網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響要素的回溯性研究
——基于Meta-Analysis的分析策略

朱 逸

一、引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及與推廣，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)得以快速發(fā)展。縱觀歷史數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)絡(luò)零售總額已由2015年的3.8萬億增長至2019年的10.6萬億，網(wǎng)絡(luò)零售在社會零售總額中的占比由2015年的12.9%升至2019年25.8%，消費(fèi)者由傳統(tǒng)的線下消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向于線上，已成為主流趨勢。截止2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為6.22億，分別占了網(wǎng)民人數(shù)的74.8%和73.4%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體呈現(xiàn)規(guī)模化。(1)國家統(tǒng)計局： [EB/OL].中國統(tǒng)計局網(wǎng)， http://data.stats.gov.cn/search.htm?s=社會零售總額，2020-6-10。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的崛起，相關(guān)的技術(shù)、服務(wù)、ICT、觀念、支付等是必不可少的基礎(chǔ)性要素，彼此共同促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。但不同容忽視的是，消費(fèi)者在整個演變過程中的行為與慣習(xí)改變，才是促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)得以規(guī)模化、可持續(xù)的關(guān)鍵。是哪些核心要素影響著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為促進(jìn)？針對于這一主旨研究，有著豐富的研究積累，不同學(xué)者分別從對象、情境、條件等多方面進(jìn)行了闡釋，涉及了管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多元的學(xué)科視角進(jìn)行觀察。反觀過往的研究，多采用以實(shí)證研究為主，理論演繹為輔的研究策略，從不同維度回應(yīng)與提煉了影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的諸多關(guān)鍵性要素。但在影響要素的一致性認(rèn)同方面，既有統(tǒng)一也有差異，主要受之于實(shí)證研究的條件基礎(chǔ)、前提假設(shè)、理論依賴等方面的不同。

本文嘗試運(yùn)用2015—2020年期間，有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響要素的研究文獻(xiàn)數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)，采用meta-analysis分析方法，對于過往研究結(jié)果進(jìn)行再度分析、提煉與發(fā)現(xiàn)。旨在對于過往文獻(xiàn)與研究有較為系統(tǒng)的梳理與總結(jié)。同時，結(jié)合過往的研究發(fā)現(xiàn)，錨定與論證影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的核心要素，以突破過往研究中對于影響要素存有不統(tǒng)一、不一致的困境。

二、文獻(xiàn)回顧與梳理

縱觀對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證研究，主要依賴于兩類主線，其一是基于經(jīng)典模型與理論為前提的要素驗(yàn)證,諸多消費(fèi)行為的理論模型被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為研究之中，諸如“刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型”(S-O-R)、理性行動理論(TRA)、技術(shù)接受模型(TAM)、計劃行動理論(TPB)、EBM模型等。(2)蘇玥竹：《國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究綜述和評析》，《現(xiàn)代情報》2015年第5期。諸多研究通過理論模型提出相應(yīng)的變量假設(shè)，并加以驗(yàn)證；其二則是對于過往經(jīng)典行為模型的改造或自構(gòu)建。在此對于主要理論模型及要素發(fā)現(xiàn)進(jìn)行綜合梳理。

(一)“刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型”(S-O-R)

