武古城景區內基礎配套設施的建設應兼顧幼童、青少年、中年人、老年人以及傷殘人士等不同人群的游憩需求。針對老人、幼童以及傷殘人士等弱勢人群，應合理規劃公廁的間距，按規范建設無障礙坡道、護欄、盲道等一系列基礎設施。根據青少年、中年人群樂于探索和追求創新的特點，除了傳統的平面標識牌、科普牌之外，可借助網絡動態解說滿足游客的互動體驗。面向全體游客，應在各區域的標識導游圖上增添游人當前位置的標示；在一些地勢較高的花崗巖石以及海邊礁石灘應設立警示牌，禁止游人靠近，規避安全隱患。

4.4 實現內通外達增便利，提升游憩體驗舒適性

景區外部交通工具便捷，但是崇武古城處地偏遠，行車通達的時間較長。應設立景區專項快速直通車，滿足游客在較短時間內跨區域游憩的需求。景區內部交通系統相對合理，個別區域的連通性稍微欠缺，需針對三級小路進行相應改進，道路兩側的植物配置過于單調，需要注重具有韻律性和層次感的植物搭配，避免游客的審美疲勞。通過對內外交通的改良從而提升游憩體驗舒適性。

4.5 加強服務設施建設，提高員工培訓力度

從問卷數據可看出，景區服務設施的滿意度值是5項準則層中最低的。為提高游客對景區的認同感，需加強服務設施建設。規范管理餐飲服務業，在滿足游客基本飲食需求的同時，保證飲食衛生以及地域特色，餐飲價格應親民，杜絕壟斷式漫天要價的不良現象。完善購物服務設施創新伴手禮設計，應挖掘當地民風民俗特色，推出彰顯海島漁家風情的旅游商品從而增加游客購買欲望。景區內娛樂設施的匱乏已經嚴重影響到游客的游玩興致，應合理地開發符合大眾需求且具有古城韻味的休閑娛樂項目。在加強服務設施建設的同時注重培養員工的服務態度與工作效率，從而完善景區管理機制，促進景區良性循環運作。

5 結語

濱海旅游區是沿海城市社會和經濟發展的重要影響因素，其優越的地理條件和豐富的環境資源深受游客追捧。研究以福建省泉州市崇武古城濱海旅游景區為例，通過實地問卷調查和查閱文獻法構建了由1個目標層、5個準則層、23個指標因子組成的濱海旅游景區游客滿意度評價體系，并引入模糊綜合評價法，計算出崇武古城旅游景區游客滿意度值，其中包括海水質量、沙灘質量、體驗海島漁家風情、感受歷史風俗文化等。針對游客滿意度值提出5個優化措施，對崇武古城旅游景區的制度改進以及設施完善提供參考。