“大數據”平臺用戶持續參與網絡社區價值共創的動因及中介機制研究

馬九杰，李文情

（中國人民大學農業與農村發展學院，北京 100089）

隨著互聯網的快速發展，信息技術在人類社會生活中的重要性持續增強，而這也對傳統的商品交換式市場進一步轉變為專業技能、知識及服務過程交換式市場提出了新的要求。在當前市場競爭激烈的背景下，將消費者納入企業產品或服務價值創造的過程中，不僅有利于高效、準確地識別出消費者的真實需求，也是企業提升競爭優勢的重要戰略途徑。

在此背景下，網絡社區逐漸發展，成為用戶突破地域和時間的拘束、與他人進行互動社交的主流線上交互平臺之一，并對用戶行為產生深遠影響。而對于社區企業而言，促進社區可持續發展的根本任務是維持用戶數量及活躍度。但在實踐中，大部分社區平臺并不能依靠線下雄厚的實體資源，存在用戶參與率不高、“僵尸粉”多而“死忠粉”少、用戶流失快等問題。圍繞上述研究問題，本文擬將定性分析方法與定量分析方法相結合，以深入探究驅動網絡用戶持續參與價值共創的關鍵因素。

1 理論回顧

1.1 網絡社區

網絡社區（Virtual Community）是依賴互聯網等線上網絡技術構成的群體社交環境。Rhein?gold于1993年首先提出虛擬社區，指代聚集在網絡上并經由交互而發展出某種社會人際關系的群體［1］。Armstrong（1996）認為網絡社區是以電子設備為媒介的數字化互動空間［2］。Nambisan（2002）認為其由產品、社區以及技術中介三個維度組成［3］。上述界定雖在語法、內容等方面有所差別，但均反映了以下幾個網絡社區的共同特征。第一，以移動互聯網為媒介。網絡社區依賴互聯網而存在，具有虛擬性、開放性、不受時空限制等特點。而這些特點會使用戶參與網絡社區的壁壘降低，但其匿名性、退出自由性等特點也使維持社區用戶持續參與更具難度。第二，具有社會性，體現社會關系網絡。用戶參與網絡社區的行為動機大多源于自身需求，但用戶持續參與動機則源于用戶在參與交互過程中感知到良好的用戶體驗以及情感上的認可。這均基于用戶共同參與網絡社區活動并進行互動溝通，然后形成復雜的社會網絡關系。

1.2 持續參與

在企業運營的實際過程中，誘導顧客產生初始參與意愿僅僅是發展新用戶的關鍵步驟，而持續參與意愿才是網絡社區建設與發展的根本目標。Bhattacherjee（2001）、Mc Alexander（2012）、Kaur P（2019）等研究均認為，用戶持續使用意愿受初次經歷的影響［4-6］。王哲（2017）將其定義為用戶繼續使用某平臺的傾向性態度［7］。張敏（2017）、Zhou T（2018）等研究則突出強調了現代服務系統［8-9］。本文將用戶持續參與定義為用戶基于過往參與過程中對該社區相關功能及參與過程的認知，在未來的一段時間內，該用戶準備長期參與該網絡社區相關活動的態度傾向。

1.3 價值共創

價值共創是相關利益參與方出于某種動機，與其他方合作，參與價值共同創造的環節中，發揮自身作用與能力，進而創造出價值并分享的過程。Pine（1993）指出，當代企業核心競爭力在于同顧客共同創造的獨特價值［10］。Prahalad認為，其應以共同創造個性化體驗為核心并進行交流互動［11］。卜慶娟、Franke P等（2016）認可了用戶價值創造的正向促進作用［12-13］。Blasco-Arcas（2014）、Vries S（2017）等證實了良好線上環境的重要性［14-15］。李朝輝（2014）結合實證數據驗證了品牌形象感知對顧客價值共創的不同影響［16］。Vargo等（2008）、Cheung C M K（2019）等研究表明，顧客參與有助于了解顧客需求，提高滿意度［17-18］。趙文軍等（2017）研究表明，用戶感知信息價值、娛樂價值及用戶滿意度等對持續使用意向有顯著正向影響［19］。

經過以上文獻分析可知，價值共創仍然是消費者行為學領域研究的熱點和焦點，網絡社區中的價值共創影響因素研究不僅具有十分重要的理論意義，甚至具有非常重要的實踐指導意義。但其研究仍處于起步階段，平臺共創特征與用戶參與的內在關聯機制也尚未納入網絡社區的研究范疇。此外，社區認同屬于情感類因素，在現有研究中較為少見，這類因素受環境及個體感知影響的同時也能影響個體行為。這表明社區認同具有作為中介的前提條件，但其與價值共創行為之間的聯系還有待進一步研究佐證。