Mehrabian和Russell在環(huán)境心理學(xué)基礎(chǔ)上提出的刺激(Stimulus)—機(jī)體(Organism)—反應(yīng)(Response)模型，即S-O-R模型。(3)LEE J,PARK DH,HAN I,“The different effects of online consumers‘ reviews on consumers’ purchase intentions depending on trust in online shopping malls:an advertising perspective”，Internet Research,Vol.21 Issue 3(2011),pp. 187-205.基于模型的涵義表達(dá)，消費(fèi)者來自網(wǎng)絡(luò)的某些刺激(S)而產(chǎn)生不同的體驗(yàn)，機(jī)體(O)內(nèi)會產(chǎn)生感知、情緒與態(tài)度，進(jìn)而做出相應(yīng)的反饋(R)，影響最終的消費(fèi)行為選擇。(4)何軍紅、李仲香、杜尚蓉：《移動購物中環(huán)境刺激對消費(fèi)者持續(xù)意愿的影響研究：基于情緒視角》，《預(yù)測》2018年第2期。2001 年Eroglu等首次將S-O-R模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究中，指出特定網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境會讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)在狀態(tài)，最終導(dǎo)致不同的購物結(jié)果。(5)EROGLUASA，MACHLEITKA，DAVIS L M,“Atmospheric qualities of online retailing: a conceptual model and implications“，Journal of Business Research，Vol.24 Issue 2(2001),pp.177-184.何軍紅、杜尚蓉等人，借助S-O-R視角通過在線評論對于愉悅情緒、喚起情緒的影響，發(fā)現(xiàn)其對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的發(fā)生具有顯著性影響。(6)何軍紅、杜尚蓉、李仲香：《在線評論對沖動性移動購物意愿的影響研究》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理》2019年第5期。劉彤、陳曦等人則通過網(wǎng)站的吸引力、易用性對于愉悅、喚起情緒影響，證明其影響要素的顯著性。(7)劉彤、陳曦、陳毅文：《網(wǎng)站特性對消費(fèi)者在線沖動購買的影響》，《浙江大學(xué)學(xué)報(理學(xué)版)》2017年第3期。沈蕾，鄭智穎等人，結(jié)合信息消費(fèi)行為軌跡與愉悅、喚起情緒的雙軌影響作用，證明愉悅、喚起情緒的影響作用。(8)沈蕾、鄭智穎：《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究脈絡(luò)梳理與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策雙軌模型構(gòu)建》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2014年第8期。王求真、姚倩等人，通過商品折扣來觀察愉悅情緒、喚起情緒要素對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的顯著性。(9)王求真、姚倩、葉盈：《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情景下價格折扣與購買人數(shù)對消費(fèi)者沖動購買意愿的影響機(jī)制研究》，《管理工程學(xué)報》2014年第3期。劉洋、李琪等人借助網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)情境來論證愉悅、喚起情緒的作用。(10)劉洋、李琪、殷猛：《網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)氛圍對消費(fèi)者沖動購物行為的刺激作用》，《商業(yè)研究》2018年第7期。

在S-0-R模型維度下，各類外部性條件變化，都需通過愉悅、喚起情緒進(jìn)行反射與影響至消費(fèi)者的行為，該兩大要素被定位于反應(yīng)性要素，其本身并不能獨(dú)立產(chǎn)生影響，而需通過條件變化所發(fā)揮作用，其研究更多著重于考察刺激(S)源變量所產(chǎn)生的顯著性作用。(11)Ha Y and Lennon，“Online visual merchandising cues and consumer pleasure and arousal:Purchasing versus browing situation”，Psychology & Marketing，Vol.27 Issue 2(2010),pp. 141-152.

(二)技術(shù)接受模型(TAM)

技術(shù)接受模型(TAM)為Davis借助理性行為理論假設(shè)下對于用戶接收信息系統(tǒng)而建立起來的行動模型。(12)Deng Z，“Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China”，International Journal of Information Management，Vol.23. Issue 20 (2010),pp.289-300.TAM主張用戶對于信息科技的使用受到行動意向的影響，外部因素對使用者的態(tài)度、信念及意向也同樣產(chǎn)生影響，綜合內(nèi)部外影響，其認(rèn)為影響用戶行為的關(guān)鍵性因素分別為感知有用性和感知易用性。感知有用性是消費(fèi)者主觀上越認(rèn)可信息系統(tǒng)及技術(shù)，則容易觸發(fā)消費(fèi)。(13)ALDAS-MANZANOJ，RUIZ-MAFE C，SANZ-BLASS,“Exploring Individual Personality Factors as Driers of M-shopping Acceptance”，IndustrialManagement & Data Systems，Vol.109 Issue 6(2009),pp. 739 -757．而感知易用性則是消費(fèi)者認(rèn)為信息系統(tǒng)或技術(shù)越容易學(xué)習(xí)，則越容易高頻使用。(14)LUHP,“Factors Affecting Purchase Intention on Mobile Shopping Web Sites”，Internet Research，Vol.19 Issue 4(2009)，pp.442-458.

不同學(xué)者運(yùn)用TAM模型對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了廣泛的實(shí)證研究，在論證感知有用性、感知易用性的影響性作用同時，基于模型嵌入了不同的要素加以分析。潘可心加入了信任要素于TAM模型之中，在論證感知有用性、感知易用性的顯著性同時，認(rèn)為信任要素在整個作用鏈中具有調(diào)節(jié)性作用。(15)潘可心：《基于TAM 的網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購買意愿實(shí)證研究》，哈爾濱工業(yè)大學(xué)碩士論文，2016年6月，第54-57頁。李琪依托于TAM框架加入了感知風(fēng)險變量，證明了感知風(fēng)險的顯著性影響作用。(16)李琪、于姍姍：《基于PLS-SEM的在線消費(fèi)中交易成本的影響因素研究》，《統(tǒng)計與信息論壇》2016年第4期。謝卿在TAM模型的基礎(chǔ)上，融合了質(zhì)量、價格及安全變量，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為受到價格和感知有用性的影響。(17)孫杰、呂意：《電商時代影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素分析—利用路徑分析方法》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 2018年第24期，第84頁。

TAM模型在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響要素研究中，論證感知可用性、感知易用性的顯著作用時，多有不同的變量嵌入，以考察兩個核心要素與其他變量間的中介、調(diào)節(jié)及交互性作用，其結(jié)果受之于增添變量的不同，而呈現(xiàn)差異。

(三)其他諸類要素呈現(xiàn)

對于關(guān)鍵影響要素的發(fā)掘，除了TAM、TRA、S-O-R、TBP等模型的運(yùn)用外，不同學(xué)者還依賴于各自不同的理論提出了諸多自構(gòu)建的模型及要素，其中覆蓋有宏觀、微觀不同的視角。喻昕、許正良等人，運(yùn)用社會臨場理感理論，提出交互信息、社會臨場感兩類要素對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響。(18)喻昕、許正良、郭雯：《在線商戶商品信息呈現(xiàn)對消費(fèi)者行為意愿影響的研究—基于社會臨場感理論的模型構(gòu)建》，《情報理論與實(shí)踐》2017年第10期。齊秀輝、李先國等人，通過對于網(wǎng)絡(luò)微購物行為的觀察，引入個體因素、平臺屬性、心理因素要素，并發(fā)現(xiàn)了個體的顯著性差異，以及不同屬性平臺的影響性差異。(19)齊秀輝、李先國、王維：《移動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者微購物行為的影響因素研究》,《中國市場》2015年第7期。曹歡歡、姜錦虎提出了服務(wù)、質(zhì)量、安全與可靠性要素，通過消費(fèi)者信任中介進(jìn)一步影響最終消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。(20)冉曉斌、劉躍文、姜錦虎：《社交網(wǎng)絡(luò)活躍行為的大數(shù)據(jù)分析:網(wǎng)絡(luò)外部性的視角》，《管理科學(xué)》2017年第7期。盧馨分析了交易成本、個體特征與網(wǎng)絡(luò)行為間的影響關(guān)系，發(fā)現(xiàn)其交易成本總體對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策有著顯著性作用，其可進(jìn)一步拆解為驗(yàn)證成本、協(xié)商成本、物流成本、服務(wù)成本等。(21)盧馨 ：《電子商務(wù)交易成本與購買決策—基于臺灣地區(qū)C2C電子商務(wù)的調(diào)查研究》，《經(jīng)濟(jì)管理》2015年第10期。鐘凱認(rèn)為在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者感到自己獲得的好處越多，就會容易觸發(fā)購買意向，從而提出了感知價值與網(wǎng)購之間的直接性影響。(22)于 躍、陳偉山：《消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素研究綜述》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2017年第16期。

不同學(xué)者從不同側(cè)面，提出了有關(guān)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)鍵性要素，綜合各類理論模型運(yùn)用及自構(gòu)建模型，列舉部分研究的模型、要素與顯著性，以聚焦過往研究的主旨要點(diǎn)。(具體見表1、2)

表1 相關(guān)研究模型、要素及其顯著性列舉(部分)