2 理論假設

本文基于“認知—情感—意動”三維框架，在總結相關理論及已有文獻的基礎上，從網絡平臺相關特征、用戶價值感知兩個方面探究網絡社區用戶多層次、多屬性的認知現象，同時將社區認同作為“認知”與“意動”間的“情感”橋梁。綜上，提出如圖1所示的理論研究模型。

圖1 持續參與意愿影響因素模型

感知信息質量（IQ）是個體依據參與經驗對網絡社區信息質量的評價。獲取具有決策價值的信息是個體參與社區的重要動因之一，及時、有效、準確的高質量信息互動會促進用戶形成積極感官體驗，進而促進群體持續參與活動。因此，提出以下假設：

H1：感知信息質量（IQ）正向影響用戶持續參與（CP）。

感知網站易用性（WU）是個體依據參與經驗對網絡社區技術使用便捷性的評價。社區網絡技術使用簡便性有助于增強個體用戶對社區內容的熟悉感，以降低社區參與的壁壘，進而促進其持續參與意愿。因此，本文提出以下假設：

H2：感知網站易用性（WU）正向影響用戶持續參與（CP）。

感知交互便利性（IC）是個體對社區交互便利程度的評價。交互的便利性越強，成員交互的程度越高，用戶在社區交互時的舒適感和滿意度越高。這會使用戶在社區內形成更緊密的聯結，從而自然地維護社區的持續發展。因此，本文提出以下假設：

H3：感知交互便利性（IC）正向影響用戶持續參與（CP）。

感知自我效能（SE）是個體完成網絡社區價值共創行為的自我信任水平。用戶參與網絡社區不僅需要具備使用互聯網交互工具、進行互聯網交互操作等基本能力，更需要具有在面對新興事物及事物變更時認清自身并做出行為決策的能力。因此，本文提出以下假設：

H4：感知自我效能（SE）正向影響用戶持續參與（CP）。

感知娛樂滿足（ES）是指個體參與網絡社區活動中對自我所獲愉悅感的感知。在社區具有濃厚娛樂氛圍的情境下，個體容易產生愉悅的心理感知，群體交互會更加和諧友好，這將強化個體對社區成員身份的認知，增強社區信任感，促進個體參與意愿。因此，本文提出以下假設：

H5：感知娛樂滿足（ES）正向影響用戶持續參與（CP）。

感知社交成就（SA）是個體感知參與社區活動并獲得社交友誼和成就感的評價。在虛擬網絡環境下，較高的成員地位會使得個體更愿意參與交互活動，社區聲譽或影響力的提升能夠增加用戶參與社區活動的積極性和主動性。因此，本研究提出以下假設：

H6：感知社交成就（SA）正向影響用戶持續參與（CP）。

社區認同在某種程度上代表著用戶對網絡社區運營方式、核心價值觀等的認同。這種基于理性認知的認可往往會激發個體對社區情感上的歸屬與依戀，而這種情感依戀便是用戶持續參與網絡社區價值共創的重要驅動因素。因此，本文提出以下假設：

H7：社區認同（CI）正向影響用戶持續參與（CP）。

對于個體而言，參與網絡社區活動過程中的信息體驗、娛樂體驗、交互體驗等主觀體驗都會形成個體對該社區的理性認知判斷與主觀情感傾向。對于個體行為決策而言，理性認知是基礎，但主觀情感的作用也不可忽視，情感在認知與行為間起到聯結作用?；谏鲜龇治?，本文提出以下假設：

H8：社區認同（CI）在用戶認知與持續參與間發揮中介作用。

3 研究設計與實證分析

3.1 研究設計與問卷發放

本文的研究對象是多次、持續參與網絡社區活動的用戶。研究對象的選擇主要出于以下考慮：第一，用戶需要已經存在持續參與網絡社區的現實，而非預期；第二，樣本數據收集的便利性。本次問卷由對象識別、基本信息、持續參與量表三部分構成。第一部分為調查對象識別及基本參與信息。其中，識別問題的內容是“您是否為某一或多個網絡社區的注冊用戶”用來篩選適合本研究的樣本，明確調查對象。此外，通過設置用戶拒絕注冊原因、參與年限、行為角色和參與頻率四題調查用戶的基本參與信息。第二部分為性別、年齡等基本信息調查。第三部分為用戶持續參與意愿調查。此部分包括用戶認知、情感、持續參與三大分量表。用戶認知調查包括個體對社區平臺特征認知和用戶價值感知兩方面，共計18個題項。用戶情感量表是對個體社區認同感的調查，包含3個題項。用戶持續參與意愿量表包括2個題項。本問卷所有測量題項均在參考已有成熟量表條件下進行重新編撰，且在進行50份小范圍預調研測試后，確認最終調查變量及調研問卷，具有較高可信度。最終得到有效問卷315份，問卷有效率為94.0%。