9朱逸①6250個體特征、交互信息、好友推薦、關(guān)注程度、偏好一致、支付方式、配送效率信息交互、支付方式、好友推薦、配送效率*好友推薦*支付方式Logistic回歸、QCA用戶體驗(yàn)歷程模型10崔雪蓮、洪月、那日薩②10個品牌的網(wǎng)絡(luò)評論滿意度、信任、促銷、規(guī)范性滿意度、信任、促銷文本情緒分析、分類自構(gòu)建11張康潔、蔣輝、張懷英③241篇文本消費(fèi)情境、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、感知價值、忠誠度、價格消費(fèi)情境、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、感知價值、忠誠度、價格扎根法自構(gòu)建12李寶庫、趙博、劉瑩、郭婷婷④2654個體特征、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、購買成本、感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)接受度個體特征、感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)接受度方差分析、回歸分析自構(gòu)建13秦芳、吳雨、魏昭⑤30000+(CHFS)消費(fèi)總量、個體特征、家庭規(guī)模、戶籍、總收入、凈資產(chǎn)消費(fèi)總量、個體特征、家庭規(guī)模、戶籍、總收入OLS回歸自構(gòu)建14唐紅濤、郭凱歌、朱晴晴⑥287個地級市零售總額、區(qū)域GDP、居民收入、教育零售總額、區(qū)域GDP、居民收入面板類數(shù)據(jù)回歸自構(gòu)建15孫飛、付東普、高迎⑦京津冀數(shù)據(jù)(百度指數(shù))移動搜索指數(shù)(率)、PC搜索指數(shù)(率)移動搜索指數(shù)(率)、PC搜索指數(shù)(率)多元方差+回歸自構(gòu)建①②③④⑤⑥⑦ 朱逸、常健聰:《影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的組合要素探究》,《中國流通經(jīng)濟(jì)》2020年第1期。 崔雪蓮、洪月、那日薩:《基于網(wǎng)絡(luò)評論的消費(fèi)者重購行為意向挖掘》,《山東大學(xué)學(xué)報》2015年第3期。 張康潔、蔣輝、張懷英:《基于扎根理論的網(wǎng)購消費(fèi)行為影響機(jī)制研究》,《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2017年第12期。 李寶庫、趙博、劉瑩、郭婷婷:《農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付意愿調(diào)查分析》,《管理世界》2018年第6期。 秦芳、吳雨、魏昭:《網(wǎng)絡(luò)購物促進(jìn)了我國家庭的消費(fèi)嗎———來自中國家庭金融調(diào)查(CHFS)數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)》,《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)》2017年第11期。 唐紅濤、郭凱歌、朱晴晴:《中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的空間差異及影響因素》,《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2017年第6期。 孫飛、付東普、高迎:《京津冀三地網(wǎng)絡(luò)購物行為差異研究》,《經(jīng)濟(jì)管理》2019年第9期。

基于前期的研究積累梳理，依照所涉及要素的頻次、樣本量及顯著性狀況，特此選定15項(xiàng)變量為觀察重點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的meta-analysis分析，相關(guān)的變量分別為：感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、信任、感知價值、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、交互信息、交易成本、社交因素、便利性、愉悅、喚醒情緒、個體因素、平臺屬性。

圖1 研究文獻(xiàn)中的模型及要素分類圖示

三、研究設(shè)計

(一)元分析方法

元分析(Meta-Analysis)是基于Fisher合并P值的統(tǒng)計思維，對于相同主旨的過往實(shí)證研究結(jié)果進(jìn)行綜合統(tǒng)計，又被稱為萃取分析和整合分析。(23)Glass G V．“Meta-analysis of Research”，Educational Researcher.1976，5 ( 10)，pp. 3-8．元分析面向于各個研究案例間的差異性進(jìn)行評價，旨在發(fā)現(xiàn)獨(dú)立研究中未能顯示，但對于重點(diǎn)問題具有高價值的研究結(jié)果，該方法的功能在于對多個研究結(jié)果進(jìn)行再統(tǒng)計與分析，依據(jù)權(quán)重合并不同研究中效應(yīng)量。(24)夏凌翔《元分析方法的幾個基本問題》，《山西師大學(xué)報:社會科學(xué)版》2005年第3期。相比較于傳統(tǒng)的文獻(xiàn)分析，元分析對于納入文獻(xiàn)有著嚴(yán)格的要求，較好的避免了個人主觀想法，使得研究結(jié)果更全面與客觀。(25)張夢曉、高良謀《基于Meta分析的主體因素與跨組織合作創(chuàng)新績效的關(guān)系研究》，《管理學(xué)報》2019年第11期。