表1 樣本基本特征（N=315）

3.2 描述性統計分析

有效樣本的描述性統計分析如下：所有調查對象中47.3%為男性，52.7%為女性。68.57%的用戶年齡在21～30歲之間，說明網絡社區用戶以青年用戶為主。用戶為本科及碩士以上學歷占比分別為57.78%和20.32%，表明被調查對象平均受教育程度較高。最后，38.41%的用戶收入在5 000元以下，這部分群體主要為學生；收入在5 000～8 000元、8 000～10 000元以及10 000元以上的用戶分別占比42.86%、11.43%以及7.3%。此外，用戶社區參與情況描述性統計結果顯示（表2）：在收集到的32份未注冊用戶中，46.88%的用戶認為注冊存在透露個人信息的風險，而認為無須注冊便可滿足其需求以及認為注冊過程煩瑣而放棄注冊的用戶占比分別18.75%、25.00%。過半用戶持續參與同一網絡社區年限達1～4年，占比64.77%；參與4年以上用戶占比27.3%，說明被調查對象均已有持續參與行為。但53.97%的用戶每周參與頻率僅為1～2次，說明使用頻率較低。而在參與社區活動方面，40%的用戶認為其會積極主動參與，21.59%的用戶認為其較為被動地參與。平臺與用戶的中介角色通常象征著高積極性、高主動性參與社區活動，但結果顯示，僅有6.03%的用戶認為其在社區活動中承擔這一角色。

表2 社區使用情況統計表（N=315）

3.3 信效度檢驗

采用Cronbachα、CITC、TotalCronbachα三個指標對各個變量進行內部一致性信度分析，見表3。結果顯示，用戶體驗量表的TotalCronbachα為0.966，表明用戶體驗分量表的信度水平較高。另外，各研究變量的Cronbachα在0.822以上，測量題項CITC值均大于0.631，通過檢驗。社區中介分量表Cronbachα為0.864，且各測量題項的CITC

均大于0.687；持續參與意愿的Cronbachα為0.763，大于0.7，同時測量題項的CITC均大于0.6，通過信度檢驗。根據AMOS26.0運算出的測量模型的擬合指數顯示：χ2/df=2.273（＜3），RMSEA=0.054（＜0.08），GFI=0.924（＞0.9），NFI=0.933（＞0.9），CFI=0.961（＞0.9），PGFI=0.712（＞0.5），各項指標符合適配標準，模型擬合度較好。根據表3驗證性因子分析結果表明，所有測量指標的標準化因子載荷值都在0.589以上，大于0.5；同時各研究變量的AVE值均在0.598以上，大于臨界值0.5，CR值均在0.781以上，說明潛變量具有較好的聚斂效度和組合信度。

表3 量表信度和效度檢驗

3.4 路徑系數和假設檢驗

路徑系數分析結果如表4所示。感知網站易用性到用戶持續參與的標準化路徑系數為0.304，在p＜0.001的條件下顯著，H2成立；感知自我效能到用戶持續參與的標準化路徑系數為0.287，在p＜0.001的條件下顯著，H4成立；感知娛樂滿足到用戶持續參與的標準化路徑系數為0.337，在p＜0.001的條件下顯著，H5成立；感知社交成就到用戶持續參與的標準化路徑系數為0.667，在p＜0.001的條件下顯著，H6成立；社區認同到用戶持續參與的標準化路徑系數為0.284，在p＜0.001的條件下顯著，H7成立；而其余兩條路徑（IQ、IC）直接路徑系數不顯著，H1和H3不成立。

表4 路徑系數和假設檢驗

3.5 中介效應檢驗

為了檢驗社區認同在用戶體驗與持續付費意愿之間的中介作用，運用Bootstrap檢驗方法，將樣本量設為5 000，在95%的置信區間下進行模型估計。具體的檢驗結果如表5所示。

表5 社區認同的中介作用分析結果

結果顯示，感知信息質量通過社區認同到用戶持續參與的置信區間為（LLCI=0.001，ULCI=0.068），不包含0，表明社區認同在感知信息質量和用戶持續參與意愿間起完全中介作用。感知網站易用性通過社區認同到用戶持續參與的置信區間為（LLCI=0.000，ULCI=0.077），不包含0，表明社區認同在感知網站易用性和用戶持續參與意愿間起部分中介作用。感知交互便利性通過社區認同到用戶持續參與的置信區間為（LLCI=0.001，ULCI=0.059），不包含0，表明社區認同在感知交互便利性和用戶持續參與意愿間起完全中介作用。感知自我效能通過社區認同到用戶持續參與的置信區間為（LLCI=0.014，ULCI=0.094），不包含0，表明社區認同在感知自我效能和用戶持續參與意愿間起部分中介作用。感知娛樂滿足通過社區認同到用戶持續參與的置信區間為（LLCI=0.035，ULCI=0.105），不包含0，表明社區認同在感知娛樂滿足和用戶持續參與意愿間起部分中介作用。感知社交成就通過社區認同到用戶持續參與的置信區間為（LLCI=0.023，ULCI=0.075），不包含0，表明社區認同在感知社交成就和用戶持續參與意愿間起部分中介作用。

4 研究結果與討論

本文基于“認知—情感—意動”理論，探討網絡社區背景下用戶持續參與價值共創的影響因素。通過對315份樣本數據進行分析，得出了一些結論，并將根據這些結論對網絡社區給出運營及管理上的建議。

本文的主要結論有以下幾點：①部分網站平臺特征因素會顯著影響網絡社區用戶持續參與價值共創意愿。感知網站易用性顯著影響用戶持續參與網絡社區價值共創意愿，影響系數為0.304（p＜0.001）。這說明社區的友好界面和簡單的操作步驟等網站特性都有利于用戶快速抓取所需信息，及時參與社區各類活動，大大減少其時間成本與學習精力，促進其持續參與價值共創活動。②用戶價值感知因素均顯著影響網絡社區用戶持續參與價值共創意愿。該結果表明，社區用戶對自我能力水平的認知程度越高，社區聲譽與社交地位越高，其參與該社區活動或與其他成員互動交流的積極性就越高。③社會認同顯著影響用戶持續參與網絡社區價值共創意愿，且在用戶“認知”與“行為”間通過影響個體情感感知發揮中介作用。這表明高社區認同在某種程度上意味著正向的、積極的情感態度與行為傾向。根據以上結論，本文提出以下管理建議。

第一，打造輕便型網站設施平臺，降低用戶參與門檻。繁雜的注冊登錄查詢等流程、機械化非人性的導航會對用戶的積極性和創造性產生嚴重的負向影響，導致用戶利益感知成本會超出其預期，進而增大用戶放棄參與社區的可能性。在價值創造過程中，為提高用戶的價值感知，可通過改進創新工具箱、潛移默化地引導與培訓等支持，提升用戶操作熟悉程度。

第二，設計社交提升通道，建立效能肯定機制。社區管理者要想吸引更多的用戶持續參與社區活動，需要在社區中設計有效的成員社交提升通道和自我效能肯定機制。如根據用戶的參與程度或對社區發展的貢獻程度授予相應的榮譽或福利，這將使用戶更容易感到社交成就和自我效能，從而增強其持續參與意愿。

第三，增強內容娛樂性，滿足用戶感官體驗。為了給用戶創造良好的娛樂體驗，社區管理者應重視社區信息或活動的娛樂屬性，并且不斷豐富產品或服務的呈現形式，如結合文字段子、表情包、視頻等多種方式，提升交互內容的趣味性，讓用戶在查閱相關信息或參與相關活動時能放松心情，體驗到娛樂感。另外，在設計價值共創活動時，注重活動接納性的同時，也應盡量提供多元的娛樂玩法。

第四，建立優質互惠規范，加深用戶交互程度。網絡社區應當建立優質、可信任的互惠規范，為用戶信任感、認同感的產生奠定良好的社區環境基礎；另外，應加強用戶互動，發起一些用戶廣泛參與的社區活動，使用戶在交互和接觸的過程中加深了解，逐漸產生依賴感。

5 研究局限

本研究依然存在一定的局限性。第一，盡管本文將用戶體驗分為六個維度，但是六個維度之間的邏輯關聯性還不夠高，以及是否還存在其他能顯著影響用戶持續參與價值共創意愿的成分，還需要后續研究進行探索分析。第二，已有研究表明，產品或服務特征也會影響消費者態度。因此，未來研究可以考慮不同類型的網絡社區所提供的產品或服務是否會對用戶持續參與價值共創行為產生差異化影響。