元分析常被用于心理學(xué)和醫(yī)學(xué)，現(xiàn)被逐步應(yīng)用于管理學(xué)、情報學(xué)等領(lǐng)域。此次運(yùn)用元分析對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響要素的探索尚屬首次，過往在其他領(lǐng)域內(nèi)的元分析方法與策略對此項(xiàng)研究具有較好的借鑒作用，研究旨在能在相關(guān)研究方法、結(jié)論與發(fā)現(xiàn)上有所創(chuàng)新與突破。

(二)研究步驟與策略

整個分析過程依照不同的分析目標(biāo)與工具使用，分為若干階段。第一步，文獻(xiàn)的搜索階段。選擇中國知網(wǎng)平臺，依照關(guān)鍵詞“在線購物”“線上購物”“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”“線上消費(fèi)”“消費(fèi)行為”“影響因素”作為組合條件，選擇2015—2020年時間區(qū)間的核心期刊為條件進(jìn)行搜索，共獲得文獻(xiàn)223篇。第二步，文獻(xiàn)篩選階段。選擇實(shí)證類文獻(xiàn)為數(shù)據(jù)源，挑選其中含有之前15項(xiàng)變量的文獻(xiàn)納入分析，最終得到可用于分析的文獻(xiàn)共61篇。第三步，文獻(xiàn)編碼。對于文獻(xiàn)進(jìn)行編碼，內(nèi)容包括文獻(xiàn)基本信息、定量數(shù)據(jù)抽取兩方面，涵蓋作者、研究對象、概念化、樣本量、相關(guān)系數(shù)、P值、T值等。第四步，文獻(xiàn)的描述性統(tǒng)計階段。依賴NLPIR自然語言分析工具對223篇文獻(xiàn)進(jìn)行分析，主要是基于詞頻排序的主題詞研究。運(yùn)用CiteSapce對于文獻(xiàn)進(jìn)行共向性的分析，以此聚焦研究關(guān)注及關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。第五步，元分析階段。運(yùn)用CMA(Comprehensive Meta Analysis)對于61篇文獻(xiàn)進(jìn)行異質(zhì)性檢驗(yàn)、具體效應(yīng)值分析，最終對于各類影響要素的顯著性狀況進(jìn)行探討。(見圖2)

圖2 研究步驟與策略

四、研究發(fā)現(xiàn)與分析

(一)文獻(xiàn)的描述性分析

對于有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素研究主旨的223篇文獻(xiàn)進(jìn)行描述性分析，通過NLPIR(自然語言處理軟件)進(jìn)行全文的詞頻統(tǒng)計，對于前55位的關(guān)鍵詞進(jìn)行逐條篩選，除去無意義詞，合并同義詞，最終保留了20個主題詞。(見表2)在情境方面，購物節(jié)、多渠道等較之于傳統(tǒng)的線下消費(fèi)有著鮮明的特殊性，突出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境的多樣性；心理方面，感知、信任、滿意被提及較多，諸多研究注重于消費(fèi)者心理演化過程的觀察；行為方面，則更關(guān)注于消費(fèi)者行為的發(fā)生性過程，著重于購買各階段的影響要素發(fā)現(xiàn)；社交方面，網(wǎng)絡(luò)中所特有的評論、交互、口碑等要素，成為了研究的新動向，這與網(wǎng)絡(luò)空間的功能性發(fā)揮相契合；對象方面，則不拘泥普遍性消費(fèi)者，突出細(xì)分化，由此蘊(yùn)含有不同消費(fèi)者群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為上的差異性。

表2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究主題詞的詞頻及類型化

在類型化了主題詞后，繼而對于研究關(guān)鍵詞的共向性關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析，以此了解主要關(guān)鍵詞間的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)聯(lián)，使得原本非矢量化的關(guān)鍵詞分析更具網(wǎng)絡(luò)化關(guān)聯(lián)，以更好的清晰各類研究的指向性。在此，借助Cite Space知識圖譜工具，對于文獻(xiàn)關(guān)鍵詞進(jìn)行可視化分析。(見圖3)可以發(fā)現(xiàn)，針對于特定對象的研究有著較大的權(quán)重，例如大學(xué)生、居民等，圍繞于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究，多為行為、文化、購買決策等。其中，不乏嵌入于富有時代特征的熱點(diǎn)研究，例如網(wǎng)絡(luò)貸款、互聯(lián)金融、符號消費(fèi)等。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究中，主體性、功能性、外部環(huán)境的影響性都是較為重要的研究關(guān)注。

圖3 研究主旨的向量化分析

(二)異質(zhì)性檢驗(yàn)

借助CMA(Comprehensive Meta Analysis)3.0軟件進(jìn)行元分析，在所篩選出的61篇文獻(xiàn)中，有部分文獻(xiàn)使用r系數(shù)作為效應(yīng)值，可直接使用。對于未提及r值的文獻(xiàn)，將其T值、P值等經(jīng)過Fisher轉(zhuǎn)化得到效應(yīng)值。同時，基于元分析的要求，合并效應(yīng)值的個數(shù)不能少于3個，即同一構(gòu)建概念在不同研究中需出現(xiàn)3次及以上。鑒于此，對于之前所篩選出的15個變量進(jìn)行分析，均符合相關(guān)的元分析要求，進(jìn)而一并納入進(jìn)行分析。

異質(zhì)性檢驗(yàn)一般用Q和I2統(tǒng)計量進(jìn)行檢驗(yàn)，如表3所示，可以發(fā)現(xiàn)Q值的結(jié)果均呈現(xiàn)顯著(P<0.05),表明各研究案例間存有差異性；同時，I2的值均大于75%，表明各影響要素的變異部分在總體效應(yīng)中占比較高。進(jìn)而，在此采用隨機(jī)效應(yīng)模型進(jìn)行后續(xù)分析。

表3 異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果

(三)具體效應(yīng)值分析

效應(yīng)值分析是分析各要素對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為促進(jìn)的影響程度，具體結(jié)果如表4所示。在前10位的要素中，除了感知易用性、感知價值、產(chǎn)品質(zhì)量三個要素未通過檢驗(yàn)外，其他各要素均通過檢驗(yàn)。其中感知有用性(r=0.782,p=0.000)、信任(r=0.763,P=0.013)、交互信息(r=0.734,P=0.021)、社會因素(r=0.813，P=0.001)均具有較高的效應(yīng)值r，其代表相關(guān)要素對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有著較強(qiáng)的影響性。另外，感知風(fēng)險(r=-0.482,P=0.000)、交易成本(r=-0.425,P=0.017)的效應(yīng)值為負(fù)值，其表明該兩項(xiàng)要素與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為結(jié)果間呈現(xiàn)負(fù)向性影響。

同時，基于10個關(guān)鍵性要素的不同維度，劃分為主觀性與客觀性。從各維度上的顯著性要素數(shù)量來看，客觀性影響要素則更有優(yōu)勢，對于行為結(jié)果的影響更甚，主要表現(xiàn)為商品/服務(wù)本身及外部性促動。而在主觀性維度方面，由于受到個體性因素差異，其要素的影響性更具波動而不穩(wěn)定，因而在影響要素的顯著性數(shù)量方面不及客觀性。 從過往研究的關(guān)注度來看，主觀性要素的研究案例較之客觀性要素有著更多的實(shí)證研究，這與研究本身的方法、測量與數(shù)據(jù)獲取有著較大的關(guān)聯(lián)。主要在于，主觀性要素的測量多為態(tài)度、意愿及評價，較易準(zhǔn)確獲得，而客觀性要素則有著定義、獲取與評價上的干擾，難以形成標(biāo)準(zhǔn)化的評測，但從近年來的研究趨勢來看 ，客觀性影響要素逐步呈現(xiàn)多樣性，且關(guān)注度也在提升，因而在相關(guān)研究方法上的突破顯得有較為重要，以此能更好地對于客觀性要素進(jìn)行探索與發(fā)現(xiàn)。

表4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響要素的效應(yīng)值

五、結(jié)論與探討

(一)行為影響要素的錨定與詮釋

通過對于歷史文獻(xiàn)的元分析，發(fā)現(xiàn)了7項(xiàng)要素對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具體顯著性影響。正功能因素包括感知有用性、信任、服務(wù)質(zhì)量、交互信息、社交因素具有正向性作用，負(fù)功能要素為感知風(fēng)險、交易成本。其中，感知有用性、信任、交互信息、社交因素作為較強(qiáng)影響作用的因素，在諸多研究中有所證明。特別是感知有用性、信任要素，有著經(jīng)典的理論模型作為基礎(chǔ)，在實(shí)踐中也被得以證實(shí)。

在此對于研究本身進(jìn)行反觀，原本被加以關(guān)注的感知有用性、信任體系，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以及商業(yè)信任體系的完善，已逐步成為一類基礎(chǔ)性服務(wù)與支撐而存在，這類顯著性會伴隨著技術(shù)、體系與機(jī)制的變化而發(fā)生自身的弱化。而與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)空間中人際交互形式與模式的豐富，交互信息、社交因素正在逐步強(qiáng)化其影響性，從而提升自身對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響。

過往的諸多研究多立足于截面上的影響要素發(fā)現(xiàn)，缺乏預(yù)測性功能。因此，需要嵌入于時間軸中進(jìn)行縱向觀察，以清晰其演變路徑與發(fā)展趨勢，由此能較好地實(shí)現(xiàn)前瞻性研究。諸多要素一旦嵌入于時間軸及發(fā)展趨勢中來進(jìn)行觀察，其顯著性狀況也會發(fā)生相應(yīng)的變化，這較之靜態(tài)化的要素發(fā)現(xiàn)，更具理論與現(xiàn)實(shí)意義。

(二)“個體—集體”與“宏觀—微觀”的維度區(qū)隔突破

回顧過往的諸多研究，將其進(jìn)行類型化分析，依照“個體—集體”“微觀—宏觀”構(gòu)建四象限，并進(jìn)行歸類。可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)研究是擱置于“個體—微觀”或“集體—宏觀“象限之中的，由此也直接決定了影響要素的層次屬性，具有一定的極態(tài)化，或是類似GDP、地區(qū)收入、網(wǎng)絡(luò)指數(shù)等具有“集體—宏觀”性要素，或是信任、價格、感知價值等具有“個體—微觀”性要素，較難實(shí)現(xiàn)不同維度上的要素組合。

圖4 研究類型的四象限圖

在較多情況下，“個體—集體”“宏觀—微觀”并非是對立的，而是彼此關(guān)聯(lián)與影響的，例如個體行為需要嵌入與集體中來進(jìn)行觀察，同時也受之于宏觀要素來加以約束，從而類似的嵌套模型或多層次模型則可以被加以運(yùn)用。打破維度區(qū)隔的作用在于，引入新的研究方法，突破過往僅限于回歸、結(jié)構(gòu)方程、方差分析等傳統(tǒng)分析策略束縛。通過新方法、新技術(shù)對于要素進(jìn)行新的發(fā)現(xiàn)，克服極態(tài)化的要素發(fā)現(xiàn)，使得各類影響要素更多維而互補(bǔ)。

(三)新情境切換下的影響要素嬗變

伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售與線上消費(fèi)的模式改變，越來越多的新模式、新技術(shù)被加以運(yùn)用，例如網(wǎng)絡(luò)直播購物、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等。這與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有著較大的不同，或是個體的，或是集體的，或是交叉的。在渠道上，隨著“線上+線下”的貫通，更是引入了多渠道的購物方式，這對于當(dāng)下消費(fèi)者的線上購物行為產(chǎn)生了較大的沖擊。

在新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下，傳統(tǒng)理論、模式及自構(gòu)建的各類要素，需要進(jìn)一步改變原本的研究視角與路徑，發(fā)現(xiàn)與引入更多可能性的要素，擱置于新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下觀察其對于行為的影響作用。過往研究中，各類影響要素存在有高重疊性及循環(huán)論證的特征，主要源于情境條件未能有所拓展。一旦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的情境條件有所切換，其可加以分析的維度、要素也將有所進(jìn)一步的豐富與補(bǔ)充，其研究結(jié)果也將能得以進(jìn)一步的豐富與充實(shí)。